試水微博推廣 創(chuàng)新品牌傳播

　　從2010年開始，微博的快速興起讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因為這不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播渠道，更重要的意義在于——微博讓“碎紙片”般的網(wǎng)絡信息重新聚焦起來，成為社會主流人群重點關注的新媒體。微博“便于發(fā)布和分享”、使信息傳播呈“裂變式”、普通人與名人或企業(yè)“平等對話”的三大特性，使他從眾多網(wǎng)絡平臺中脫穎而出，并具備著無可比擬的強商業(yè)性。

　　據(jù)調(diào)查顯示，目前微博用戶70%集中于70后、80后和90后，而且這個群體普遍具有年輕化、高學歷、互動性強、上網(wǎng)時間長，頻次高等特點，是4.2億互聯(lián)網(wǎng)民中最具想法和最活躍的人群。正因如此，適合絕大部分品牌和產(chǎn)品進行傳播，所以很多嗅覺靈敏的企業(yè)，在微博誕生之后，就開始利用其進行品牌和產(chǎn)品推廣。家電行業(yè)中的知名企業(yè)如海爾、美的、方太、格力等品牌很早就開始試水微博營銷，并都取得了超出預期的效果。我們以萬家樂今年的一起北京微博推廣案例，給讀者朋友一個參考的資料。

　　我們知道，萬家樂作為國產(chǎn)熱水器品牌中的佼佼者，已經(jīng)有23年的歷史，是中國燃氣具發(fā)展史的縮影，也是燃氣具和熱水器領域眾多國家標準的起草單位，不斷推動著熱水器和燃氣具行業(yè)向前發(fā)展。但是這些年來，萬家樂在品牌傳播及廣告宣傳方面投入較少，品牌定位也經(jīng)常變化，在消費者心目中品牌形象逐漸趨于老化和模糊，美譽度、知名度和忠誠度均不同程度的下滑，并且在80后和90后消費群體中，知名度和認知度更低。通過對幾種廣告媒體的傳播效果進行分析，企業(yè)市場部門認為現(xiàn)在興起的微博這一媒體非常適合萬家樂進行品牌推廣和傳播。我們分幾個方面給讀者展示一下。

　　A、微博推廣前期準備

　　4月初，經(jīng)過認真調(diào)研和精心策劃，我們開始啟動萬家樂北京官方微博的品牌推廣活動，并詳細制定了如下步驟：

　　1.組建萬家樂北京微博推廣團隊：由企業(yè)官方微博+區(qū)域總監(jiān)微博+團隊微博+員工微博構成；

　　2.開展微博推廣培訓：主要針對區(qū)域負責人、主要員工及經(jīng)銷商、服務商人員，讓大家知道微博、了解微博、重視微博、使用微博、利用微博、享受微博；

　　3.區(qū)域全體員工（不包含導購員）開通新浪微博，微博名稱采用統(tǒng)一形式：“萬家樂XXX”；

　　4.單獨設置“萬家樂北京粉絲團”和“北京萬家樂官方微博”兩個獨立微博，由專人負責維護。“北京萬家樂官方微博”主要負責新品發(fā)布、活動公告等內(nèi)容，“萬家樂北京粉絲團”以民間微博的身份主導市場營銷活動；

　　5.公司重點管理人員、推廣人員申請新浪+V認證，提高官方微博的影響力；

　　6.制定明確的萬家樂員工微博發(fā)布準則，對普通員工的微博內(nèi)容進行一定的引導，如：不得泄露萬家樂機密、不得出現(xiàn)對萬家樂品牌、產(chǎn)品的負面評價，“北京萬家樂官方微博”的內(nèi)容必須轉(zhuǎn)發(fā)等。

　　B、微博推廣計劃和實施

　　通過以上精心準備和積極推進，各項工作進展非常順利。4月25日，我們結(jié)合五一促銷活動及當前活動熱點，制定了主題為“5.1真情3部曲”的推廣活動，主要目的是提高萬家樂品牌的曝光度；在網(wǎng)民心目中營造萬家樂健康、積極、團結(jié)的團隊形象；提高萬家樂北京系列微博的關注度，為長久的微博推廣打下基礎。為“北京萬家樂官方微博”收集第一批粉絲，使萬家樂品牌形象向年輕化、時尚化、高科技化發(fā)展，具體步驟如下：

　　1.以“北京萬家樂官方微博”的ID發(fā)布推廣信息：【轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽大獎，5·1真情三部曲】；

　　2.利用高關注度的微博進行“病毒式”傳播(此步極為關鍵，是傳播效果好壞的最大保障)；

　　3.內(nèi)部微博進行輿論配合；

　　4.統(tǒng)計、抽獎，并在 “北京萬家樂官方微博”上公布獲獎信息。

　　4月27日，萬家樂“5.1真情3部曲”推廣活動開始在北京官方微博正式發(fā)布，經(jīng)過有步驟、有計劃的引導，活動內(nèi)容和信息被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，短短三天時間粉絲數(shù)量從個位數(shù)極速增加到4000多，最高峰達到4752人，截止到5月10日，粉絲為4592人，此活動原文被轉(zhuǎn)發(fā)11463次，評論4625次，理論上此活動信息會直接影響到近100萬的微博用戶，品牌傳播取得了非常理想的效果。

　　C、微博推廣效果評估

　　5月2日，活動結(jié)束后，萬家樂收集符合條件的粉絲通過數(shù)據(jù)分析和第三方平臺抽獎，共計產(chǎn)生了18名幸運粉絲，并在公布獲獎名單后的三天內(nèi)將尼康數(shù)碼相機和開心麻花話劇票快遞給獲獎者，同時跟進獲獎者收到獎品后的信息反饋。通過整個推廣過程，萬家樂相關部門對推廣效果進行了客觀評估，認為在4個方面取得了很好的效果：

　　1.品牌傳播曝光率非常高，覆蓋面很廣，間接影響人群十分廣泛；

　　2.粉絲數(shù)量高速增長，為萬家樂北京官方微博收集到第一批粉絲，部分粉絲質(zhì)量非常之高；

　　3.收集到大量超期使用熱水器的信息，其中有使用年限達到20年之久的萬家樂第一代燃氣熱水器，此信息一公布受到網(wǎng)友的高度關注，正面品牌口碑傳播效果極佳；

　　4.積累了非常寶貴的微博推廣經(jīng)驗，為以后的微博推廣打下良好的基礎；

　　目前，萬家樂正在積極籌備下一階段的微博品牌推廣活動，希望通過新興的傳播渠道使萬家樂的品牌向年輕化、時尚化過渡，讓沉淀了23年的品牌更充滿活力，更富有朝氣！

　　編者按

　　推廣傳播正成為品牌啟動銷售的重要推動力之一。然而，在經(jīng)過一輪又一輪的競爭之后，各大企業(yè)頻繁的活動已經(jīng)讓消費者有了疲勞和麻木的感覺。如何創(chuàng)新推廣是擺在大家面臨比較現(xiàn)實的問題。微博的快速興起給企業(yè)界和傳播界提供了一種新的工具。如何應用并取得好的效果，萬家樂做出了嘗試。我們期望以此為案例，助推各大品牌的經(jīng)營邁上新的臺階，取得大的發(fā)展。

　　(責編 蔣士樺)