四級(jí)市場(chǎng)的渠道開發(fā)

　　何為四級(jí)市場(chǎng)？盡管定義多種多樣，但在一般情況下認(rèn)為，北京、上海和廣州以及一些較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市是一級(jí)市場(chǎng)，其他省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。

　　全國有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非常大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入水平的提高，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力，越來越多的公司正在把三四級(jí)市場(chǎng)作為主要利潤增長點(diǎn)來看待，如長虹、創(chuàng)維、TCL等家電制造企業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”活動(dòng)，五星、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的三四級(jí)“市場(chǎng)攻略”，國美的“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”等。

　　隨著全國家電“大下鄉(xiāng)”，如何成功開發(fā)四級(jí)市場(chǎng)就成為引人矚目的話題。如何進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)，家電企業(yè)至少可以通過三個(gè)途徑：通過上級(jí)代理商、直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商和自建銷售渠道。

　　上級(jí)代理商模式

　　早期，家電企業(yè)往往是被動(dòng)進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)，通常由家電企業(yè)將產(chǎn)品給全國總代理，然后由全國總代理將產(chǎn)品分發(fā)給省級(jí)代理商，再由省級(jí)代理商將產(chǎn)品配送給二三級(jí)代理商，最后批發(fā)到四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

　　隨著扁平化浪潮的興起，眾多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)域開始進(jìn)行細(xì)分化，省代、市代的經(jīng)銷商管理模式正逐步被取代，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)的需求和代理商的運(yùn)力、財(cái)力將市場(chǎng)進(jìn)行條塊分割，省代逐步被市代、縣代所替代，而且出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)多個(gè)代理商的模式，目的是通過營銷區(qū)域的細(xì)化促使經(jīng)銷商（代理商）對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作做深做透市場(chǎng)。

　　但是，由于四市場(chǎng)依然有很大的利潤空間保留層級(jí)渠道，代理商本土化和專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢(shì)，可以將層級(jí)渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場(chǎng)，很多企業(yè)根本上沒有實(shí)力去直接管理四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。因此，這種代理商模式將會(huì)長期存在一段時(shí)間，只不過中間代理的層級(jí)將會(huì)更加扁平化。

　　在具體操作上，家電企業(yè)可以先從三級(jí)市場(chǎng)切入，通過三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商去開發(fā)四級(jí)市場(chǎng)。開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟，就先開發(fā)哪些縣”的原則，對(duì)于還不成熟的縣，可以暫緩開發(fā)，或者以較小的力度開發(fā)，把資源集中到條件成熟的縣。

　　廠家應(yīng)該根據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的貨物流向來判斷縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)有銷量，根據(jù)銷量對(duì)一個(gè)銷售區(qū)域（例如一個(gè)?。﹥?nèi)的縣進(jìn)行分級(jí)，選擇銷量大的縣作為第一批主攻市場(chǎng)。然后再依次開發(fā)其他各縣。

　　當(dāng)廠家缺乏細(xì)致的銷售數(shù)據(jù)，無法分辨出哪些縣銷量大、哪些縣銷量小時(shí)，廠家可以有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過拜訪終端，了解銷售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口等?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。第二種做法就是“放棄”，既然無法采用直接或間接的方法分辨市場(chǎng)大小，說明廠家在銷售管理方面還處于較低水平，這時(shí)，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級(jí)市場(chǎng)，提高銷售管理水平，提高銷售效率，通過挖掘一二級(jí)市場(chǎng)潛力來提高銷量，三四級(jí)市場(chǎng)可以暫時(shí)交給一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來做。

　　這種上級(jí)代理商模式可以迅速提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品滲透到全國各地的四級(jí)市場(chǎng)。但是，廠家太過于依賴這種模式，廠家對(duì)終端市場(chǎng)的靈敏度也會(huì)降得很低，同時(shí)也不利于產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)。并且，會(huì)使主動(dòng)權(quán)掌握在大代理商手上，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。例如，長虹在1997年利用總代理迅速占領(lǐng)了大批市場(chǎng)，然而，由于過分依賴大代理商，鄭百文事發(fā)后，長虹業(yè)績下滑了14.5%，而營銷費(fèi)用卻增加了25.5%。

