服務升級 從個體到產(chǎn)業(yè)化

　　■ 本刊記者 朱禹韜

　　中國是家電大國，消費者在購買產(chǎn)品的時候，不僅購買了使用價值，還購買了服務價值，所以中國更應該是服務的大國。隨著家電行業(yè)的迅速發(fā)展，家電服務也開始提升。

　　機遇

　　消費者認識提高。隨著國內(nèi)外信息溝通的頻繁，越來越多消費者開始認同服務的價值，也愿意為更好的服務付費，特別是凈水電器收費服務這方面已經(jīng)獲得大多數(shù)消費者接受。

　　服務標準出臺。2009年開始，在家電下鄉(xiāng)以及惠農(nóng)政策的拉動下，中國家電呈現(xiàn)回暖形式。家電的保有量進一步提高。2010年下半年，國家標準委在北京發(fā)布了9大家電售后服務標準，其內(nèi)容涵蓋家電行業(yè)售后服務的通用要求和冰箱、空調(diào)、熱水器等8個品類的特殊要求。服務升級，家電的滿意度已經(jīng)成為企業(yè)關注的重要指標，也成為行業(yè)發(fā)展的風向標。未來服務的升級將會成為家電行業(yè)的趨勢。

　　未來服務市場廣闊。有預測稱，2020年我國社會消費品零售總額預計將達30萬億元左右，按家電零售總額占5%測算，預計將達1.5萬億元，家電產(chǎn)品的安裝和維修服務收入預計將突破2000億元。今后10年，我國家電服務業(yè)收入的增長速度將大大超過制造或銷售收入的增長速度，中國家電制造服務業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢。

　　可以看出，從消費者個人認知到政府引導，從家庭消費到市場環(huán)境，都在引導家電服務的升級。

　　挑戰(zhàn)

　　多年以來，中國的家電服務發(fā)展卻跟不上中國家電行業(yè)的發(fā)展速度。我國家電售后服務業(yè)務的發(fā)展，主要依靠家電企業(yè)和經(jīng)銷商的售后服務部門，同時市場上也出現(xiàn)了一大批的專業(yè)家電售后服務組織。盡管我國家電服務業(yè)從無到有、從混亂到完善、從為銷售服務到成為市場競爭關鍵因素，其發(fā)展速度雖然快，但發(fā)展仍然較短，還存在著行業(yè)標準和規(guī)范的不完善（服務標準剛剛出臺）、行業(yè)進入門檻也有待提升。

　　隨著家電行業(yè)的不斷發(fā)展，中國消費者對服務的關注度越來越高。家電產(chǎn)品的售后服務，已經(jīng)成為用戶的焦點。目前，服務的主體主要有制造商、代理商、零售商、服務商這幾類。而這幾類服務主體在做服務中，主要問題有：

　　1.對服務的認知不足。

　　從制造商來看。隨著消費者對服務的關注度提高，企業(yè)逐漸認識到服務的重要性。但服務是一個花錢的項目，這一點不管是哪個企業(yè)都能認同的。制造商產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)、運營管理都需要花錢，資金投入研發(fā)能讓新品很快上市、提升產(chǎn)品技術含量、增加市場競爭力；資金投入市場開發(fā)能很快擴大市場規(guī)模、增加市場占有率……這些方面的資金投入都能使企業(yè)很快獲得回報，但服務卻不可能。不管對服務的投入是大還是小，服務的回報期是很漫長的；不管服務做得如何，服務的投入需要持續(xù)，但對服務的投入停滯，不一定馬上就會在市場上有所反映……因此企業(yè)對服務的認知首先就是需要“花錢”。盡管不少企業(yè)已經(jīng)把服務提上議事日程，但企業(yè)一旦資金緊張首先砍掉就是服務的費用，對服務的真正認識，在這時完全暴露。另外，廠家一提服務，想到的就是安裝工、服務隊，想到消費者，而對于和廠家合作給消費者直接提供服務的服務商卻缺少服務，更多的只是監(jiān)管和考核。

　　從零售商來看。現(xiàn)在零售商，不管是全國連鎖，還是區(qū)域連鎖都在很關注服務。蘇寧的陽光服務、國美的彩虹服務、五星的金牌365服務，這些大型家電連鎖零售商對服務的關注度很高，都建立了呼叫中心、回訪制度等等，但是他們的服務止步于安裝類家電，除了空調(diào)以外，吸油煙機、燃氣灶、熱水器還是由服務商來操作。而對服務商，零售商也只是對服務結果監(jiān)管、考核，同樣缺乏對服務商的服務。

　　從服務商來看。專業(yè)的服務商主要為各類廚房電器售后服務，而煙灶、熱水器這類產(chǎn)品的服務主要是由代理商下設的服務部門進行。但目前，做得最好的服務商不過是搭建起一個服務平臺，大部分服務商依然是屬于粗放型，并沒有形成系統(tǒng)。

　　從消費者來看?，F(xiàn)在消費者對服務的認識依然處于“免費”服務階段，對于“收費”服務依然無法接受。但是從經(jīng)濟規(guī)律上來看，沒有利潤的行業(yè)是不會有人投入的，除非是政府，因此消費者要想獲得更好的服務，卻不認同收費服務，那么這個服務環(huán)境永遠得不到提高。

　　從上面幾個方面綜合來看，中國整個家電消費圈對服務的認知度并不高。

　　2.服務費用不足。

　　盡管很多企業(yè)開始重視服務，對服務進行投入，但是投入的費用并不足。例如安裝一臺熱水器需要包括人工成本、物料成本等共100元左右的費用，但是一般企業(yè)只會投入不到所需費用的一半。盡管安裝費用不足，服務商要生存依然需要占有一部分作為企業(yè)生存的利潤，那么作為最下層的服務人員所獲得的費用，不足支付其勞動報酬，于是向消費者收取不當?shù)陌惭b費、材料費就成為解決這個矛盾的手段，而服務商為了維持服務隊伍的穩(wěn)定，要保證服務隊伍的收入，對于這些現(xiàn)象只能聽之任之。最終結果是強迫消費者來彌補了企業(yè)服務費用不足的漏洞。盡管有些企業(yè)對服務有了部分投入，但是由于最終結果是強迫消費者彌補服務費用，因此企業(yè)的服務投入并沒有給品牌帶來好的口碑，而是更多的不滿意。

　　3.對服務監(jiān)管簡單。

　　服務其實是消費者購買產(chǎn)品開始到最后產(chǎn)品報廢才能完全結束的一種活動。服務活動比其他任何一種營銷活動都要更加長久，服務實際上是體現(xiàn)在過程中的。例如安裝一臺燃氣灶，從消費者購買，導購員給消費者提出購買建議，到購買，到服務人員上門設計、安裝，以后的維修、拆換，服務貫穿了家電價值實現(xiàn)到消失的整個過程。但是作為提供服務的主體，大部分制造商、零售商、服務商對服務的監(jiān)管依然停留在對結果的監(jiān)督上。例如制造商、零售商對服務商的監(jiān)督僅停留在是否有投訴，沒有投訴就是提供了滿意的服務，有投訴就對服務商罰款。這樣的監(jiān)管對于監(jiān)管者來說，更容易實現(xiàn)，但是存在很大的漏洞。這樣的監(jiān)管只是對服務結果進行了監(jiān)管，但是對服務的過程卻沒有更多的監(jiān)管。再加上中國人傳統(tǒng)的面子習慣，只要不是服務太過于不堪，一般都不會投訴。這就造成了很多服務問題出現(xiàn)，如服務不到位、偷工減料、偷梁換柱等等。