小家電產(chǎn)品推陳出新招招鮮

　　做好新品的推廣與老品下市工作是市場營銷人員必練的基本功，這其中不乏有很多成功的案例，筆者將自己工作中相關(guān)經(jīng)驗加以總結(jié)提練，每一個招數(shù)可以單獨使用，也可以組合使用，希望給同仁一些參考。

　　老品處理招招鮮處理的原則

　　限時處理，速度為先；

　　價格有競爭力的可分散到渠道，產(chǎn)品無競爭力的要集中搞促銷；

　　不可單臺算帳，須用規(guī)模消化成本，用速度減輕壓力；

　　處理得好老品是資源，處理得慢老品是負擔；

　　放到渠道要監(jiān)控，價格要保能出貨；

　　分公司管理要到位，每日定時做清理，宜合宜散早決定，監(jiān)控到位抓執(zhí)行。

　　　　處理方案

　　1.增加提成給動力

　　方法簡介：最常用的方法，就是通過給可控終端導購員增加提成，提高其主推老品的積極性。

　　處理主體：終端、導購

　　推薦度：★★★☆☆

　　　2.新老結(jié)合給壓力

　　方法簡介：經(jīng)銷商和終端常會因為是老品而不提貨，無法提供銷售機會，這時可以與其溝通，老品不處理完，新品沒法上去，并制定小政策，提老品配新品，給與客戶一些甜頭。

　　處理主體：終端和渠道客戶

　　推薦度：★★★☆☆

　　3.老品虧本新品補

　　方法簡介：老品有時按照供價銷售都不具備競爭力，這時可以低于供價，制定更低價格或者包裝贈品來快速消化老品；低于供價的部分，可以同時在新品上市的包裝中補回來。

　　處理主體：渠道客戶

　　推薦度：★★★☆☆

　　4.集中出資源

　　方法簡介： 多種產(chǎn)品聯(lián)合資源，可以做出一個產(chǎn)品無法做到的優(yōu)勢和效 果，可以聯(lián)合打折，捆綁銷售，買產(chǎn)品送產(chǎn)品等更多形式。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　5.客戶包銷添動力

　　方法簡介：將老品集中，然后統(tǒng)一分配給適合銷售的客戶或者系統(tǒng)，給與包銷優(yōu)惠，滿足其利潤要求，形成主推。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　6.渠道政策可鋪開

　　方法簡介：通過制定價格包裝后的一批二批價格，包裝贈品或者提貨送貨的政策，來刺激客戶，促使提貨。但是要根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，幫助客戶制定合理的促銷方案，使得老品真正銷售出去。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　7.限時限量限價格

　　方法簡介：在優(yōu)惠政策上面還可以做文章，通過限時限量的優(yōu)惠價格，能夠給予客戶更大的提貨促進，并且優(yōu)惠能夠持續(xù)到終端的銷售上面。

　　處理主體：渠道客戶

　　推薦度：★★★★☆

　　　　8.集中促銷顯威力

　　方法簡介：將所有老品集中，通過打折或買贈的促銷方式，集中優(yōu)勢，集中促銷，既是一場大型促銷活動，又能更快速的處理掉老品。

　　處理主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　　9.組合政策抵返利

　　方法簡介：經(jīng)銷商對于分銷商提貨通常給與返利政策，今時今日，單純的返利效果并不佳，我們可將返利拆解為不同的政策，例如提貨贈送、提貨獎勵、提貨打折等組合政策。

　　處理主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　新品推出十六招上市的原則

　　1.造好勢：新品一定要充分造勢，造勢的目的一在吸引代理商提貨關(guān)注，二在吸引終端商的銷售熱情，三在吸引經(jīng)銷商主推信心。只有抓住了這三步，才能充分吸引渠道的關(guān)注度，拉緊銷售張力，提升銷售的活力。

　　2.做規(guī)劃：新品上市，要對各類型賣場、二三四級市場主力和非主力客戶的出樣、價格、卡位，高建低走打競品，高利補差排老品等，做出細致的規(guī)劃和指引。如果企業(yè)老品排空的進度在3～5月打了折扣，6～7月上市產(chǎn)品又很多，那么就一定要發(fā)揮新品上市的銷售帶動作用，在資源上補足老品排空，發(fā)揮穿透次級市場的作用。

