網(wǎng)絡(luò)竄貨誰之過？

　　美容電器、廚房電器等家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)聲水起，特別是F品牌做為國際知名的小家電品牌，曾一度成為網(wǎng)絡(luò)渠道小家電產(chǎn)品銷售的領(lǐng)頭羊，2007年很多F品牌的代理商都還在積極拓展電子商務(wù)渠道，而電商們對(duì)于F品牌也是極力熱捧，對(duì)F品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售美好前景充滿信心。但進(jìn)入2008年以來在網(wǎng)絡(luò)渠道，F(xiàn)品牌卻成為大家公認(rèn)管理最為混亂的品牌，F(xiàn)品牌的代理商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)竄貨也是怨聲一浪高過一浪，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)竄貨更是深惡痛疾。竄貨并非是電子商務(wù)所特有，傳統(tǒng)渠道也存在竄貨的問題，國內(nèi)很多知名家電品牌最初在電子商務(wù)渠道中也存在嚴(yán)重的竄貨問題，但近兩年通過對(duì)這一渠道的規(guī)劃引導(dǎo)，制定相應(yīng)的措施，網(wǎng)絡(luò)渠道已在逐步向著正規(guī)化發(fā)展。而時(shí)至今日做為國際知名企業(yè)的F品牌對(duì)渠道的管理卻為什么還是如此的混亂呢？

　　不切實(shí)際的目標(biāo)任務(wù)　讓代理商不得不借助網(wǎng)絡(luò)竄貨

　　F品牌國外總部每年都會(huì)根據(jù)去年全中國區(qū)域上年度的銷售額遞增20～25%左右的幅度來制定下一年的銷售任務(wù)。中國總部把國外總部硬性分配下來的任務(wù)再分拆到全國各地區(qū)的各辦事處，辦事處再按代理商上一年度的進(jìn)貨額以約同樣的遞增幅度即20～25%左右再分給當(dāng)?shù)氐拿總€(gè)代理商為年度的進(jìn)貨任務(wù)。不管各地區(qū)的消費(fèi)水平、市場(chǎng)實(shí)際的銷售能力是否能夠消化。每年分配的進(jìn)貨額是硬性指標(biāo)，分配下來的任務(wù)代理商根本就沒有任何商量余地。因此，代理商每年的銷售任務(wù)會(huì)如滾雪球一樣越滾越大。若一個(gè)中型規(guī)模的代理商三年前的目標(biāo)任務(wù)（進(jìn)貨額）為1000萬元，第二年為1250萬元，第三年為1560萬元左右，第四年就變成2000萬，以此類推。

　　如果個(gè)別代理商在上一年度的銷售過程中，偶爾接到個(gè)別大的團(tuán)購訂單，這樣就會(huì)無形中增大了本年度的銷售任務(wù)。那么次年度也同樣要必須按上年度實(shí)際的進(jìn)貨額遞增不少于20～25%增加進(jìn)貨任務(wù)，沒有任何可商量的余地，其合同的霸王條款就是只有簽與不簽。例如一個(gè)二、三線城市，若按照市場(chǎng)正常容量計(jì)算一年的零售規(guī)模為800萬元（折合進(jìn)貨額為560萬元），團(tuán)購、禮品等其他渠道的零售規(guī)模200萬元（折合進(jìn)貨額為140萬元），年市場(chǎng)共計(jì)1000萬元的零售額。折合進(jìn)貨額為700萬（29～30%為毛利，7折為進(jìn)貨價(jià)）。如果按此分配代理商若完成全年700萬任務(wù)并且取得全部返利會(huì)有些利潤。但以F品牌每年如此高的遞增幅度，如果一個(gè)只能消化700萬進(jìn)貨額的市場(chǎng)，代理商卻被分配1500萬進(jìn)貨額的任務(wù)。代理商肯定會(huì)虧本。因本地只消化700萬，剩下800萬代理商迫于無奈要用低于F品牌實(shí)際進(jìn)貨8.5甚至8折超低價(jià)拋貨。因此在網(wǎng)上可隨便買到比代理商進(jìn)貨低15～20%的F品牌小家電產(chǎn)品。這樣800萬出貨收回680萬，虧120萬。做商場(chǎng)是賺不到錢的，假如用自殺式低價(jià)拋貨來完成全年1500萬任務(wù)，收回90萬的返利。代理商全年員工工資和營運(yùn)成本白貼還要虧損30萬。如果代理商在年中已經(jīng)低價(jià)拋售了一半，到下半年同樣是進(jìn)退兩難。即使不做已虧了幾十萬，做到年底又要再虧幾十萬。這就是大部份F品牌代理商的困境。

