賣平板更賣生活

　　2007對(duì)平板電視廠家來說，是一個(gè)重要的分水嶺，經(jīng)歷多輪慘烈的參數(shù)戰(zhàn)、尺寸戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，LCD市場最終進(jìn)入了“紅海”階段，消費(fèi)者由早期性價(jià)比導(dǎo)向型消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向了價(jià)值導(dǎo)向型消費(fèi)，廠商的競爭已由傳統(tǒng)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”過渡到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。然而我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，平板電視在營銷模式上，更多是抄襲傳統(tǒng)CRT彩電，大家來來去去，就那三板斧——概念、價(jià)格、促銷，在不到四年的時(shí)間里，終端就被逼入了同質(zhì)化競爭的死胡同里去了。

　　隨著平板電視普及和人們審美情趣的日益增強(qiáng)，個(gè)性消費(fèi)化抬頭，人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身，更不是價(jià)格，而是產(chǎn)品背后所蘊(yùn)藏的品位及其所倡導(dǎo)的生活方式。終端還是那一個(gè)終端，但不再是價(jià)格和促銷的代名詞，而是個(gè)性化增值消費(fèi)的場所。

　　消費(fèi)需求的變化，將催生出全新的終端營銷模式，這就是情景銷售模式即在銷售的過程中導(dǎo)入家居生活的場景或情景，將產(chǎn)品與人居環(huán)境結(jié)合起來進(jìn)行推介，并最終形成以“彰顯和滿足消費(fèi)者生活品位”的感性銷售話術(shù)和獨(dú)特終端攔截模式。

　　破局：主題式情景營銷

　　主題式銷售情景設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于抓住體驗(yàn)的氛圍，不求說出產(chǎn)品全部的優(yōu)點(diǎn)，而在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品感性化的差異點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)共鳴。

　　案例：某平板電視廠家，充分利用淡季，組織售后技術(shù)人服務(wù)員及市場推廣人員發(fā)起VIP高端用戶上門回訪活動(dòng)，借助送鮮花和上門免費(fèi)除塵活動(dòng)，搜集到大量的高端機(jī)型、熱銷機(jī)型的家居陳列氛圍的數(shù)碼照片。事后，市場推廣部人員按用戶的家居風(fēng)格對(duì)照片進(jìn)行分類，并設(shè)計(jì)出不同的情景模式進(jìn)行匯總打印成冊(cè)，散發(fā)到終端，作為導(dǎo)購人員的隨身“紅寶書”。該活動(dòng)既解決品牌服務(wù)口碑傳播的問題，又通過回訪活動(dòng)獲取大量用于編制平板電視家居陳列情景的第一手素材資料，可謂是一舉多得的活動(dòng)模式。

　　在實(shí)際銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的平板用戶，往往是在搬遷之前購買平板電視，并先安裝平板電視的線路后裝修，這樣可以有效解決電視電源線、視頻線和音頻線外露的問題。該廠家市場部人員根據(jù)搜集的照片，設(shè)計(jì)出“裝修前購買有助于避線并美化環(huán)境”和 “裝修后購買常常導(dǎo)致避線難、懸掛難”家居生活情景，通過一系列的對(duì)比照片，可以對(duì)那些“想等房子還裝修好再買”顧客產(chǎn)生共鳴，促使其做出提前購買的決策。

　　另外該品牌的市場推廣部，根據(jù)裝修和陳列風(fēng)格又細(xì)分出簡約風(fēng)格、古典風(fēng)格、歐式風(fēng)格、落地風(fēng)格、時(shí)尚風(fēng)格等平板電視家居生活陳列情景，使消費(fèi)者的生活品位和格調(diào)躍然于紙上，視覺化的主題推介的目的是為了營造“導(dǎo)購是站在消費(fèi)者的立場去考慮問題”的銷售氛圍，這樣更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，只有在信任的基礎(chǔ)上，顧問式銷售模式才能得到最大的發(fā)揮。

　　可見，對(duì)于主題式營銷情景的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)充分利用思維的發(fā)散力，不要將營銷目光和思維局限銷售硬件上（如過于強(qiáng)調(diào)借助硬件建設(shè)來營造終端家居化陳列氛圍），而應(yīng)在能力許可的范圍內(nèi)挖掘軟性資源，借助軟性的資源的介入，巧妙破解由于硬件（受費(fèi)用及售賣環(huán)境的限制，大多數(shù)平板專柜的家居陳列情景元素是缺失的）的先天不足導(dǎo)致主題式營銷情景缺失的問題。

　　體驗(yàn)：引導(dǎo)式情景營銷

　　根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)分析，決定消費(fèi)者購買有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：“買的時(shí)候”和“用的時(shí)候”，消費(fèi)者的購買行為直接由這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的“情感”所決定，所以增加賣場環(huán)境和產(chǎn)品本身的樂趣就是增加銷售的關(guān)鍵。

