尋找豆?jié){機(jī)市場(chǎng)新增長(zhǎng)

　　業(yè)內(nèi)人士透露，某品牌2011年以來(lái)，豆?jié){機(jī)與小家電的銷售占比已經(jīng)由原來(lái)的7：3逐漸扭轉(zhuǎn)為目前的3：7。如果這一數(shù)字屬實(shí)，即便是該企業(yè)的總體規(guī)模并沒(méi)有明顯變化，只是市場(chǎng)占有率有所下降的話，也說(shuō)明在經(jīng)過(guò)了近三年的加速跑之后，2011年的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，初現(xiàn)疲態(tài)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，被九陽(yáng)和美的兩大品牌壟斷的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)之花，并沒(méi)有如兩大品牌所愿，常開不敗。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)對(duì)于九陽(yáng)的影響力是巨大的。與美的全鋼豆?jié){機(jī)廣告的咄咄逼人不同，曾經(jīng)為《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《花兒朵朵》等多個(gè)高收視率欄目做冠名的九陽(yáng)，2011年宣傳的口徑突然發(fā)生了變化，幾乎從欄目冠名中消失。這不禁讓人猜想，在九陽(yáng)四處并購(gòu)新產(chǎn)業(yè)的背后，是其主打產(chǎn)品豆?jié){機(jī)市場(chǎng)下滑的陰影。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年底起，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的規(guī)模就出現(xiàn)了下滑，占有率也從最高點(diǎn)的90%以上，下跌到目前的六成左右。因此，即便是豆?jié){機(jī)的整體規(guī)模在上漲，占有率的大幅下滑，也讓九陽(yáng)的日子不好過(guò)。

　　下滑的何止九陽(yáng)

　　3月初，步步高宣布正式退出小家電行業(yè)。這之前，步步高是豆?jié){機(jī)行業(yè)的季軍，占有3%左右的份額?？鄵瘟巳甑牟讲礁?，雖然沒(méi)有在小家電行業(yè)盈利，卻為豆?jié){機(jī)的推廣推波助瀾。然而在重磅推廣之后，步步高選擇的仍舊是退出，關(guān)鍵原因當(dāng)然是連續(xù)三年的虧損。

　　隨后，多個(gè)品牌的豆?jié){機(jī)規(guī)模都出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。順德某品牌的總經(jīng)理告訴記者，今年的五一，企業(yè)在多地策劃了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，希望獲得好的收益。但是，反饋的終端數(shù)據(jù)非常不理想。推廣人員反映，很多消費(fèi)者看到賣場(chǎng)里的豆?jié){機(jī)促銷根本就不為所動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著各種成本的上漲以及目前產(chǎn)品推廣所處的階段特性，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，豆?jié){機(jī)已經(jīng)度過(guò)了產(chǎn)品的認(rèn)知階段，不再需要大規(guī)模的演示推廣，也可以實(shí)現(xiàn)銷售。因此，都停止了豆?jié){機(jī)的演示等推廣活動(dòng)。然而豆?jié){機(jī)對(duì)于推廣的依賴性很強(qiáng)，一旦演示活動(dòng)減少，銷售量的減少是非常明顯的。

　　豆?jié){機(jī)規(guī)模下降的跡象其實(shí)早已經(jīng)在配件商處顯現(xiàn)。有電機(jī)供應(yīng)商反應(yīng)，九陽(yáng)、美的等品牌的電機(jī)需求量早在去年第四季度就出現(xiàn)了下降，在單一供應(yīng)商的訂貨量降幅最大的甚至達(dá)到近一半。統(tǒng)計(jì)顯示，2011年第一季度，豆?jié){機(jī)的總體規(guī)模出現(xiàn)了同比15%左右的下滑。按照2010年豆?jié){機(jī)市場(chǎng)規(guī)模3000萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，2011年豆?jié){機(jī)行業(yè)的總規(guī)模在2500萬(wàn)臺(tái)左右。

　　豆?jié){機(jī)市場(chǎng)前進(jìn)的規(guī)模難道就此止步？止步的原因是什么？

　　1.非生活必需品，規(guī)模有限。對(duì)于消費(fèi)者而言，豆?jié){機(jī)這個(gè)產(chǎn)品與電飯煲等小家電產(chǎn)品不同，并不是生活中的必需品。因此，豆?jié){機(jī)不但整體規(guī)模與電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品有一定的差距，而且其家庭的保有量和更換率都會(huì)低于電飯煲、電磁爐以及電壓力鍋等生活必需和常用的小家電產(chǎn)品。

