家電零售 差異化采購方式更利于銷售

　　銀川大中電器一直看好包銷定制這種產(chǎn)品采購機(jī)制，但由于所處地方以及和廠家在簽訂合同方式上的差異，其包銷產(chǎn)品并不僅僅局限于概念上，更多的結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與廠家進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略上的合作。

　　包銷制在價(jià)格和銷量上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　在銀川大中電器，包銷產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)意義上的專屬性。所謂的包銷機(jī)擁有一定的選擇范圍，即在廠家現(xiàn)行的產(chǎn)品型號(hào)當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售量進(jìn)行分析之后，在采購達(dá)到一定量后而與廠家簽訂的大單采購合同，爭(zhēng)取到比較可觀的一個(gè)折扣價(jià)格。

　　當(dāng)然，對(duì)于包銷產(chǎn)品來講，產(chǎn)品本身并沒有因?yàn)榇髥蔚牟少彾ピ谄渌u場(chǎng)銷售的機(jī)會(huì)，只是在采取包銷機(jī)制的賣場(chǎng)內(nèi)部廠家讓出更多的利潤空間，使采取包銷產(chǎn)品的賣場(chǎng)擁有更多的讓利空間，在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　過去，在銀川也有傳統(tǒng)意義上的專屬包銷模式，但是經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐之后，我們發(fā)現(xiàn)這種具有壟斷性質(zhì)的專屬包銷在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際操作起來并不具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)賣場(chǎng)來講，也存在著一些銷售上的問題。

　　俗話說“貨比三家”，銀川當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在購買時(shí)一般也要遵循這樣的規(guī)律進(jìn)行賣場(chǎng)的實(shí)地走訪，往往在幾家主流賣場(chǎng)都能看到的產(chǎn)品，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，在產(chǎn)品品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上，當(dāng)然會(huì)更加注重價(jià)位，這時(shí)低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)才能凸顯出來，便于成交，進(jìn)而進(jìn)行包銷機(jī)制的盈利轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)整體利潤的最大化。

　　所以，我們之所以沒有采取一般意義上的包銷產(chǎn)品專屬銷售，是因消費(fèi)者對(duì)于沒有在不同賣場(chǎng)普遍銷售的產(chǎn)品會(huì)持有懷疑的心態(tài)。在這樣一種不具有信任購買態(tài)度的影響下，具有專屬性的包銷產(chǎn)品反而銷售不明顯。

　　除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，包銷產(chǎn)品另外一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在銷量上。因?yàn)榘N采購協(xié)議簽訂的一個(gè)重要指標(biāo)就是達(dá)到一定采購量廠家才會(huì)給予較大的讓利空間，這一點(diǎn)有些類似于現(xiàn)在流行的團(tuán)購，雖然在單品利潤上稍有降低，但通過大批上量，集中銷售，通過薄利多銷，用銷量沖擊銷售額。

　　定制機(jī)型的出發(fā)點(diǎn)是因地制宜，放大亮點(diǎn)。

　　在銀川大中系統(tǒng)內(nèi)部來講，與包銷產(chǎn)品相比定制機(jī)的最大特征才是其具有專屬性，這種專屬性不僅在大中系統(tǒng)內(nèi)部，在整個(gè)銀川家電市場(chǎng)范圍內(nèi)也同樣適用。

　　定制產(chǎn)品包含兩方面的內(nèi)容，一是廠家針對(duì)某款產(chǎn)品專門作出指定銷售點(diǎn)。二是根據(jù)各地方的購買特征和使用特征不同而進(jìn)行的產(chǎn)品部分改良，包括產(chǎn)品外觀、操作方式以及其他更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣的一種更為人性化的定制方式，從而不僅滿足消費(fèi)者更方便快捷的使用，也可以提升該定制產(chǎn)品賣場(chǎng)的銷售。實(shí)際上，雖然賣場(chǎng)定制機(jī)型有專屬銷售的特性，但又與包銷有區(qū)別，因?yàn)槎ㄖ茩C(jī)是在有了消費(fèi)需求之后才投入生產(chǎn)，定制產(chǎn)品是在經(jīng)過一段時(shí)間銷售后而進(jìn)行的產(chǎn)品功能或者外觀上的升級(jí)，已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在消費(fèi)對(duì)象上也有一定的針對(duì)性。

　　例如，海爾有一款產(chǎn)品，外觀顏色為灰色。銷售一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的銷量并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的暢銷。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以沒有產(chǎn)生購買興趣在于產(chǎn)品的外觀顏色。經(jīng)過我們對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)查的分析，我們認(rèn)為如果將外觀顏色更換成消費(fèi)者偏愛的顏色會(huì)有更好的銷售。因此向海爾廠家提出了在銀川地區(qū)的大中系統(tǒng)內(nèi)的定制計(jì)劃，將外觀顏色改成銀灰色的改進(jìn)方案，提出定制400臺(tái)的采購單。海爾廠家對(duì)此有質(zhì)疑，因比較包銷來講，定制是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行的改造，不僅需要廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)階段就進(jìn)行改變，在后續(xù)的市場(chǎng)以及采購合同上也會(huì)有比較繁瑣的手續(xù)，因此對(duì)于定制機(jī)的采購量上要比包銷更為嚴(yán)格。

