新產品入市的渠道管理決策

　　渠道管理是保證家電新品上市成功的一個重要內容，對于剛剛開拓的渠道，結構是不是合理還沒有經受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量都難于控制。但是，渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，影響到分銷渠道向家電企業(yè)既定的目標方向穩(wěn)定發(fā)展的進程。所以，渠道管理在新產品上市中扮演著重要的角色。

　　■ 渠道激勵：新品新辦法

　　當廠家推出新產品時，必須給渠道更多的利益空間。很多家電企業(yè)在推出新產品的時候，不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產品的渠道和銷售政策，這給新產品的失敗埋下了隱患。家電企業(yè)千萬不能因為新產品與老產品非常相像，就想當然地認為新產品可以照搬老產品的渠道激勵政策。

　　從根本上說，新產品的激勵政策是對市場風險的補償。新產品上市階段是產品最脆弱的階段，在這個階段，決不能因小失大，即使是市場上的王牌家電企業(yè)，也不能因為自己雄厚實力和長期的成功經歷，就無視新產品上市時期“得道多助”的重要性。

　　某國內著名家電品牌是市場的領導型企業(yè)，擁有多個品牌，市場份額非常高。2000年，該公司要推出一種新產品。該公司根據以往的經驗，仍然采取既有產品的銷售政策，對經銷商的激勵政策也一成不變。該公司的激勵政策引起了經銷商的不滿。由于近年來市場競爭激烈，利潤已經大不如前，這些經銷商都面臨很大的經營壓力，他們希望該公司在推出新產品時能夠給予更多的激勵。但是這個公司的銷售管理人員還沒有從成功的慣性中擺脫出來，拒絕了經銷商們的要求。新產品推出后，經銷商以種種理由減少進貨，渠道內的鋪貨率始終不高，終端時常斷貨，新產品上市很不成功。

　　■ 價差體系：理順為旨

　　新品上市的渠道管理核心在于定好產品結構，管控好產品的價差體系。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。

　　筆者以為，渠道管理的核心是價格掌控，牽住價格這個牛鼻子。一個較好的辦法是按“批發(fā)價倒扣法”設計通路價差。一般來講，此種定價方法，是給總經銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節(jié)點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售。總經銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。

　　設計價差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經銷商毛利率＞品牌制造商毛利率。

　　與“批發(fā)價倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。

　　■ 經銷商：扶植而不是依賴

　　首先是牢固確立“扶植經銷商做市場，而不是依賴經銷商做市場，更不是繞過經銷商來做市場”的指導思想。用于扶植經銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調查，設計切實可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；三是對經銷商和經銷商業(yè)務員進行有效的培訓和指導；四是提供一支訓練有素的新品推廣所必需營銷團隊。

　　其次，對經銷商進行分類考量：一是對現有的經銷商，營銷思路尚可，需要強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理，廠家全力扶持并培訓該經銷商；二是對一些老朋友、老關系、老腦筋的沒有進一步改造價值的經銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產品；四是對一些沒有經銷商或分銷商的市場，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書和樣板市場，伺機發(fā)展理想的經銷商。

　　■ 渠道沖突：區(qū)別對待

　　家電新品上市后，可能會和老產品產生渠道沖突，這里需要明白，渠道沖突不是只有千弊而無一利，關鍵是把握度。

　　實際上，適度沖突可以激發(fā)渠道成員之間的競爭意識，挖掘其渠道的覆蓋能力與市場開拓潛力；可以降低總經銷商或獨家代理商的談判力及話語權；可以迅速啟動市場，提高市場占有率；有利于渠道創(chuàng)新；有利于檢驗渠道成員的實力和忠誠度等。?

　　當然，對于渠道間可能發(fā)生的惡性沖突，應該及時解決。

　?。?）在新產品上市時，制定詳實周密的招商手冊，并進行公開招商，以給新老經銷商同等機會。招商手冊內容應包括產品的特點、管理架構、銷售政策、市場策略、合作條件、年度任務等。由于招商時的公平公正公開，如果現有的經銷商沒能中標，也會坦然面對，而不會挑起惡意沖突事端。

　?。?）提升渠道效益和效率。

　?。?）幫助現有經銷商進行渠道的精耕細作，提高其銷售能力、服務能力和贏利能力。

　?。?）為經銷商提供技術培訓、市場銷售技巧等多方面的培訓，提高經銷商的專業(yè)能力，幫助經銷商成長。

　?。?）設計合理的渠道激勵措施，以充分激發(fā)經銷商的積極性，并有足夠的籌碼對違規(guī)者進行處罰。

　?。?）嚴防價格體系崩潰，從而導致竄貨、倒貨、低價出貨的現象發(fā)生。第一，產品實行編碼制度，能清楚了解貨物的流向。第二，嚴格劃定勢力范圍，明確家電企業(yè)和經銷商之間的權利義務，建立嚴格的懲罰制度，避免互相傾軋。第三，嚴格執(zhí)行價格政策，價格體系合理，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有合理的利潤空間。第四，對于促銷活動必須計劃到位、執(zhí)行到位、控制到位，防止促銷過后的降價后遺癥。第五，建立信息共享機制，實時掌握經銷商的銷售和庫存狀況。第六，建立市場巡視員工作制度，以防患于未然。

　　（7）如果在市場上有強勢地位的話，可要求經銷商繳納保證金，以充分掌握監(jiān)管市場的主動權。