　　從家庭保有量看，豆?jié){機(jī)處于相對(duì)飽和階段。相對(duì)飽和是指需求該產(chǎn)品的家庭，如城市老年人的家里，豆?jié){機(jī)的保有量比較高。據(jù)了解，購(gòu)買豆?jié){機(jī)的多為中老年消費(fèi)者，年輕人即便是購(gòu)買，也是送給長(zhǎng)輩。近幾年的單位團(tuán)購(gòu)、親朋送禮很多人也選擇了豆?jié){機(jī)，有的老年人家里甚至有幾臺(tái)豆?jié){機(jī)存著。這使得這個(gè)并不是生活必需品的產(chǎn)品，成了生活小家電中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2010年，在某些超市，豆?jié){機(jī)的銷售量甚至超過(guò)了電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品功能的開發(fā)上看，目前豆?jié){機(jī)的技術(shù)發(fā)展看，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，豆?jié){機(jī)基本不會(huì)有突破性的功能被開發(fā)出來(lái)了。沒(méi)有了新的技術(shù)和功能，也是抑制市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。

　　2.提前透支市場(chǎng)規(guī)模。2008年9月，三聚氰胺事件成了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的催化劑，讓豆?jié){機(jī)的規(guī)模一下子爆發(fā)了。2009年，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)從緩慢的導(dǎo)入期經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)展期后就直接進(jìn)入到了高速發(fā)展期。步步高、美的，笑傲江糊等品牌的加入，讓豆?jié){機(jī)市場(chǎng)被迅速炒熱的同時(shí)，也提前透支了未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。

　　2009年和2010年，廣告宣傳以及各類推廣活動(dòng)的增多，各大電視臺(tái)成了各品牌豆?jié){機(jī)比拼的舞臺(tái)。2009，2010年，步步高、美的、九陽(yáng)等品牌紛紛贊助了湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等多個(gè)高收視率的欄目。高投入帶來(lái)高增長(zhǎng)，而這高增長(zhǎng)是透支了未來(lái)幾年的市場(chǎng)需求作為代價(jià)。本該五年走完的路，豆?jié){機(jī)用了兩三年的時(shí)間就走完了。

　　3.新渠道切走蛋糕。2010年，電子商務(wù)無(wú)疑是市場(chǎng)中最亮的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，京東商城2010年的規(guī)模超過(guò)百億元；淘寶電器城的規(guī)模也達(dá)到18億元，整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了社會(huì)零售總額的3%左右。而小家電產(chǎn)品則是家電行業(yè)電子商務(wù)的明星，豆?jié){機(jī)網(wǎng)購(gòu)的占比則高于3%這個(gè)數(shù)字。以九陽(yáng)為例，2009年，九陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售規(guī)模超過(guò)2億元。2010年，九陽(yáng)在電子商務(wù)的銷售額則達(dá)到5億元，同年九陽(yáng)的業(yè)績(jī)?yōu)?0億元。2010年，九陽(yáng)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模就已經(jīng)接近8000萬(wàn)元，2011年九陽(yáng)已經(jīng)著手打造規(guī)模上億元的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

　　這一連串網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)快速的數(shù)字的另一面是傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)的乏力。到底是電子商務(wù)搶了傳統(tǒng)渠道的蛋糕，還是電子商務(wù)做大了市場(chǎng)的蛋糕。

　　競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

　　在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到120億元的時(shí)候，九陽(yáng)、美的等都是競(jìng)爭(zhēng)的受益者。而當(dāng)行業(yè)發(fā)展的腳步放緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定的時(shí)候，大家將面臨生存的問(wèn)題，這時(shí)候，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。既然豆?jié){機(jī)行業(yè)的格局趨穩(wěn)，但是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)萎縮，那么行業(yè)的發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)將是向何處走的方向問(wèn)題，而不是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。那么，參與者會(huì)采取哪些舉措應(yīng)對(duì)呢？

　　首先看九陽(yáng)，豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)變動(dòng)對(duì)九陽(yáng)的影響無(wú)疑是最大的。從九陽(yáng)的產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整看，其已經(jīng)感覺(jué)到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)的壓力。由于豆?jié){機(jī)的增長(zhǎng)乏力，九陽(yáng)2009年和2010年的業(yè)績(jī)?cè)龇^為緩慢。數(shù)據(jù)顯示，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)雖然整體的規(guī)模沒(méi)有減少，但是銷售量占有率下降了10%以上。由此，其介入凈水行業(yè)，頗有為了提升業(yè)績(jī)臨時(shí)抱佛腳的感覺(jué)。但是，無(wú)論怎樣，九陽(yáng)不會(huì)放棄豆?jié){機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也是行業(yè)發(fā)展向何方的引領(lǐng)者。

