佳源電熱水器 區(qū)域促銷方案及點(diǎn)評
◎促銷背景
恰逢國慶60周年慶典,家電賣場也迎來了“十一”黃金周前后的秋冬促銷高峰,熱水器產(chǎn)品開始進(jìn)入銷售旺季,各個(gè)熱水器品牌也拉開了市場爭奪的大幕。雖然今年快速電熱水器新品層出不窮,但那些具有安全保障、出水量大、外形美觀等特征的產(chǎn)品是消費(fèi)者的主要選擇。同時(shí),由于快速電熱水器價(jià)格相對較高,許多消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌也不太熟悉,這就使得一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為了把握住這個(gè)絕佳的促銷時(shí)機(jī),有效地阻擊競爭對手,推廣品牌、提升銷量,佳源策劃了此次促銷活動(dòng)。
◎方案概述
目的:1.打擊競爭品牌,搶占市份額;2.提升品牌銷量與知名度。
主題:佳源電熱水器喜迎國慶60周年慶典!
時(shí)間:10月1日~10月8日。
◎促銷對象與范圍
1.促銷對象:終端消費(fèi)者。
2.范圍:深圳地區(qū)可控終端(以國美、蘇寧華強(qiáng)北商圈及關(guān)外的寶安、沙井、龍華片區(qū)為重點(diǎn))。
◎整體推廣思路
1.通過國慶60周年慶典活動(dòng)作為產(chǎn)品宣傳的主題,打擊競爭對手品牌,以達(dá)到搶占市場份額的目的。
2.以倡導(dǎo)“安全、健康、節(jié)能、環(huán)保”為沐浴領(lǐng)域新時(shí)尚,同時(shí)拉開2009年熱水器節(jié)旺銷的序幕。
3.選擇一款機(jī)型(DSF6—55B)做限時(shí)促銷,此機(jī)型必須保證從功能、外觀、價(jià)格均優(yōu)于競爭對手,然后顧客只能通過前期我司的夾報(bào)宣傳彩頁獲得憑券購買優(yōu)惠。
◎廣告宣傳造勢
1.通過在主流媒體(報(bào)紙)分批針對性的對區(qū)域進(jìn)行優(yōu)惠券夾報(bào)投放,以此告知受到優(yōu)惠券的消費(fèi)者在哪一時(shí)間段佳源有促銷活動(dòng),須憑此優(yōu)惠券購買將可獲得哪些實(shí)惠。此宣傳作為節(jié)前促銷推廣的鋪墊。
2.商場內(nèi)部通過贈(zèng)品推放的造型及粘貼特價(jià)POP作為吸引顧客購買,場外帳篷、展架、POP、噴繪易拉寶、氣球等做到內(nèi)應(yīng)外合。
◎具體終端操作
1.活動(dòng)前期先預(yù)計(jì)好賣場臨時(shí)促銷人員的人數(shù)安排與落實(shí),并且進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)及銷售宣傳推廣技巧的培訓(xùn)。
2.主要針對國美、蘇寧深圳華強(qiáng)北商圈及關(guān)外的寶安、沙井、龍華片區(qū)為重點(diǎn)突破口,以產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢作為主要的競爭優(yōu)勢強(qiáng)壓競爭品牌。
3.對人員的調(diào)配與安排上,對重點(diǎn)賣場的人員的調(diào)配,場內(nèi)臨促方面,盡量選擇從公司內(nèi)部抽調(diào)人員到賣場協(xié)助,場外安排外聘臨時(shí)促銷員派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁,并安排一名專人在場做產(chǎn)品功能介紹及指導(dǎo)協(xié)調(diào)工作。節(jié)前必須做好臨聘促銷員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及簡單的銷售技巧培訓(xùn)。
4.在派發(fā)單頁上一定要注意往進(jìn)場的人流派發(fā)并且在遞交單頁給顧客的時(shí)候一定要讓顧客就手可得,不能讓顧客抬手或舉手接傳單,這樣才能提高單頁的接收率,否則將很難發(fā)出單頁。這樣做的目的是向顧客宣傳產(chǎn)品、品牌并告知商場現(xiàn)在的促銷活動(dòng)詳情。
5.在場外的展示布置上,一個(gè)商場安排兩個(gè)帳篷、兩個(gè)展架、四個(gè)噴繪易拉寶、氣球等裝飾作為展示及宣傳產(chǎn)品品牌形象。
