促銷(xiāo)活動(dòng)把握顧客心理是關(guān)鍵

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，把握消費(fèi)者的心理變化是關(guān)鍵，通過(guò)促銷(xiāo)促使消費(fèi)者的三個(gè)心理旅程：引起注意，產(chǎn)生興趣，把握動(dòng)機(jī)三個(gè)步驟來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)?，F(xiàn)在針對(duì)消費(fèi)者三個(gè)心理旅程變化分析開(kāi)來(lái)。

　　　一、引起注意

　　心理學(xué)家指出：注意是消費(fèi)者的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。也就說(shuō)，你看到的是你想看的事物。引起注意的元素主要有兩個(gè)方面：

　　1、刺激物本身的特點(diǎn)：

　　顧客注意力集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起顧客的注意；刺激的對(duì)比度越大越能引起顧客的注意；顧客往往會(huì)被與眾不同的事物所吸引，促銷(xiāo)活動(dòng)要設(shè)計(jì)出與其不同的促銷(xiāo)形式或手段，才能引起顧客的注意力。

　　案例：五一送錢(qián)，賣(mài)場(chǎng)決勝

　　眼看五一黃金周就要到了，鼓樓商廈策劃部正在絞盡腦汁策劃種種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，可是思來(lái)想去還是那幾種是常見(jiàn)的特價(jià)、贈(zèng)送、路演、游戲競(jìng)技、抽獎(jiǎng)等老套的促銷(xiāo)形式。策劃部門(mén)全體成員也都感覺(jué)，這些活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺(jué)和心理都產(chǎn)生了疲勞感覺(jué)，往往是吃力不討好，根本無(wú)法引起消費(fèi)者的注意。究竟應(yīng)該怎么策劃出一場(chǎng)別出心裁的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？全體的策劃人員都在冥思苦想，企圖創(chuàng)意的火花突然迸發(fā)出來(lái)。

　　“促銷(xiāo)方法是死的，但是促銷(xiāo)宣傳的表現(xiàn)手段、手法是活的，我們何不在促銷(xiāo)宣傳表現(xiàn)上做文章呢？”文案策劃小張突然說(shuō)。

　　“對(duì)啊，促銷(xiāo)本身就是依靠特價(jià)、折扣、買(mǎi)贈(zèng)、攔截、宣傳等促銷(xiāo)方法吸引顧客的注意力，只要促銷(xiāo)宣傳的表現(xiàn)手法、手段上做到與眾不同就能把顧客的心拉過(guò)來(lái)” 策劃部的李經(jīng)理接口道。

　　“最近周邊幾個(gè)大型商家的促銷(xiāo)力度也越來(lái)越大，促銷(xiāo)方式也如出一轍，都是大放血、大特價(jià)、大贈(zèng)送等，海報(bào)、傳單漫天飛。如果也跟著采取雷同的表現(xiàn)手法，消費(fèi)者肯定會(huì)出現(xiàn)‘促銷(xiāo)疲勞’，我們也被淹沒(méi)在促銷(xiāo)的海洋中。”秘書(shū)小柳提議，“我們何不學(xué)習(xí)那些企業(yè)捐款大老板的做法，把支票制作成很大的KT板，由專(zhuān)門(mén)的宣傳隊(duì)伍沿街宣傳我們的特價(jià)“送錢(qián)”活動(dòng)呢？”

　　“對(duì)啊，把用“文字”表現(xiàn)“特價(jià)”方法轉(zhuǎn)換為用支票圖象表達(dá)“送錢(qián)”特價(jià)，特大的KT板做成的巨幅“支票”，形成一道獨(dú)特的、新奇的風(fēng)景。一定能搶占所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來(lái)。