　　美的用自己的品牌、價(jià)格、分銷網(wǎng)絡(luò)、推廣等蠶食了豆?jié){機(jī)近三成的份額。從這一點(diǎn)說(shuō)，美的是豆?jié){機(jī)近三年大行情的最大受益者。但是，豆?jié){機(jī)的規(guī)模增幅的變化對(duì)于美的及其經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，影響都不會(huì)很大。畢竟美的是一個(gè)多品類經(jīng)營(yíng)的品牌，而且，區(qū)區(qū)二十億元的業(yè)績(jī)，對(duì)于美的的整體市場(chǎng)規(guī)模幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么影響。所以，行業(yè)的變動(dòng)，對(duì)于美的和九陽(yáng)的影響的性質(zhì)是不同的。而且，隨著美的日電集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)的整合，無(wú)論是廠家，還是其分銷商，都會(huì)很快調(diào)整到位，尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　雖然豆?jié){機(jī)不是蘇泊爾最重要的品類，但卻是2011年蘇泊爾重點(diǎn)投入的品類之一。從推廣的動(dòng)機(jī)看，作為中高端小家電品牌的蘇泊爾具備這樣的實(shí)力。同時(shí)，豆?jié){機(jī)份額的增長(zhǎng)，也會(huì)給蘇泊爾的渠道商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益。另外，步步高的退出，無(wú)疑對(duì)蘇泊爾也是一個(gè)利好。2010年，蘇泊爾在豆?jié){機(jī)的增長(zhǎng)翻倍，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均增幅。這無(wú)疑給蘇泊爾團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商以信心。2011年，蘇泊爾豆?jié){機(jī)從生產(chǎn)研發(fā)、推廣等多方面進(jìn)行投入。第一季度，蘇泊爾豆?jié){機(jī)的電視廣告開始登陸各主要衛(wèi)視，同時(shí)也展開了線上推廣。同時(shí)，其在各類終端的演示推廣也加大了力度。而在產(chǎn)品規(guī)劃上，雙重研磨，球面加熱技術(shù)等，將使得蘇泊爾豆?jié){機(jī)延續(xù)中高端路線。無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)將是蘇泊爾在中低端產(chǎn)品線的布局。蘇泊爾紹興基地豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線則為蘇泊爾豆?jié){機(jī)的規(guī)模增長(zhǎng)做好了產(chǎn)能的準(zhǔn)備。

　　因此，盡管行業(yè)處于低迷狀態(tài)，但是大品牌的投入對(duì)自身的增長(zhǎng)是有利的。預(yù)計(jì)，2011年，蘇泊爾豆?jié){機(jī)的占有率將超過(guò)10%。

　　同時(shí)，行業(yè)的低迷對(duì)于其他中小品牌來(lái)講，是不利的。因?yàn)槠湓谄放?、網(wǎng)絡(luò)、成本上等都不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)等措施，才是讓自己能夠生存的辦法。

　　豆?jié){機(jī)的出路在哪里

　　1.抓緊家用產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

　　其實(shí)，無(wú)論哪個(gè)品牌如何宣傳，都難以掩飾豆?jié){機(jī)在使用上的硬傷：使用便捷性的不足。因此，年輕人上班使用豆?jié){機(jī)的幾率非常低；中老年人使用豆?jié){機(jī)之后，重復(fù)購(gòu)買的幾率也遠(yuǎn)低于電飯煲、電磁爐等同類產(chǎn)品。由此，可以斷定，豆?jié){機(jī)在增幅放緩之后，再次放量的難度非常大。那么，豆?jié){機(jī)的明天在哪里？豆?jié){機(jī)未來(lái)如何走出自己的差異化道路呢？

　　豆?jié){機(jī)是一個(gè)對(duì)于演示依賴性非常高的產(chǎn)品。最初的豆?jié){機(jī)推廣，幾乎完全依賴于現(xiàn)場(chǎng)的演示、品嘗等營(yíng)銷手段。而豆?jié){機(jī)只有維持高毛利，才能讓演示品嘗等推廣手段得以實(shí)施。盡管現(xiàn)在消費(fèi)者都已經(jīng)知道了豆?jié){機(jī)為何物，但是只憑幾個(gè)堆頭，就想維持豆?jié){機(jī)的銷售量，也是不太可能的。例如，某代理商十余年來(lái)靠著豆?jié){機(jī)的高毛利，持續(xù)不斷在各地賣場(chǎng)做各種推廣活動(dòng)。例如，福建其公司的內(nèi)部管理非常初級(jí)，但是卻有一支能征善戰(zhàn)的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，正是由于他們強(qiáng)大的終端推廣能力，為豆?jié){機(jī)帶來(lái)巨大的銷售量。豆?jié){機(jī)的高毛利降低之后，隨著終端的演示活動(dòng)的大量減少，豆?jié){機(jī)的銷售量也大幅下滑。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 2011年是豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的拐點(diǎn)，但是市場(chǎng)仍舊會(huì)保持一定的規(guī)模。在大勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的境況下，企業(yè)不應(yīng)在價(jià)格上做再多的犧牲，而應(yīng)該在產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分上多做功夫。

