環(huán)環(huán)相扣做好促銷活動虛實的無縫結合

　　■ 奧特朗副總經(jīng)理 葉勝利

　　優(yōu)秀的策劃和合理的規(guī)劃很重要

　　一場好的促銷活動首先要從策劃開始，一個好的促銷策劃肯定不是簡單的特價、送贈品，首先，要有一個好的活動“主題” 構成活動的“由頭”，通過一個醒目的主題吸引消費者的注意力。如奧特朗的以舊換新活動，打出的主題為“2009年6月20日～8月31日，奧特朗A計劃讓利6000萬“以舊換新”活動，在全國2000多家賣場同時啟動”。在主題上就可以看出是由廠家統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)發(fā)起的活動，很好的體現(xiàn)了活動的真實性。其次，廠家讓利6000萬元很好的體現(xiàn)了活動的力度，廠家投入了很大的資源。明確的活動日期說明了活動的期限和緊迫性。

　　當然，在策劃過程中做好促銷活動的規(guī)劃管理很重要。例如促銷活動的推廣，即信息發(fā)布可分為空中和地面的宣傳，通?？罩械拇黉N廣告目前多表現(xiàn)為報紙上的信息發(fā)布，當然也會有廣播電臺、網(wǎng)絡等宣傳介質(zhì)，而終端門店的推廣主要體現(xiàn)在海報、物料等資源。任何一場促銷活動，在做方案時都要做好一個銷售預估，根據(jù)銷售額做合理的規(guī)劃。如果預估銷售額可達到1個億，通常會拿8個點出來做宣傳，那么800萬中，要根據(jù)活動時間的長短以及活動的最終目的來分配空中和地面的宣傳。如果提升品牌知名度的目的更大，那么空中宣傳所占的資源比例就更高一些，如果是提升銷量的目的大，那么地面的宣傳就更大一些，最好將更多的資源用在讓利和贈品上。

　　根據(jù)產(chǎn)品定位做不同的方案。其實大多數(shù)促銷都是以提升銷量為主要目的，但同時也會有提升品牌的作用。在規(guī)劃上，要根據(jù)產(chǎn)品型號及其利潤空間的不同，具體產(chǎn)品要有具體的促銷方案，要有針對性。

　　奧特朗產(chǎn)品有20多個型號，根據(jù)每個型號定位的消費群體不同，促銷具體政策也會不同。如有些機型會作為價格戰(zhàn)斗機，有些中高端則以贈品形式促銷。因為消費者對低端產(chǎn)品的價格敏感度高，而且消費者都集中在普通消費者這個塔底，通過特價產(chǎn)品將氣氛烘托起來，達到很好的銷售氛圍。但中高端消費者對價格敏感度不高，需要通過送禮品或者服務來打動。

　　還有一點就是在做活動策劃時要關注整個熱水器行業(yè)，甚至說整個家電行業(yè)，而不僅僅是即熱式電熱水器行業(yè)中的品牌。因為策劃要的是新意，站得高才能看得更遠。我們現(xiàn)在更關注儲水式電熱水器的促銷策略，因為即熱式電熱水器只是占有整個熱水器行業(yè)即熱式電熱水器本身的這個很小的一部分蛋糕，現(xiàn)在重要的是將蛋糕做大。就像我們在喝茶時，每個人喝時只能喝擺在你面前的你自己杯子的水，但如果你只盯著自己杯子里的水，肯定是越喝越少，最終沒有，如果忘記了壺里的水，自己肯定只能渴著。所以要知道，壺里還有水，而且壺里的水還可以續(xù)。

　　針對準客戶的終端宣傳最有效

　　再好的促銷策劃一定要通過各種聲音傳出去，而且聲音越大越好。我們先來分析一下來自空中的推廣效果，通過報紙所做的促銷宣傳，看到的人中只有10％左右是準客戶，來自網(wǎng)絡或者廣播的宣傳，其目標受眾群體肯定還不到10%。所以，我認為在終端的宣傳才是最重要、最有效的。因為基本上進到終端賣場的客戶就是準顧客，因而宣傳的針對性更強，效果也更好。

　　奧特朗80％的銷售就產(chǎn)生在終端賣場，因而終端賣場才是主要的戰(zhàn)場，我們每次促銷活動也將在終端活動現(xiàn)場的宣傳推廣排在第一位。奧特朗不同于海爾、美的這些綜合性品牌，其產(chǎn)品品類多，產(chǎn)品線很長，因而所有的消費者可能都是其品牌潛在的消費群體，借助央視、報紙等媒介對其品牌大型活動的宣傳，對銷量的提升可能不止10%的有效，但對品牌的提升卻是100%的有益。但即熱式電熱水器作為熱水器產(chǎn)品品類的一種補充類的產(chǎn)品，只是一個非常小的消費受眾群體，因而做宣傳必須更有針對性。我們的戰(zhàn)術當然不能用機關槍去掃射，而是用狙擊槍去精確定位錨準發(fā)射，而且要“讓子彈飛一會兒”，才能達到更好的投入產(chǎn)出比。