　　頓時(shí)，整個(gè)策劃部門(mén)沸騰起來(lái)，仿佛大家禁錮的腦殼一下就被敲開(kāi)了。

　　接下來(lái)就是投入緊張而有序的活動(dòng)規(guī)劃階段。

　　1、老年專(zhuān)業(yè)羅鼓隊(duì)伍敲鑼打鼓，高舉支票巨幅，游行宣傳，以示陣勢(shì)和正式；

　　2、專(zhuān)業(yè)臨促隊(duì)伍高舉支票的KT板，在其他賣(mài)場(chǎng)門(mén)口宣傳，一部分則在自家賣(mài)場(chǎng)門(mén)口列隊(duì)相應(yīng)顧客；

　　3、整個(gè)賣(mài)場(chǎng)布置，無(wú)論是展區(qū)海報(bào)還是贈(zèng)品堆碼，都體現(xiàn)著喜氣洋洋的大紅“送”字，給顧客帶來(lái)無(wú)限刺激和喜慶之感。

　　在五一整個(gè)黃金周的促銷(xiāo)活動(dòng)中，正如他們預(yù)料的那般，他們促銷(xiāo)宣傳的隊(duì)伍無(wú)論走到哪里，都引起了人群的轟動(dòng)，招引了不計(jì)其數(shù)的顧客涌到了該賣(mài)場(chǎng)，基本也把其他賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者都聚攏到他的賣(mài)場(chǎng)中，使銷(xiāo)售產(chǎn)生接二連三的高潮，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了意想不到的巨大效果。

　　現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類(lèi)行為的基本動(dòng)機(jī)之一。美國(guó)杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授說(shuō)“探索與好奇，似乎是一般人的天性，對(duì)于神秘奧妙的事物，往往是大家所熟悉關(guān)心的注目對(duì)象。”那些顧客不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會(huì)引起人們的注意，刺激人們的心理，促銷(xiāo)活動(dòng)恰恰可以利用人人皆有的好奇心來(lái)引起顧客的注意。

　　2、人自身的狀態(tài)。

　　注意也會(huì)由人們自身需要和興趣引發(fā)，而精神集中的注意身邊的人和物，甚至各種信息，尋找符合自己需要的對(duì)象。如人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)，就是把自己的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)指向和集中在所挑選的貴重物品上。心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們?cè)谟^察事物時(shí)，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對(duì)象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因?yàn)橹X(jué)的選擇性特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，那些色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的事物，就會(huì)更多地吸引觀察者的注意力。

　　所以在做產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)必須根據(jù)產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的表現(xiàn)手法，根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，使推銷(xiāo)的商品能夠從背景中“跳”出來(lái)，形成目標(biāo)顧客注意的中心。根據(jù)這個(gè)原理，衡量一個(gè)展示設(shè)計(jì)方案的成敗，完全要看它是否能夠吸引目標(biāo)顧客的注意力。如果讓顧客感覺(jué)是“眾里尋他千百度，那人卻在燈火欖珊處”的情景，不免就有些遺憾了。

　　二、產(chǎn)生興趣

　　興趣是顧客對(duì)產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)抱有的積極態(tài)度，其前提是必須以顧客需要為基準(zhǔn)。故此，要很好的誘導(dǎo)顧客的興趣就必須深入分析顧客的各種需要，通過(guò)各種促銷(xiāo)手法刺激顧客的心理活動(dòng)。

　　對(duì)于促銷(xiāo)來(lái)講，通過(guò)第一步的引起注意，把顧客吸引來(lái)到你的店鋪或者展區(qū)，但顧客不一定會(huì)對(duì)你的品牌，你公司的貨品感興趣。如何讓顧客感興趣呢？

　　1、別出心裁、引人注目的終端展示能誘發(fā)顧客的興趣，富有震撼力的POP廣告亦可誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫(huà)面是一對(duì)身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂(lè)地相戲--體魄強(qiáng)健的男子反背起撫媚動(dòng)人的女友，廣告語(yǔ)“別讓人偷走您的夢(mèng)”。許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，產(chǎn)生極大興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最終毫不猶豫地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