　　由于每年不切實(shí)際的遞增給代理商的進(jìn)貨任務(wù)，致使代理商為了達(dá)成目標(biāo)，不惜一切手段競(jìng)相低價(jià)拋貨和銷售。于是出現(xiàn)了網(wǎng)上零售價(jià)是F品牌給代理商進(jìn)貨價(jià)的8折到85折，造成大部份代理商由微利到無利潤甚至虧本。

　　環(huán)環(huán)相扣的返利讓代理商想方設(shè)法去竄貨

　　F品牌的返利所得標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)得十分苛刻，代理商要想拿到其返利，必須付出很大的代價(jià)，不作出重大犧牲是不可能拿到全部返利的。其條件如下：

　　1.年度達(dá)成返利2%（兩個(gè)點(diǎn)），此項(xiàng)指標(biāo)是按年度考核。例如：目標(biāo)任務(wù)（進(jìn)貨額）1500萬，必須全年完成任務(wù)1500萬元，才能夠得到2%的返利。

　　2.現(xiàn)金優(yōu)惠返利1%，即每次只要是用現(xiàn)金訂貨都可以享受。

　　3.銷售預(yù)測(cè)返利1%，此項(xiàng)返利每月計(jì)算，年度考核。代理商每月中前必須向F品牌提交未來三個(gè)月全線系列產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，代理商每月進(jìn)貨數(shù)量的達(dá)成準(zhǔn)確度必須是在銷售預(yù)測(cè)的80%的范圍內(nèi)屬達(dá)標(biāo)，單個(gè)型號(hào)計(jì)算，總體型號(hào)平均正負(fù)不超過20%；超過正負(fù)20%屬不達(dá)標(biāo)。例：8月份就要預(yù)定9～11月份（未來3個(gè)月）F品牌某型號(hào)電須刀1000個(gè)，到時(shí)最多可提1200個(gè)，最少可提800個(gè)，即正負(fù)20%。超過此限屬不達(dá)標(biāo)。按全年12個(gè)月平均，達(dá)成率在70%以上視為達(dá)標(biāo)，否則視為不達(dá)標(biāo)，代理商則無法拿到銷售預(yù)測(cè)1%的返利。

　　4.季度銷售達(dá)成返利1%，季度考核，半年發(fā)放。F品牌把全年目標(biāo)任務(wù)分為四個(gè)季度，可根據(jù)銷售的淡、旺季有多有少，但上半年必須要超過全年總?cè)蝿?wù)的50%以上。對(duì)于制定的任務(wù)，若某個(gè)季度不能完成，則這個(gè)季度的1%返利就沒有。

　　5.季度分產(chǎn)品線達(dá)成返利2%，季度考核，半年支付。F品牌的產(chǎn)品分為五大系列：

　　1）個(gè)人護(hù)理：產(chǎn)品包括/電須刀、理發(fā)器，占全年任務(wù)的45%。

　　2）美姿系列：產(chǎn)品包括/電吹風(fēng)/脫毛器/卷發(fā)器/燙發(fā)器/蒸面器，占全年比率10%。

　　3）家居系列：產(chǎn)品包括/電燙斗/吸塵機(jī)/凈化器，占全年任務(wù)20%。

　　4）廚房系列：攪拌/榨汁機(jī)/咖啡壺/多士爐/電烤箱/電飯煲/電水壺/電磁爐，占全年任務(wù)20%。

　　5）口腔系列；牙刷機(jī)，占全年任務(wù)5%。

　　F品牌根據(jù)淡旺季分配每個(gè)季度的進(jìn)貨任務(wù)，上半年的達(dá)成必須是全年任務(wù)的50%以上。如某一季度不能完成預(yù)定的全線任務(wù)，則當(dāng)季就拿不到這2%返利。