　　直接經(jīng)銷商模式

　　上級(jí)代理商模式使商品到達(dá)終端之后，零售價(jià)格相對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)變高了，實(shí)際上消費(fèi)者買到的商品價(jià)格經(jīng)過縣級(jí)運(yùn)作后增加了，這種模式對(duì)于企業(yè)的成本來說，雖說沒有實(shí)質(zhì)的變化，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的逐漸透明，眾多家電企業(yè)的進(jìn)入，現(xiàn)階段這個(gè)模式競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。因?yàn)楹苊黠@，縱向成本增加了，使得渠道所承受的扣點(diǎn)無形中變大。

　　因此，現(xiàn)在一些想扁平化的家電企業(yè)在進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，通常直接尋找縣級(jí)經(jīng)銷商。這種直接找經(jīng)銷商的模式降低了縱向成本，增加了對(duì)市場(chǎng)控制的力度，但也對(duì)家電企業(yè)的管理也提出了更高的要求。

　　在具體執(zhí)行中，企業(yè)可以由主管幾個(gè)地級(jí)市的分公司負(fù)責(zé)開發(fā)、管理縣級(jí)經(jīng)銷商，縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，由縣級(jí)經(jīng)銷商去開發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（負(fù)責(zé)一個(gè)省或幾個(gè)?。?，到地級(jí)市場(chǎng)的分公司（負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市或幾個(gè)地級(jí)市），最后到縣級(jí)經(jīng)銷商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會(huì)設(shè)立幾個(gè)物流倉庫，一個(gè)物流倉庫負(fù)責(zé)1個(gè)或幾個(gè)大區(qū)的物流，如果由物流倉庫直接發(fā)貨到縣級(jí)經(jīng)銷商，就是兩層；如果在地級(jí)市的分公司再設(shè)立一個(gè)小型的周轉(zhuǎn)庫，由周轉(zhuǎn)庫給縣級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品銷量和鋪貨的頻率等而定。

　　四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是廣大而分散。除了極個(gè)別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也沒必要在四級(jí)市場(chǎng)上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，所以縣級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個(gè)，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個(gè)核心經(jīng)銷商，讓核心經(jīng)銷商充當(dāng)配送、服務(wù)以及向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射的功能。

　　康佳在2004年推動(dòng)“千縣千店”計(jì)劃，基本上是直接經(jīng)銷商模式?？导阎苯优c縣級(jí)經(jīng)銷商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商，但是康佳投入3～4萬元，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營店，依照大小分為三類，面積從30m2至80m2不等，專營店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。在鋪貨方面，康佳采取了一種“混合”做法，部分縣級(jí)專營店由康佳直接鋪貨，部分縣級(jí)專營店由地市級(jí)的經(jīng)銷商鋪貨。后一種情況下，這些專營店實(shí)質(zhì)上是地市級(jí)的經(jīng)銷商的“下線”，但是康佳通過專營店的合作協(xié)議對(duì)這些縣級(jí)經(jīng)銷商保持了一定的控制力。

　　自建渠道模式

　　1995年以前，家電渠道主要以綜合百貨商場(chǎng)和家電批發(fā)市場(chǎng)為主，規(guī)模較小。在改革開放20年后，家電工業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，供給漸漸充足。較小規(guī)模的流通渠道嚴(yán)重不能滿足制造業(yè)迅猛發(fā)展的需求，在這種情況下，迫使工業(yè)資本進(jìn)入流通領(lǐng)域，于是，在1995年～2000期間，格力等家電企業(yè)紛紛建立起了自己的分公司和特許經(jīng)營店。

　　2000年后，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)迅猛發(fā)展，開始為制造業(yè)分擔(dān)渠道壓力。然而，好景不長，隨著商業(yè)資本的壯大，制造資本逐漸失去了話語權(quán)。在這種情況下，渠道開始走向回歸，自建渠道再次被擺上了臺(tái)面。