　　2、從產(chǎn)品著手，當(dāng)然，通過(guò)察言觀色、溝通詢(xún)問(wèn)了解到顧客的真實(shí)需求，了解到顧客需要貨品在什么價(jià)位？購(gòu)買(mǎi)用途？從而展開(kāi)針對(duì)性的介紹，比如通過(guò)給顧客觸摸，讓顧客親身試用感受，利用模特展示、給顧客一些適當(dāng)?shù)馁澝赖?。總之，?lái)到店鋪的顧客，無(wú)論是準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)顧客還是潛在顧客。促銷(xiāo)人員你必須從多方面，多角度去引起顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，讓準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)顧客購(gòu)買(mǎi)，讓潛在顧客下次要買(mǎi)也一定來(lái)到你的店鋪購(gòu)買(mǎi)。

　　雖說(shuō)，在促銷(xiāo)中，促銷(xiāo)人員是利用各種方法引起顧客傾聽(tīng)、思考、感受的興趣，借機(jī)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣；而促銷(xiāo)活動(dòng)則要依靠有吸引力的活動(dòng)手法或終端展示激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)。

　　案例：巧設(shè)話題，引發(fā)興趣

　　某地毯促銷(xiāo)員對(duì)顧客說(shuō)：“每天只花一毛六分錢(qián)就可以使您的臥室鋪上地毯。”顧客對(duì)此感到納悶，很感興趣聽(tīng)下去，推銷(xiāo)員接著講道：“您臥室12平方米，我廠地毯價(jià)格每平方米為24．8元，這樣需297．6元。我廠地毯可鋪用5年，每年365天，這樣平均每天的花費(fèi)只有一角六分錢(qián)。” 推銷(xiāo)員制造驚奇的氣氛，引起對(duì)方的興趣，然后，在解答疑問(wèn)時(shí)，很技巧地把產(chǎn)品介紹給顧客，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和欲望。

　　所以，在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)中要堅(jiān)決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會(huì)令信息交流不暢，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員要積極主動(dòng)為消費(fèi)者講解產(chǎn)品用途及功能，傳達(dá)活動(dòng)內(nèi)容等信息，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)的介紹給顧客。能夠誘導(dǎo)顧客提出各種各樣的疑問(wèn)是活動(dòng)良性開(kāi)展的表現(xiàn)，只有通過(guò)互動(dòng)式的有問(wèn)有答，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的興趣，并引導(dǎo)其深入發(fā)展，可以將一個(gè)無(wú)動(dòng)機(jī)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)潛在客戶(hù)。往往最初顧客會(huì)問(wèn)一些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如“這是個(gè)什么東西”、“它可以做什么用”、“怎么用呢”，當(dāng)簡(jiǎn)單問(wèn)題被一一詳細(xì)解答后，也就意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟悉印象越深刻了，而諸如“賣(mài)多少錢(qián)”“在哪里可以買(mǎi)得到”的問(wèn)題則意味著潛在顧客有望形成。

　　總的來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)必須把握興趣的兩個(gè)基本特點(diǎn)，即：顧客興趣的指向性和顧客興趣的情緒性。許多顧客對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的根源，往往是兩種特點(diǎn)（指向性和情緒性）交織在一起的，這里無(wú)須分開(kāi)舉例闡述。

　　三、把握動(dòng)機(jī)

　　俗話說(shuō)：有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。人們對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是由意識(shí)或感覺(jué)開(kāi)始的，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也是由意識(shí)或感覺(jué)開(kāi)始的。同樣的一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同,消費(fèi)者可能一眼看中,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi),也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺(jué)在第一印象中的心理作用，左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　案例：特別策劃，特別的愛(ài)獻(xiàn)給特別的人

　　“促銷(xiāo)越來(lái)越難作，顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越難圈定。每次促銷(xiāo)活動(dòng)雖說(shuō)是能吸引一些顧客，但這些顧客只是一些流水一樣的過(guò)客，買(mǎi)的多是特價(jià)商品。”新源百貨信息部朱經(jīng)理講，“而我們的目標(biāo)顧客什么都沒(méi)有得到，我們重點(diǎn)的VIP顧客，他們?yōu)樯虉?chǎng)帶來(lái)了大部分的利潤(rùn)，但卻享受不到與之相對(duì)應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。”