6.在促銷員的激勵(lì)上:(1)設(shè)立月銷售獎(jiǎng)勵(lì)一、二等獎(jiǎng)及進(jìn)步獎(jiǎng)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),分別為一等獎(jiǎng)一名獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金2000元;二等獎(jiǎng)一名獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元,進(jìn)步獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元。(2)設(shè)立型號(hào)獎(jiǎng)300元/臺(tái)(DSF8系列),限十月份全月。(3)從10月1日~8日的銷售提成比平時(shí)翻倍,即特價(jià)機(jī)提成4%,常規(guī)機(jī)提成8%。(此活動(dòng)的目的在于激勵(lì)導(dǎo)購員銷售高端機(jī)型,在不以低價(jià)作為主導(dǎo)的情況下形成導(dǎo)購員與廠家都獲益而不失市場份額)。
◎促銷方案點(diǎn)評
佳源電熱水器的此次促銷活動(dòng)非常成功,這與其策劃的活動(dòng)方案有著密切的關(guān)系,尤其在以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握上,更是為活動(dòng)的成功奠定了基礎(chǔ)。
時(shí)機(jī)得當(dāng),目的清晰。選擇節(jié)假日開展促銷,適逢國慶60周年8天長假,同時(shí)也是熱水器銷售旺季即將到來的時(shí)間段,可以將節(jié)假日促銷和旺季前促銷有機(jī)結(jié)合;此次促銷是以推廣品牌,打擊競品,鼓勵(lì)銷售高端機(jī)型為目的,出發(fā)點(diǎn)明確,并且圍繞這個(gè)目的做了一系列的規(guī)劃,比如以性價(jià)比吸引顧客,特定機(jī)型限時(shí)促銷,高端機(jī)型加大提成力度,媒體和現(xiàn)場造勢相結(jié)合等。實(shí)踐也證明效果不錯(cuò),能夠達(dá)到預(yù)期目的。
組織到位,準(zhǔn)備充分。好的促銷活動(dòng)離不開周密的組織和充分的準(zhǔn)備工作,這次促銷活動(dòng)在前期調(diào)研、市場分析、人員調(diào)配、前期培訓(xùn)、物料準(zhǔn)備、機(jī)型選擇、終端布置、現(xiàn)場安排、媒體推廣、細(xì)節(jié)規(guī)范、獎(jiǎng)勵(lì)制度等各方面都進(jìn)行了精心的策劃和安排,保證了活動(dòng)的有序、有效。
把握重點(diǎn),集中突破。佳源這次促銷活動(dòng),并不是“遍地開花”,在所有終端都鋪天蓋地的展開,而是選取了一些重點(diǎn)的終端、重點(diǎn)的區(qū)域作為活動(dòng)的重點(diǎn),主要選擇國美、蘇寧深圳華強(qiáng)北商圈及關(guān)外的寶安、沙井、龍華片區(qū)為突破口,這樣的既能保證活動(dòng)的影響力,達(dá)到促銷目的,同時(shí)也集中了優(yōu)勢的資源,保證了活動(dòng)的效果。
精益求精,注重細(xì)節(jié)。終端促銷還是一個(gè)細(xì)節(jié)化的較量,節(jié)假日促銷已經(jīng)被廠商廣泛采用,然而銷售的結(jié)局卻迥然不同,原因之一是細(xì)節(jié)操作的差異。佳源的促銷方案中有一個(gè)很容易被競爭品牌忽略的細(xì)節(jié),那就是“在遞交單頁給顧客的時(shí)候一定要讓顧客就手可得,不能讓顧客抬手或舉手接傳單,這樣才能提高單頁的接收率。”許多商家只是讓促銷員去派發(fā)單頁,但是單頁的接受率卻沒有真正考慮過,結(jié)果導(dǎo)致很多單頁散落一地,影響了活動(dòng)效果和品牌形象。這個(gè)促銷方案把這種小的細(xì)節(jié)化規(guī)范化,對細(xì)節(jié)的掌控到位,確保了促銷活動(dòng)的質(zhì)量。
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