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環(huán)環(huán)相扣做好促銷活動虛實的無縫結合

2011-03-09 16:29 來源:《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

  ■ 奧特朗副總經(jīng)理 葉勝利

  優(yōu)秀的策劃和合理的規(guī)劃很重要

  一場好的促銷活動首先要從策劃開始,一個好的促銷策劃肯定不是簡單的特價、送贈品,首先,要有一個好的活動“主題” 構成活動的“由頭”,通過一個醒目的主題吸引消費者的注意力。如奧特朗的以舊換新活動,打出的主題為“2009年6月20日~8月31日,奧特朗A計劃讓利6000萬“以舊換新”活動,在全國2000多家賣場同時啟動”。在主題上就可以看出是由廠家統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)發(fā)起的活動,很好的體現(xiàn)了活動的真實性。其次,廠家讓利6000萬元很好的體現(xiàn)了活動的力度,廠家投入了很大的資源。明確的活動日期說明了活動的期限和緊迫性。

  當然,在策劃過程中做好促銷活動的規(guī)劃管理很重要。例如促銷活動的推廣,即信息發(fā)布可分為空中和地面的宣傳,通??罩械拇黉N廣告目前多表現(xiàn)為報紙上的信息發(fā)布,當然也會有廣播電臺、網(wǎng)絡等宣傳介質(zhì),而終端門店的推廣主要體現(xiàn)在海報、物料等資源。任何一場促銷活動,在做方案時都要做好一個銷售預估,根據(jù)銷售額做合理的規(guī)劃。如果預估銷售額可達到1個億,通常會拿8個點出來做宣傳,那么800萬中,要根據(jù)活動時間的長短以及活動的最終目的來分配空中和地面的宣傳。如果提升品牌知名度的目的更大,那么空中宣傳所占的資源比例就更高一些,如果是提升銷量的目的大,那么地面的宣傳就更大一些,最好將更多的資源用在讓利和贈品上。

  根據(jù)產(chǎn)品定位做不同的方案。其實大多數(shù)促銷都是以提升銷量為主要目的,但同時也會有提升品牌的作用。在規(guī)劃上,要根據(jù)產(chǎn)品型號及其利潤空間的不同,具體產(chǎn)品要有具體的促銷方案,要有針對性。

  奧特朗產(chǎn)品有20多個型號,根據(jù)每個型號定位的消費群體不同,促銷具體政策也會不同。如有些機型會作為價格戰(zhàn)斗機,有些中高端則以贈品形式促銷。因為消費者對低端產(chǎn)品的價格敏感度高,而且消費者都集中在普通消費者這個塔底,通過特價產(chǎn)品將氣氛烘托起來,達到很好的銷售氛圍。但中高端消費者對價格敏感度不高,需要通過送禮品或者服務來打動。

  還有一點就是在做活動策劃時要關注整個熱水器行業(yè),甚至說整個家電行業(yè),而不僅僅是即熱式電熱水器行業(yè)中的品牌。因為策劃要的是新意,站得高才能看得更遠。我們現(xiàn)在更關注儲水式電熱水器的促銷策略,因為即熱式電熱水器只是占有整個熱水器行業(yè)即熱式電熱水器本身的這個很小的一部分蛋糕,現(xiàn)在重要的是將蛋糕做大。就像我們在喝茶時,每個人喝時只能喝擺在你面前的你自己杯子的水,但如果你只盯著自己杯子里的水,肯定是越喝越少,最終沒有,如果忘記了壺里的水,自己肯定只能渴著。所以要知道,壺里還有水,而且壺里的水還可以續(xù)。

  針對準客戶的終端宣傳最有效

  再好的促銷策劃一定要通過各種聲音傳出去,而且聲音越大越好。我們先來分析一下來自空中的推廣效果,通過報紙所做的促銷宣傳,看到的人中只有10%左右是準客戶,來自網(wǎng)絡或者廣播的宣傳,其目標受眾群體肯定還不到10%。所以,我認為在終端的宣傳才是最重要、最有效的。因為基本上進到終端賣場的客戶就是準顧客,因而宣傳的針對性更強,效果也更好。

  奧特朗80%的銷售就產(chǎn)生在終端賣場,因而終端賣場才是主要的戰(zhàn)場,我們每次促銷活動也將在終端活動現(xiàn)場的宣傳推廣排在第一位。奧特朗不同于海爾、美的這些綜合性品牌,其產(chǎn)品品類多,產(chǎn)品線很長,因而所有的消費者可能都是其品牌潛在的消費群體,借助央視、報紙等媒介對其品牌大型活動的宣傳,對銷量的提升可能不止10%的有效,但對品牌的提升卻是100%的有益。但即熱式電熱水器作為熱水器產(chǎn)品品類的一種補充類的產(chǎn)品,只是一個非常小的消費受眾群體,因而做宣傳必須更有針對性。我們的戰(zhàn)術當然不能用機關槍去掃射,而是用狙擊槍去精確定位錨準發(fā)射,而且要“讓子彈飛一會兒”,才能達到更好的投入產(chǎn)出比。

網(wǎng)站編輯:朱東梅
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