　　“在沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)的客單價(jià)還能維持在100元左右，可是一到促銷(xiāo)活動(dòng)，我們的客單價(jià)銷(xiāo)售額就下滑了20％。雖然銷(xiāo)售額往往上升了1倍，可是我們的毛利下滑了15％。促銷(xiāo)活動(dòng)正在吞噬公司的利潤(rùn)。”財(cái)務(wù)小劉嘟囔著說(shuō)。

　　“對(duì)啊，我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兡繕?biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)造顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，專(zhuān)門(mén)組織一次只針對(duì)我們會(huì)員的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？”會(huì)員部的負(fù)責(zé)人小唐說(shuō)，“我們專(zhuān)門(mén)為會(huì)員們打造出一場(chǎng)能夠滿(mǎn)足他們的求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的別致、新穎、特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么，我們的會(huì)員顧客肯定愿意前來(lái)購(gòu)物。”

　　“這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過(guò)短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件的聯(lián)絡(luò)手段來(lái)聯(lián)系我們的會(huì)員，避開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)電視、報(bào)廣等宣傳距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體距離，增強(qiáng)他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和欲望。”策劃部主管小陳講，“我們同時(shí)還可以明修棧道，暗渡陳倉(cāng)，在我們的賣(mài)場(chǎng)周邊的懸掛刀旗廣告、跨街拱門(mén)、樓體條幅、POP宣傳畫(huà)等進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)的推廣宣傳，主題為：豪門(mén)盛宴，特別的愛(ài)獻(xiàn)給特別的人。名譽(yù)上是專(zhuān)門(mén)為會(huì)員們促銷(xiāo)的一次活動(dòng)，但其實(shí)同樣吸引著其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員享受著不同的待遇。”

　　“我想我們的會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)不能全天都進(jìn)行，那樣就沒(méi)有新奇感了。我建議每天晚上八點(diǎn)到十二點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通顧客的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購(gòu)物。連續(xù)做他個(gè)一周，對(duì)我們來(lái)說(shuō)成功了是個(gè)收獲，失敗了，也沒(méi)有什么損失。”

　　轉(zhuǎn)眼間，促銷(xiāo)日期到了：晚上八點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門(mén)前迎接當(dāng)日入場(chǎng)的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨新源百貨的會(huì)員顧客都得到了一個(gè)38元的購(gòu)物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購(gòu)物。全場(chǎng)的所有商品都加入了促銷(xiāo)活動(dòng)，最低二折，最高不超過(guò)八折，普遍都在六到七折之間。會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)期間購(gòu)物的會(huì)員，原來(lái)每一元積一分的方式，變更為每一元積一點(diǎn)五分，提高會(huì)員的購(gòu)物激情。同時(shí)為了提高會(huì)員俱樂(lè)部的影響力，每天晚上安排了一個(gè)本地名人到場(chǎng)進(jìn)行當(dāng)日的購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華。無(wú)處不在激發(fā)著會(huì)員們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。隨后數(shù)天中，光臨會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)的會(huì)員顧客越來(lái)越多。會(huì)員帶動(dòng)能力就像滾雪球一樣越滾越大，會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)的幾天新入會(huì)員人數(shù)是平時(shí)的12倍。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)每天會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)效果空前，會(huì)員光臨人數(shù)就在5000人左右，每人的平均購(gòu)買(mǎi)金額平均在200元左右，僅晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)期間，銷(xiāo)售額在百萬(wàn)左右。

　　總結(jié)：這次促銷(xiāo)活動(dòng)的成功在于，新源百貨真正打造了一場(chǎng)能夠徹底從生理需求和心理需求滿(mǎn)足了會(huì)員們的求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的豪門(mén)盛宴。

　　（責(zé)編 朱冬梅）