　　如此環(huán)環(huán)相扣的返利政策，若完不成，返利即無法拿到，代理商自然是想方設(shè)法也要去完成任務(wù)，竄貨自然是不可避免。全國各地區(qū)的F品牌小家電產(chǎn)品的批發(fā)渠價(jià)格比網(wǎng)上價(jià)格還低，其批發(fā)價(jià)格均在低于F品牌給代理商的價(jià)格再低出15～20%個(gè)點(diǎn)。

　　終端壓力大經(jīng)營利潤無保障如何不竄貨

　　以前由于F品牌是知名品牌，名氣大，架子大，從不支付商場(chǎng)的任何進(jìn)場(chǎng)、贊助費(fèi)用。很多賣場(chǎng)都感覺有F品牌在他們賣場(chǎng)銷售是一種榮耀，所以對(duì)F品牌的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)等網(wǎng)開一面。而近些年國內(nèi)的幾個(gè)知名品牌在銷售上早已超過F品牌，令各大商家不再將F品牌放在眼內(nèi)，而各商家也像榨汁機(jī)一樣想方設(shè)法去榨取供應(yīng)商的費(fèi)用，此時(shí)對(duì)F品牌收取各項(xiàng)費(fèi)用是一點(diǎn)兒都不手軟，但F品牌總部卻稱無此部分市場(chǎng)費(fèi)用，公司不會(huì)支付。其實(shí)F品牌在全國各地的辦事處人員很清楚代理商的主要銷售渠道是在各類賣場(chǎng)，代理商迫于無奈肯定會(huì)屈服于賣場(chǎng)，要支付這些費(fèi)用，結(jié)果使代理商本來已很微薄的毛利又被一榨再榨。

　　國內(nèi)知名品牌的掘起，分占了F品牌很多市場(chǎng)份額，但F品牌高層看到的是每年各地的零售報(bào)表都以雙位數(shù)上升，但其實(shí)這里面已經(jīng)很有水分。很多商場(chǎng)銷售額在下降，F(xiàn)品牌基層的一些業(yè)務(wù)人員壓力很大，為了保住自己的飯碗也是弄虛作假、撥苗助長，將代理商低價(jià)拋貨的銷售數(shù)據(jù)一部份轉(zhuǎn)加到商場(chǎng)零售數(shù)據(jù)上，這樣他們也能保證收入。但卻把代理商每年分配的零售任務(wù)越分越高，所以每年的任務(wù)也就越來越多。

　　F品牌在市場(chǎng)中采取的是全國統(tǒng)一供貨價(jià)，代理商進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)約29～30%左右扣點(diǎn)。而全國銷量最多的家電賣場(chǎng)如國美、蘇寧，F(xiàn)品牌已與國美、蘇寧的總部簽訂大盤合同，扣點(diǎn)為20%，其他連鎖的銷售額返點(diǎn)合計(jì)平均也在20%以上。在代理商與這些終端的合作中，需要承擔(dān)稅額、賣場(chǎng)導(dǎo)購員薪金、傭金，送貨運(yùn)費(fèi)等，剩余的10個(gè)點(diǎn)連賣場(chǎng)這些最基本的費(fèi)用都維持不了，其中還不包括商場(chǎng)巧立名目的節(jié)假日、店慶、周年志慶等名目繁多的贊助與私人回扣等。而代理商做得好的唯一的利潤就是年底的返利，相反，如果完不成任務(wù)那就連最后的返利都沒有。

　　早在2004年前，F(xiàn)品牌的導(dǎo)購員大部份由F品牌企業(yè)自己的員工承擔(dān)。但近幾年來F品牌已經(jīng)大量縮減其自身企業(yè)導(dǎo)購員，目前全國各城市所剩余的所屬F品牌的導(dǎo)購員了了無幾，每個(gè)代理商最多只有3～5名，甚至更少，而是把更多的終端導(dǎo)購壓力直接推給代理商。

　　F品牌一線城市的導(dǎo)購員底薪最高為800元，二三線的城市只有500元～700元之間，有的甚至工齡在十余年以上的導(dǎo)購員底薪都不超過800元。特別是F品牌自2008年將導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為第三方派遣公司聘請(qǐng)管理后，眾多的導(dǎo)購員由于底薪與其他品牌差異懸殊，而各城市的代理商受利潤局限又無能力提高傭金。加之當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)來臨，一些地區(qū)家電零售市場(chǎng)大幅的萎縮，致使F品牌的導(dǎo)購員總體收入大幅減少，大量有銷售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀導(dǎo)購員被其他竟?fàn)帉?duì)手用加薪的方式挖走。導(dǎo)購員的大量流失，致使F品牌終端零售能力面臨著巨大的考驗(yàn)，來自終端的壓力讓F品牌的代理商只能通過其他的方式來獲得平衡，網(wǎng)絡(luò)竄貨自是不可避免。