　　家電企業(yè)通過自建渠道進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)，在一定程度上能增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力，能使企業(yè)繞過超級(jí)終端和中間商，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如2004年海爾開展的“電器下鄉(xiāng)”活動(dòng)，將銷售人員組成一個(gè)個(gè)小分隊(duì)，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到農(nóng)村，將適合農(nóng)民的產(chǎn)品直接帶到了農(nóng)民的身邊，為農(nóng)民減少了運(yùn)輸?shù)臒?，又可以直接將產(chǎn)品、服務(wù)送到農(nóng)民的家里，這樣拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證了穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額。

　　但是，廠家自建銷售網(wǎng)絡(luò)的投入也非常高昂，對(duì)公司的管理也提出了更高的要求，而且，后期維護(hù)費(fèi)用亦是一筆相當(dāng)大的開支。只有像格力這樣財(cái)大氣粗、有眾多經(jīng)銷商做后盾的廠商，才適合采用這樣的手段，對(duì)絕大多數(shù)廠商特別是中小企業(yè)來說，自建渠道得不償失。

　　而且，自建渠道的成本太大。由于網(wǎng)絡(luò)的過分鋪大，家電企業(yè)的渠道成本會(huì)越來越大，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利減少到不能支持龐大的成本時(shí)，渠道減負(fù)就不可避免，這也是2001年以后大多數(shù)家電企業(yè)縮減渠道的原因。例如2001年TCL的“瘦身運(yùn)動(dòng)”，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)的“減員增效”活動(dòng)。至2002年5月，渠道變革被樂華推向極端，樂華甚至將原來自營渠道一筆勾銷，轉(zhuǎn)而尋求大經(jīng)銷商（如國美、蘇寧這樣的商業(yè)企業(yè)）代理制，結(jié)果導(dǎo)致了身賣TCL的命運(yùn)。

　　通過自建渠道進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)，TCL的幸福樹是近年來家電企業(yè)中最為突出的代表。幸福樹是TCL投資控股打造的主要面向三四級(jí)市場(chǎng)的家電連鎖網(wǎng)絡(luò)，該公司于去年4月在天津設(shè)立第一家管理分部，到2005年底，幸福樹已經(jīng)在8個(gè)省開展業(yè)務(wù)，發(fā)展加盟連鎖店超過180個(gè)、年分銷能力達(dá)到18億元。幸福樹電器總經(jīng)理張付民透露，幸福樹將把云、貴、川、晉、陜等14個(gè)省作為下一步開發(fā)重點(diǎn)，使幸福樹電器連鎖對(duì)中國農(nóng)村市場(chǎng)形成全面覆蓋，總加盟連鎖店做到800家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額80億元。到2007年進(jìn)一步拓展到1500家，從而初步形成“中國三四級(jí)市場(chǎng)最大電器連鎖”局面。

　　上述只是四級(jí)市場(chǎng)最為常用的三種渠道模式，在未來可能會(huì)有另外一種模式存在，即連鎖家電企業(yè)的特許加盟模式。雖然，由于單個(gè)四級(jí)市場(chǎng)容量小、購買分散和購買能力低的特點(diǎn)，制約了家電連鎖企業(yè)直接進(jìn)軍四級(jí)市場(chǎng)。但是，家電連鎖企業(yè)有可能通過特許加盟間接進(jìn)入四級(jí)市場(chǎng)，如國美的“新農(nóng)村計(jì)劃”。

　　在2006年國美全球家電論壇上，國美電器采購中心總經(jīng)理李峻濤宣布，國美正式搶灘農(nóng)村市場(chǎng)。和以往國美進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)采取的直營模式不同，此次國美進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)將扮演一級(jí)分銷商的角色。李峻濤說，國美將利用其龐大的采購資源，用最低的價(jià)格采購符合農(nóng)村市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，然后加價(jià)１％批發(fā)給由國美發(fā)展的各地農(nóng)村經(jīng)銷商。國美此舉就是希望通過增加一個(gè)點(diǎn)，完成對(duì)全國的農(nóng)村市場(chǎng)布局。國美進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的這一舉動(dòng)十分“狡猾”，一位家電行業(yè)分析人士表示，“如果農(nóng)村市場(chǎng)能夠迅速發(fā)展起來，國美可以通過收購這些分銷商的模式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。反之，由于國美只是充分挖掘二級(jí)門店資源，并未在農(nóng)村終端投入資金，因此也不會(huì)有太多損失。”