　　3.做區(qū)隔：新品上市既要講上市的速度，又要注意鋪開的廣度和深度。但在一個小區(qū)域市場不一定要全部都上，要充分利用新品作區(qū)隔，以相對高利潤沖開量，壓制競品，拉動銷售。

　　4.給壓力：為客戶上新品，必須施加足夠壓力：一是規(guī)定首單提貨量，二是單月提貨數(shù)量，三是市場保護的時間和放價的時間，四是充分利用新品擠壓蠶食競品。上新品是培養(yǎng)客戶忠誠度、加強對客戶控制的最佳時機和重要手段。

　　5.做促銷：新品一上，就要為客戶制定促銷方案。一來用新品高利潤來趁機打低滯銷機價格，排空老品；二來是為新品上市造勢，為客戶提升銷量和賺取更多銷量和利潤；三是培養(yǎng)客戶力推新品的習慣。

　　6.抓執(zhí)行：新品上市不成功，死就死在執(zhí)行中。必須保證鋪市、出樣、價格、宣傳、促銷、培訓執(zhí)行到位，最快最好地做到次級市場最底層，抓好代理商執(zhí)行非常關(guān)鍵。

　　　　上市十六招

　　1.首發(fā)+巡回 集中亮相

　　方法簡介：以某市場成功的大型路演為模版，由分公司主導復制到全國主力城市，再由代理商主導復制到次級市場。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　2.有獎體驗 互動營銷

　　方法簡介：通過消費者的果汁DIY大賽、轉(zhuǎn)盤抽獎等有獎互動活動，提高消費者的認知度和促進購買。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　　3.鼓勵試用 體驗營銷

　　方法簡介：通過免費試用有獎勵的方式，給消費者免費機試用，并簽訂試用協(xié)議，可以鼓勵顧客使用新品，強化心理保障，打消消費顧慮，降低購買門檻，營造跟風消費。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★☆

　　4.以舊換新 升級營銷

　　方法簡介：常規(guī)推陳出新的促銷方式，老品折價，購買新產(chǎn)品，通過比較陳列、功能對比的方式，突出新品的功能優(yōu)勢，強化價值提升，引導消費的時尚跟風潮流。再將對比范圍擴大，將換購延伸之相關(guān)聯(lián)的品項，以吸引更多顧客。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　5.贈品加贈 增值營銷

　　方法簡介：新品推廣時，可適當加大贈品力度，以淡化價格敏感度。但在操作時要注意，贈品只是牽引，最好只在推廣時加贈，而且采用倒計時的方式加送，即活動第一天送得最多，然后逐步遞減，活動結(jié)束恢復正常。目的是要通過附加價值吸引顧客關(guān)注產(chǎn)品價值，而非一味增加贈品價值。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　6.空箱換蛋 增值營銷

　　方法簡介：借助老顧客的影響帶動銷售，常用的方法有：空箱換雞蛋，憑票給優(yōu)惠，老顧客加贈品。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆

　　　　7.宣傳攻勢 媒體營銷

　　方法簡介：通過電視、報紙、墻體等廣告宣傳，向消費者傳達新品促銷信息。但一定要注意終端形象、產(chǎn)品出樣、ＤＧ堆碼、賣場海報、導購口徑配合統(tǒng)一實施，才能達到海陸空立體轟炸的效果。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　8.集中展示 會議營銷

　　方法簡介：在次級市場，通過召開經(jīng)銷商會議，集中展示產(chǎn)品，面對面的向代理商傳達新品信息，并配套實施渠道政策，以促進現(xiàn)場提貨和新品鋪市。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　9.分人包銷 區(qū)隔營銷

　　方法簡介：在三四級市場，新品要鋪得快、鋪得深，就一定要注意區(qū)隔，可以將不同產(chǎn)品分區(qū)域包銷給不同區(qū)域的客戶，以壓其提貨，促其專賣，用價格不穿利潤高，一家獨賣好主推。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　10.T臺走秀 認知營銷

　　方法簡介：通過在人流量集中地段，以模特走秀方式逐一展示產(chǎn)品，用時尚的方式傳達新品信息，但一定要注意Ｔ臺走秀和場內(nèi)外的促銷密切配合。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　11.送貨上門 試用營銷

　　方法簡介：在生活小區(qū)內(nèi)，可以采取上門推銷方式，提前做好宣傳，采用預(yù)約或送貨上門的方式，將新品用合同登記的方式送給顧客試用。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　12.渠道政策 中介營銷