　　作為國際性品牌，F(xiàn)品牌在改革初期即已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初幾年可以說一直是處于小家電市場(chǎng)的壟斷地位。隨著國內(nèi)眾多小家電品牌的崛起，一臺(tái)F品牌同類產(chǎn)品價(jià)格國內(nèi)品牌可買二臺(tái)甚至幾臺(tái)，而國內(nèi)如“美的”等品牌產(chǎn)品價(jià)廉物美，搶占了很大的市場(chǎng)份額。同時(shí)由于國美、蘇寧以及一些主流的電器買場(chǎng)費(fèi)用高，苛捐雜費(fèi)不斷。造成產(chǎn)品零售價(jià)格虛高，供應(yīng)商不提高價(jià)格承受不了商場(chǎng)的扣點(diǎn)與費(fèi)用。而目前小家電產(chǎn)品在中國市場(chǎng)已經(jīng)處于快速普及階段，同時(shí)消費(fèi)者也越來越理性，加之網(wǎng)絡(luò)銷售的飛速發(fā)展，年輕消費(fèi)群網(wǎng)上購物已漸成為一種時(shí)尚。而F品牌由于知名度高，商品在網(wǎng)上的價(jià)格是商場(chǎng)零售價(jià)的7～8折，有些甚至5折，當(dāng)然網(wǎng)上的低價(jià)雖然是少數(shù)代理商用自殺割脈式的拋貨價(jià)。但網(wǎng)上價(jià)格的超低，必然沖擊零售的份額和價(jià)格，加上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，F(xiàn)品牌公司為了提高零售份額，被迫不斷的在全國各地區(qū)的商場(chǎng)進(jìn)行大面積的特價(jià)銷售，特價(jià)商品代理商不但沒有利潤，而且還要倒貼，使得各地區(qū)的代理商怨聲載道。

　　2008年的金融風(fēng)暴的影響，曾一度讓F品牌的零售份額大幅度的萎縮，代理商被迫低價(jià)批發(fā)的總量隨之加大，全國的代理商為了達(dá)成全年目標(biāo)，低價(jià)拋貨總量幾乎已超過全年任務(wù)的50%以上。低價(jià)批發(fā)的幅度增加，且價(jià)格超低，代理商全年的虧損已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所得返利的金額。時(shí)至今日，2010年即將過去，近幾年國家各項(xiàng)利好政策使國內(nèi)家電市場(chǎng)購銷兩旺，新興渠道與傳統(tǒng)渠道都是同步增長。目前國內(nèi)一些知名的家電品牌都在對(duì)新興電子商務(wù)渠道進(jìn)行規(guī)范化管理，通過指定直接與廠家有資金往來的一級(jí)代理商作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的供貨商，但這指定代理商只能夠給品牌企業(yè)授權(quán)的電子商務(wù)平臺(tái)供貨，堅(jiān)決不允許給其他網(wǎng)站供貨。如果發(fā)現(xiàn)代理商給非授權(quán)的網(wǎng)站供貨，第一次發(fā)現(xiàn)處以罰款，第二則由取消代理權(quán)?；蛘呤菍?duì)C2C平臺(tái)或B2C平臺(tái)的網(wǎng)店采用授權(quán)的方式加以政策上的規(guī)范與正確引導(dǎo)， 各自在這一新渠道中得到良性發(fā)展。但一度電子商務(wù)渠道領(lǐng)軍者的F品牌，至今尚未對(duì)電子商務(wù)渠道有一個(gè)很明確的管理與正確引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)被一些經(jīng)銷商做為竄貨管道，給真正對(duì)這一渠道正規(guī)化操作的代理商造成嚴(yán)重困擾，也造成了F品牌的竄貨及亂價(jià)問題在電子商務(wù)渠道中最為突出，F(xiàn)品牌的代理商期望企業(yè)能夠重視這一問題，早日出臺(tái)相應(yīng)的管理措施。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）