　　經(jīng)過協(xié)商我們又追加了定制數(shù)量，向海爾下達(dá)了900臺(tái)的定制單。定制機(jī)型投入終端后整個(gè)產(chǎn)品的銷量明顯上漲。因從產(chǎn)品的質(zhì)感、審美以及和家裝的整體配套上，銀灰色比灰色更美觀，也更具光澤度和檔次感，得到消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過實(shí)踐之后，海爾全線改進(jìn)該款產(chǎn)品外觀并向全國其他省市進(jìn)行推廣。

　　所以說，從共贏和相互交流的角度來講，廠家對(duì)包銷和定制這種模式也是比較贊同的，因?yàn)橛辛顺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)可借鑒之后，事實(shí)證明零售商在把握消費(fèi)訴求上可以提出更加有建設(shè)性的意見，也可以說是因?yàn)榻K端第一線能夠更及時(shí)準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者最直觀的需求，在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度的判斷方面也許還會(huì)走在廠家前面。

　　如2009年我們對(duì)某品牌其中的一款產(chǎn)品就提出過改進(jìn)意見，并與廠家有意向簽署定制合同。但是因?yàn)楦鞣N原因，合同始終沒有簽署下來。半年之后，該品牌推出對(duì)此款的改進(jìn)新品，但實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的銷售時(shí)機(jī)，對(duì)于廠商來講都是一種遺憾。

　　因此，零售企業(yè)定制機(jī)方案的基本原則是秉持從當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品亮點(diǎn)和差異化的賣點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可以是產(chǎn)品外觀，例如所有賣場(chǎng)統(tǒng)一銷售的產(chǎn)品是白色，那我們就可以通過批量定制紅色或者其他顏色。還可以是產(chǎn)品外觀上的部分改進(jìn)，例如將突出的按鈕改成嵌入式等等，在不違反產(chǎn)品整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上充分調(diào)研市場(chǎng)，調(diào)研消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為細(xì)致和人性化的改進(jìn)。同時(shí)要通過積極的與廠家溝通，充分放大這個(gè)亮點(diǎn)，形成定制合作，通過賣場(chǎng)專屬銷售的優(yōu)勢(shì)，充分吸引消費(fèi)者，同時(shí)帶動(dòng)系列產(chǎn)品的全面銷售。

　　很多區(qū)域性家電零售企業(yè)可能因自身規(guī)模較小，在包銷定制上步伐邁得不夠大。其實(shí)目前我國家電市場(chǎng)處于供大于求的階段，廠家從自身利益出發(fā)，只要在采購上達(dá)到一定的量，有足夠的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的差異化亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)包銷定制的幾率還是很大的。

　　但這并不等于說商家可以頭腦發(fā)熱無限度的包銷定制，而是要從當(dāng)?shù)貙?shí)際需求出發(fā)，結(jié)合本身的采購資金實(shí)力以及對(duì)未來市場(chǎng)銷售做出正確預(yù)估的前提下，理性的進(jìn)行該模式的運(yùn)作。銀川大中目前在大家電的包銷定制上以三個(gè)月為周期，在廚房電器等小電上以每個(gè)月為周期進(jìn)行產(chǎn)品的包銷定制。

　　協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商關(guān)系，實(shí)施品牌差異化。

　　可以說，目前銀川大中電器的銷售份額當(dāng)中，包銷和定制機(jī)型的銷售占比達(dá)到了30%左右，為銷售做的貢獻(xiàn)及提升盈利水平起到了巨大的作用。

　　銀川大中系統(tǒng)整體的銷售結(jié)構(gòu)中，約70%左右的產(chǎn)品是廠家直接供貨，且多數(shù)為品牌廠家。其余30%左右為代理商供貨，且以二三級(jí)品牌居多。包銷定制的產(chǎn)品我們一般選擇與海爾等一線品牌合作，在品牌產(chǎn)品上實(shí)行差異化優(yōu)勢(shì)，通過品牌將不同的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行區(qū)隔，不同的品牌所針對(duì)的消費(fèi)群不同，這樣在銷售上就形成了競(jìng)合的局面。同時(shí)，各品牌所擁有的各自固定消費(fèi)群也可以有效的對(duì)銷量加以控制，通過品牌之間的相互補(bǔ)充，避免出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

　　因?yàn)橘u場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)百分之百的自主采購，與代銷的供應(yīng)商保持長期緊密的合作必不可少。零售賣場(chǎng)與供應(yīng)商謀求的是合作共贏，因此，在多年與供應(yīng)商的合作當(dāng)中，我們也是充分考慮到保護(hù)好供應(yīng)商的利潤，這樣賣場(chǎng)的利潤才有保障。所以做好多種模式的供零合作組合，對(duì)涵蓋不同層次的消費(fèi)人群，擴(kuò)大銷售的覆蓋面非常重要。