　　從目前豆?jié){機(jī)的消費(fèi)人群看，大致分為“已經(jīng)擁有”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者、“不想購(gòu)買”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者和“可買可不買”三類。對(duì)于“已經(jīng)擁有”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者，廠家未來(lái)要做的就是如何用新的技術(shù)和更為高端的產(chǎn)品讓他們的產(chǎn)品升級(jí)，或者在他們需要更新的時(shí)候，選擇自己的產(chǎn)品。對(duì)于“可買可不買”的這類群體，要通過(guò)營(yíng)銷手段促使其購(gòu)買和使用豆?jié){機(jī)。而那些不想購(gòu)買豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者，廠家要通過(guò)各種方式的市場(chǎng)教育，讓自己的品牌深入人心，一旦這類消費(fèi)者有了購(gòu)買需求，會(huì)首先選擇你的品牌。

　　從誕生之初，豆?jié){機(jī)就挾裹著各種營(yíng)銷手段。從最初的報(bào)紙軟文教育到賣場(chǎng)演示，從技術(shù)的革新到賣點(diǎn)的提煉，九陽(yáng)的小海豚到拉法爾網(wǎng)再到營(yíng)養(yǎng)王；美的的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)到全鋼豆?jié){機(jī)；東菱的水果豆?jié){機(jī)等，品牌一步步的營(yíng)銷宣傳，推動(dòng)著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

　　2.商用市場(chǎng)小試牛刀

　　其實(shí)，任何一種產(chǎn)品的未來(lái)，一定是圍繞著消費(fèi)者的需求而生存的。如果消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，廠家的研發(fā)就要跟著消費(fèi)者的需求而轉(zhuǎn)變方向。從目前看，做豆?jié){機(jī)的家庭大多是已退休或者中老年人，屬于小眾層面。而城市中廣大職工的早餐和普通餐館則是飲用豆?jié){的另一巨大市場(chǎng)，也是豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的新的天地。

　　目前看，城市中早點(diǎn)工程是銷售豆?jié){的巨大市場(chǎng)。但是早點(diǎn)攤上的豆?jié){質(zhì)量無(wú)人保障，令人堪憂。尤其是添加劑和衛(wèi)生情況，使得很多人不敢購(gòu)買街頭攤點(diǎn)的豆?jié){。如果有品牌企業(yè)介入該行業(yè)，為早點(diǎn)行業(yè)推出有別于家用產(chǎn)品的豆?jié){機(jī)，能夠生產(chǎn)出質(zhì)量高，口感好，有營(yíng)養(yǎng)的豆?jié){，不但可以帶動(dòng)就業(yè)，也必將受到城市工薪階層的歡迎。

　　隨著豆?jié){機(jī)企業(yè)市場(chǎng)教育的深入，豆?jié){也成為很多酒樓飯店食客喜愛的佐餐飲品之一。與飯店等中小餐飲企業(yè)對(duì)于豆?jié){的巨大需求相悖的是，適合他們的商用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有。而市面上銷售的家用豆?jié){機(jī)每次只能榨出3～5杯豆?jié){，顯然也不適合飯店等餐飲企業(yè)使用。有的連鎖餐飲企業(yè)為了滿足消費(fèi)者對(duì)豆?jié){的需求，采用豆粉沖泡的方式。有的連鎖店面則采用中心統(tǒng)一配送的方式?？梢钥闯?，未來(lái)中小商用豆?jié){機(jī)將成為各品牌發(fā)掘的新市場(chǎng)。如果廠家將產(chǎn)品的研發(fā)向該領(lǐng)域傾斜，研發(fā)出容量適中，操作簡(jiǎn)便耗時(shí)短的中小商用產(chǎn)品，才能為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)開拓出新的天地。

　　目前看，多個(gè)品牌都比較看好商用市場(chǎng)并開始研發(fā)商用產(chǎn)品，規(guī)格從5升～15升不等，價(jià)格也從兩三千元到上萬(wàn)元。對(duì)于普通小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，與餐館等合作的模式則是更需要嘗試和探索的。有的采用了啤酒與餐館的合作模式，也有的采取讓餐館租賃豆?jié){機(jī)的模式。但是究竟哪種模式好，應(yīng)該根據(jù)餐館酒樓的需求，以及不同區(qū)域的餐飲文化而定。但可以肯定的是，將豆?jié){和豆?jié){機(jī)帶進(jìn)酒樓是可行的。

　　一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的誕生和普及，往往意味著另一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)消失在我們的視野中。但是對(duì)消費(fèi)者健康有益的產(chǎn)品，則會(huì)一直被消費(fèi)者所重視。無(wú)論是家用產(chǎn)品還是商業(yè)機(jī)會(huì)，豆?jié){機(jī)這個(gè)在廚房電器的發(fā)展過(guò)程中一個(gè)曾經(jīng)濃墨重彩的品類，必然會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而走出新的步伐。