把握促銷尺度 實現(xiàn)開源節(jié)流

　　■ 超人集團營銷事業(yè)部總經(jīng)理 周勝

　　廠家的市場部每年都會做出年度的市場計劃，其中就有關于促銷方面的部分，這部分包括促銷費用的預算，各個渠道以及各個月度促銷費用分配。這個市場計劃一旦通過公司領導審核或董事會批準之后，就會成為一個綱領性文件，企業(yè)一年的市場活動都要按著這個計劃來進行實施。比如說一家企業(yè)，預計2011年要做1個億，市場費用5個點，也就是一年有500萬，促銷費用預算要占到20%，也就是一年下來約有100萬促銷費用，然后再分特殊渠道和普通渠道，特殊渠道占20%，普通渠道占80%，最后再分解到全年的12個月里。但商場如戰(zhàn)場，有時戰(zhàn)機稍縱即逝，有時大軍來襲，如何在計劃與現(xiàn)實當中把握平衡，這是考驗一個企業(yè)的管理水平的縮影。所以，我認為：

　　尺度把握要有彈性

　　以2007年的微波爐和2009年的豆?jié){機行業(yè)為例，市場競爭異常激烈，終端競爭可以用慘烈來形容，今天對手還在賣499，明天一早就賣到199，這時作為企業(yè)是否要跟進，跟的話可能會被拖下水，不跟的話市場份額會被搶占。這些情況的發(fā)生，每個企業(yè)在年初做預算時，也會考慮到一些突發(fā)事件而預留出一部分這樣的應急費用，但突發(fā)事件有大有小，有暫時的，可能也有持續(xù)一段時間的，這時該怎么辦？按著計劃來顯然是不行的。大多數(shù)情況下，企業(yè)會選擇跟，而且不但要跟，還要拿出比對手更好的政策來保住陣地。這時預算可能會有超的危險。作為企業(yè)的決策者就要體現(xiàn)管理的力度，是為了管理而管理，還是為了企業(yè)的根本利益來進行管理呢。所以年終十之八九的企業(yè)都會超出企業(yè)的年初預算，不管是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)。企業(yè)也不能因為超出市場預算而革了市場總監(jiān)的命，考核還是從投入產(chǎn)出比來進行評判會更客觀一些。

　　尺度把握要看環(huán)境

　　家電是一個大行業(yè)，這個行業(yè)根據(jù)不同品類又細分出許多不同的小行業(yè)，各個小行業(yè)由于起步時間，產(chǎn)品本身特點等決定了尺度的把握要看競爭環(huán)境、季節(jié)和企業(yè)自身的管理水平。

　　市場競爭環(huán)境決定了促銷的尺度，近幾年，豆?jié){機行業(yè)表現(xiàn)是最明顯的，當年的799到現(xiàn)在的199，也不過兩三年的時間，行業(yè)增速過快，促銷費用的多少也會隨著競爭的加劇而水漲船高。像家庭影院，目前市場波瀾不驚，品牌越來越少，市場走向衰落，因而也很少看到促銷的熱烈場景。所謂促銷的度是一個彈性的東西，在行業(yè)競爭很激烈的情況下，可能超過行業(yè)競爭不激烈的概率要高。

　　季節(jié)也影響了促銷的尺度。個人護理品，是一個季節(jié)性很強的產(chǎn)品，尤其像吹風機這樣的產(chǎn)品只有冬天才賣得動。當然季節(jié)性更強的還有空調(diào)、風扇和電暖氣這類產(chǎn)品。那么企業(yè)就要針對淡季應該做什么樣的投入，針對旺季時該下多大力氣，提升銷量。

　　營銷的組織水平也影響了促銷水平的高低。比如在北京辦事處，向公司申請要在家電連鎖做一次促銷活動。想在連鎖賣場搞一次促銷活動需要的費用動揶幾十萬，甚至上百萬，一般中小企業(yè)的流水才幾千萬怎么可能做得起呢，但強大的競爭對手在做怎么辦？這時就需要我們巧妙的進行跟進，如只拿出一個單品來進行對抗，營造出促銷的氛圍來，或者選擇避開競爭對手的主戰(zhàn)場，如一些投入不太高的商超來和商家進行聯(lián)合促銷。也都是一些行之有效的辦法。

　　一般營銷水平較高的企業(yè)一定會將權(quán)限下放到銷售一線，而一些營銷能力較弱的企業(yè)則仍然由總部把控，雖然費用能控制住，但市場反應速度就相應滯后一些。

　　尺度把握要細分情況

　　我們在給市場部開專題會的時候，實際上是要給各個分公司的負責人定制促銷原則。就是哪些促銷活動是必須做的，如國慶節(jié)或圣誕節(jié)，這是個人護理用品的銷售高峰，加大促銷的力度可以有效提升銷量；比如說對手突然搞了一個大型的促銷活動時，我們不做就是把市場讓給競爭對手，這個也是必須要做的。還有就是在線上線下的促銷活動，每個月的促銷活動的實施與跟進，每個渠道上的促銷資源的分配，重要的還是緊急的，都是各個營銷人員根據(jù)現(xiàn)有促銷資源進行掌握。有些是可做可不做的，就將權(quán)力交給營銷人員，由他們來根據(jù)市場的競爭情況以及自身任務的完成情況來訂。

　　總之，促銷尺度的把握，既是企業(yè)管理必須要認真對待的事情，也是營銷工作的重中之重。企業(yè)的管理務必要重視起來，唯有這樣，才能做好開源節(jié)流。