當(dāng)促銷(xiāo)遇到信息時(shí)代

　　信息時(shí)代的到來(lái)，使家電產(chǎn)品在促銷(xiāo)中可以利用的工具越來(lái)越多，除電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告和網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具以外，大量新穎的與消費(fèi)者溝通的促銷(xiāo)工具，如BBS、互動(dòng)游戲等開(kāi)始被企業(yè)所采用，特別是家電、日化和食品等行業(yè)的知名品牌，尤其是國(guó)際品牌在這方面更具有超前意識(shí)，筆者認(rèn)為未來(lái)兩年內(nèi)這些促銷(xiāo)工具將可能會(huì)在家電行業(yè)中被廣泛運(yùn)用，在此將部分新出現(xiàn)的或其實(shí)早已存在的促銷(xiāo)（傳播）工具進(jìn)行總結(jié)，做一些簡(jiǎn)略分析，希望讀者能夠?qū)@些新促銷(xiāo)工具有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，理解和定義新出現(xiàn)的促銷(xiāo)工具對(duì)于提高促銷(xiāo)效果或改善促銷(xiāo)形式有很大的幫助，重新認(rèn)識(shí)和整理早已存在的促銷(xiāo)工具，有助于加深我們對(duì)促銷(xiāo)工具的理解和運(yùn)用。

　　一、在線游戲或活動(dòng)

　　2005年年底，飛利浦LED電子部門(mén)開(kāi)展的“千萬(wàn)贏家、暢行天下”的促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)新性的運(yùn)用了“在線尋寶”、“我的持久主張BBS”等在線活動(dòng)，并為此專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了活動(dòng)網(wǎng)站，方便消費(fèi)者參與。這可能是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)最早出現(xiàn)的在線促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2006年2月份伊始，可口可樂(lè)、康師傅等一批飲料行業(yè)也開(kāi)始全面運(yùn)用在線活動(dòng)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的熱情。如可口可樂(lè)通過(guò)“揭金蓋，暢飲暢贏iCoke積分”的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)在線換取“街頭籃球”游戲幣，來(lái)激發(fā)“E時(shí)代”年輕消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的積極性。緊隨其后推出的“分享你的奧運(yùn)夢(mèng)想”在線交互式活動(dòng)，則試圖更進(jìn)一步與他們建立緊密聯(lián)系，培育他們對(duì)品牌的信賴(lài)、好感。

　　因互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互性，這意味著，如果企業(yè)能開(kāi)發(fā)或借助于一些方式新穎、更具娛樂(lè)性的在線游戲或活動(dòng)來(lái)配合促銷(xiāo)，不僅可以重新引發(fā)消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的熱情，更重要的是，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許為擺脫促銷(xiāo)同質(zhì)化、促銷(xiāo)特價(jià)化的局面找到了一種新方法。

　　二、短信、二維碼

　　如果說(shuō)上面提到的在線活動(dòng)實(shí)施仍有操作的局限性，那么短信促銷(xiāo)則簡(jiǎn)便了許多，至少它不受時(shí)間和空間的局限。目前，利用短信手段，吸引消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌主要集中在飲料行業(yè)，如康師傅?；顒?dòng)的主要形式是：將活動(dòng)代碼發(fā)送短信至XX號(hào)碼，參與抽獎(jiǎng)或最新款游戲的體驗(yàn)活動(dòng)，贏取時(shí)下最流行的時(shí)尚數(shù)碼、IT產(chǎn)品或游戲代碼。

　　在快餐業(yè)、通訊等行業(yè)，短信促銷(xiāo)也正在發(fā)揮著作用。如肯德基在推廣新奧爾良烤雞腿堡套餐時(shí)，除運(yùn)用優(yōu)惠券促銷(xiāo)之外，還特別設(shè)制了即買(mǎi)即贈(zèng)的刮刮卡，鼓勵(lì)消費(fèi)者將刮刮卡號(hào)發(fā)送至短信服務(wù)平臺(tái)，參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)游戲，獎(jiǎng)品非常適合青少年，特別是Q幣、QQ公仔。

　　但短信促銷(xiāo)還是有先天不足的地方，如不能事前促進(jìn)銷(xiāo)售、信息量少等，因此目前的短信促銷(xiāo)主要用于抽獎(jiǎng)、發(fā)布產(chǎn)品或促銷(xiāo)信息，輔助銷(xiāo)售，優(yōu)點(diǎn)是能減少現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的工作量、信息反饋迅速、能提高促銷(xiāo)的即時(shí)性。這對(duì)于部分家電品牌來(lái)講非常適用。