　　方法簡介：在６、７月份新品上市時，可以集中做渠道政策，開展面對中介商的促銷活動，常見的方法有四種：按臺數(shù)返產(chǎn)品、按金額返點數(shù)、提新品贈老品、提產(chǎn)品送促銷或提新品配贈品等方式。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　　　13.限量搶購 造勢營銷

　　方法簡介：將優(yōu)惠的力度轉(zhuǎn)化成時間控制進行造勢，如促銷第一天優(yōu)惠100元，第二天優(yōu)惠50元，第三天優(yōu)惠20元，或在某時間段進行限時段搶購，這樣可以將消費者集中在較短的時間內(nèi)和較小的空間內(nèi)爆發(fā)新品上市的威力。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　14.預(yù)存雙返 預(yù)熱營銷

　　方法簡介：可以提前宣傳造勢，讓消費者預(yù)付定金，在活動時給予雙倍返還，以達到提前圈住消費者、集中爆發(fā)銷量的目的。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　　　15.售后升級 服務(wù)營銷

　　方法簡介：通過大打售后牌，來淡化消費者對價格的敏感，提升產(chǎn)品的功能價值。

　　操作主體：經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　16.多種手段 綜合營銷

　　方法簡介：根據(jù)各自市場特點，能熟練運用和創(chuàng)新以上不同手段的組合應(yīng)用，達到圓滿完成新品上市的目的，是分公司和經(jīng)銷商區(qū)域新品上市運作的最高境界

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　案例介紹：

　　美的小家電

　　成都3.15新品上市促銷活動

　　　　運用招數(shù)：

　　1.老品集中處理

　　2.新品集中首發(fā)亮相

　　3.特價+買贈優(yōu)惠組合

　　4.高舉高打征服市場

　　　具體方案：

　　1.精品展示：著重推薦新上市產(chǎn)品SH2046、SH2147，對兩款產(chǎn)品精品展示，增強各經(jīng)銷商對新產(chǎn)品競爭力的信心！

　　為了在國際知名品牌最集中的春熙路上更好的突出美的的產(chǎn)品，在戶外特意設(shè)計了可拆卸的精品展示區(qū)，分為：產(chǎn)品陳列區(qū)、精品展示區(qū)和演示區(qū)三大部分，在產(chǎn)品展區(qū)的細節(jié)布置上，用植物營造出綠色、環(huán)保、節(jié)能的現(xiàn)場氣氛，配合美的電磁爐“節(jié)能烹飪大師”的宣傳口號，讓產(chǎn)品最大方高檔的陳列，符合國際化終端的形象。同時在特意安裝射燈的照耀下，無論是產(chǎn)品還是美的LOGO，都顯得特別的華麗高檔，讓品牌形象和新品展示在人流量最大春熙路上給消費者最大的視覺刺激，進一步提高了新品形象。

　　2、炫金豪華大禮包：對新上市產(chǎn)品SH2046、SH2147進行統(tǒng)一的價格包裝，增大空間。同時要求經(jīng)銷商加大贈品投入，活動期間凡購買者均可獲豪華大禮包一個，包括“湯鍋、炒鍋、水壺、不銹鋼蒸鍋、火鍋盆和蒸格”，在贈品力度上把競品遠遠地甩開。

　　3、老品特價：針對消費者占便宜心理對老品進行特價銷售，并限量加送炒鍋一個，以此吸引人氣，拉動其他產(chǎn)品銷售。

　　　　銷售情況

　　活動舉行四天里，現(xiàn)場零售35000元，其中主推型號SH2046、SH2147兩款新品銷售50余臺，榨汁機銷售40余臺，平均每天銷售近10000元?；顒悠陂g一高檔樓盤地產(chǎn)公司主動到現(xiàn)場，談成團購一單，100臺SU201，單臺1580元，共計158000元。整個活動共計為經(jīng)銷商帶來銷售193000元！

　　　　活動費用總表

　　　　活動總結(jié)

　　本次活動兩款新上市的主推機型因合理包裝價格、增大贈品投入而銷售大好，讓經(jīng)銷商對新品的競爭力，特別是對公司2007年電磁爐的推廣策略增強了信心。同時因一級經(jīng)銷商直接銷售，除去各項費用后為其帶來了幾萬元的純利潤，讓經(jīng)銷商在品牌推廣的同時也賺到了錢。多種營銷招數(shù)的組合運作，一舉兩得，廠商雙贏。             （責編 連小衛(wèi)）