　　除上述之外，剛剛在國(guó)內(nèi)興起的二維碼（二維碼是將存儲(chǔ)的信息在水平和垂直二維空間上擴(kuò)展，從而存儲(chǔ)更多的信息，類(lèi)似于迷宮形狀，下載條碼識(shí)別程序后用手機(jī)拍照即可迅速登錄指定網(wǎng)頁(yè)或獲取優(yōu)惠券等）與SMS相比，應(yīng)用功能更齊全，用戶(hù)只需一款帶照相功能的手機(jī)，即可快速上網(wǎng)，查看產(chǎn)品圖片、下載視頻資料、了解詳細(xì)促銷(xiāo)信息、或獲贈(zèng)電子優(yōu)惠券，操作非常簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。但可以肯定的，隨著家電企業(yè)對(duì)這兩種方式研究的深入，應(yīng)用面會(huì)越來(lái)越廣。

　　三、聯(lián)合促銷(xiāo)

　　聯(lián)合促銷(xiāo)，在未來(lái)兩年內(nèi)，必將為更多品牌所運(yùn)用，這不僅是因?yàn)樯碳铱释麛[脫單純的價(jià)格手段，而且也有消費(fèi)者的內(nèi)在愿望。聯(lián)合促銷(xiāo)不等同于品牌聯(lián)合，聯(lián)合促銷(xiāo)只是一種短暫的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，而品牌聯(lián)合是戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題。因此，我們可以想象，兩個(gè)在各自領(lǐng)域具有同樣影響力的品牌牽手，針對(duì)同一類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，不僅可以互補(bǔ)而且還可以有效提升品牌體驗(yàn)好感。比如可口可樂(lè)與北京大家寶薯片聯(lián)合舉行的“絕妙搭配好滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)、與柯達(dá)聯(lián)合舉行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”促銷(xiāo)活動(dòng)，家電業(yè)內(nèi)艾美特與某鍋具品牌聯(lián)合的捆綁促銷(xiāo)等。

　　雖然大多數(shù)的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)仍主要集中在日化、食品行業(yè)，但隨著家電關(guān)聯(lián)消費(fèi)的出現(xiàn)，屆時(shí)廚衛(wèi)品牌與美食品牌的聯(lián)合、護(hù)理小家電與時(shí)裝家居的聯(lián)合，必將會(huì)消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)愉悅的促銷(xiāo)盛宴。

　　四、超媒體：社區(qū)網(wǎng)站、BLOG

　　北京天通苑社區(qū)網(wǎng)站，是目前國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)網(wǎng)站，擁有5萬(wàn)人以上的會(huì)員，媒體號(hào)稱(chēng)其為“全亞洲最大的社區(qū)網(wǎng)站”。擁有如此龐大數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員的社區(qū)網(wǎng)站，號(hào)召力自然十分強(qiáng)大，早在2001年10月份其組織的大型裝修集采，就給了商家以震驚之余也給了他們很多的啟發(fā)。

　　今天，我們前往一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易或搜房的房地產(chǎn)或社區(qū)版塊瀏覽時(shí)，隨時(shí)隨地就能發(fā)現(xiàn)許多商業(yè)帖子，買(mǎi)的賣(mài)的、絡(luò)繹不絕。一位搜房網(wǎng)的版主說(shuō)，業(yè)主需要社區(qū)網(wǎng)來(lái)發(fā)布或?qū)で髮?shí)用信息，社區(qū)網(wǎng)也需要通過(guò)提供各種信息來(lái)聚攏人氣。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常便捷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，溝通距離短，發(fā)布產(chǎn)品、促銷(xiāo)、品牌信息基本上沒(méi)有阻礙。假如有專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)社區(qū)網(wǎng)站推廣，并不斷的制作話題、駕馭話題，那么社區(qū)網(wǎng)站極有可能成為一個(gè)新的促銷(xiāo)平臺(tái)。目前看來(lái)，家裝行業(yè)比家電行業(yè)運(yùn)作得要深入一些。

　　另一個(gè)超媒體，BLGO則已經(jīng)揭開(kāi)半遮半掩的頭紗，全面撲面消費(fèi)者。從“老徐”到地產(chǎn)大鱷“老潘”再到“船長(zhǎng)”再到“三一重工CEO向波”，每個(gè)處在行業(yè)風(fēng)頭浪尖的BLOG的主人，利用他們所掌握的話語(yǔ)權(quán)，一次又一次的吸引媒介注意，吸引商家注意。從瑞星投放在船長(zhǎng)BLOG上的廣告，再到船長(zhǎng)利用BLOG這個(gè)平臺(tái)，為其力作《逃離外企》搖旗吶喊，種種分析證明，BLOG完全具備條件成為另一個(gè)新的促銷(xiāo)傳播工具。目前已有許多企業(yè)或老板開(kāi)通BLOG，與讀者（潛在消費(fèi)者）進(jìn)行直接溝通，傳播信息或制作話題，培養(yǎng)消費(fèi)者的好感，甚至于有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通BLOG直接服務(wù)于促銷(xiāo)活動(dòng)，如蘇泊爾舉行的“美食世界杯”。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）