　　案例：某品牌率先推出4毫秒響應(yīng)的液晶電視，為了強(qiáng)化極速響應(yīng)的賣點(diǎn)和多元化應(yīng)用的概念，破解消費(fèi)者認(rèn)為液晶電視由于受響應(yīng)時(shí)間的限制不能玩游戲的心理阻礙，市場推廣部人員在旗艦店特別配置了XBOX電視游戲機(jī)，通過緊張刺激極具臨場感的游戲體驗(yàn)，強(qiáng)化了液晶電視的游戲性能。為了進(jìn)一步強(qiáng)化雙休日的促銷氛圍，該品牌還從高校挑選出游戲高手充當(dāng)臨時(shí)促銷，他們?cè)诂F(xiàn)場的精彩的表演，比起舉牌子、發(fā)傳單、做堆頭等傳統(tǒng)促銷方式來說更具吸引力和說服力，這一舉措使終端有效地“亮起來，響起來，動(dòng)起來”！

　　在十一到來之前，該品牌還鼓勵(lì)分公司與各區(qū)域XBOX分銷商合作，開展聯(lián)合促銷活動(dòng)，將形象較好且人流量較大的賣場作為XBOX的“分銷渠道”，該品牌的導(dǎo)購將承擔(dān)部分XBOX的推廣及銷售工作，分公司采購一定量的XBOX作為部分高端機(jī)型的促銷禮品，作為回報(bào)XBOX分銷商將為重點(diǎn)賣場提供一定數(shù)量的XBOX樣機(jī)。就這樣該品牌借船出海，通過聯(lián)合促銷的方式，以極低的費(fèi)用將終端的“游戲情景氛圍”進(jìn)行到底！

　　游戲氛圍現(xiàn)場體驗(yàn)，將娛樂元素導(dǎo)入到終端，為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的氛圍，引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，并通過感性的手段增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在買的時(shí)候，終端通過“游戲情景”的設(shè)置，引導(dǎo)消費(fèi)者深入“體驗(yàn)”的使用情景，吸引消費(fèi)者參與，延長消費(fèi)者逗留的時(shí)間，直接促動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場購買。另外，鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場“使用”，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買過程中的樂趣，這種附加增值很容易拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，并建立信任感。

　　從這個(gè)意義上來說，XBOX只是銷售平板的道具，是用來塑造“消費(fèi)者居家生活時(shí)可能的使用情景”，進(jìn)而創(chuàng)造出感官營銷的環(huán)境，讓消費(fèi)者感動(dòng)，并伺機(jī)擄獲他們的芳心。隨著平板電視競爭的同質(zhì)化，單純靠參數(shù)、概念或產(chǎn)品本身是很難給消費(fèi)者營造出獨(dú)特的體驗(yàn)，誰能在感觀氛圍上下功夫并將他作為銷售的道具來引導(dǎo)消費(fèi)者，誰就能在終端走出一條差異化競爭之路！

　　感知：流程式情景營銷

　　流程式營銷最大的特點(diǎn)在于它能夠確保成功的終端樣板和優(yōu)秀的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)在最短的時(shí)間得到快速推廣，減少不必要的彎路，提高終端整體的競爭力。

　　案例：某彩電廠家，在終端推廣平板電視推介流程化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，他們將平板電視的工作流程細(xì)分成售前陳列氛圍攔截、售中話術(shù)攔截、售后服務(wù)攔截的模式。在售前，他們率先導(dǎo)入春夏秋冬的季節(jié)陳列元素，借助季節(jié)的主題色的變化，巧妙將主題色融入到促銷物料之中去，盡可能實(shí)現(xiàn)終端生活化陳列，比如利用墻紙和演示視頻低成本現(xiàn)實(shí)平板電視家居化陳列氛圍的渲染，營造出一種“家”的溫馨感。在售中，在他們將導(dǎo)購人員從“平板電視專家”的角色定位過渡到了“家居生活顧問”，組織終端骨干圍繞平板電視家居生活的方方面面進(jìn)行話術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)話術(shù)由理性推介過渡到感性推介上面；在終端攔截上，該品牌還在部分旗艦店內(nèi)籌建“數(shù)字生活體驗(yàn)館”（體驗(yàn)館與電視專柜隔離，在裝修風(fēng)格和布局上借鑒音響的試音區(qū)），由高清信號(hào)源、電腦、XBOX構(gòu)成了數(shù)字生活體驗(yàn)的硬件空間，借助音響、小茶幾、沙發(fā)、CD架、數(shù)碼相冊(cè)等生活化元素，營造出一種充滿情趣化的居家生活氛圍。

　　為了強(qiáng)化品牌的口碑傳播，提高品牌的美譽(yù)度，他們?cè)谑酆蠓?wù)攔截上更是下足了功夫。當(dāng)顧客購買后，售后服務(wù)人員就會(huì)保證在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)售后回訪，強(qiáng)化顧客的滿意度。遇到節(jié)日則會(huì)以“平板電視專家”的身份群發(fā)祝賀短信；當(dāng)遇到VIP顧客生日的時(shí)候，則會(huì)郵寄上一張精美的祝福賀卡；更令人稱道的是，他們還開通了黑白服務(wù)熱線，確保平板用戶二十四小時(shí)內(nèi)，都能享受到熱誠的服務(wù)，另外他們電話錄音上統(tǒng)一使用了“數(shù)字生活，精彩演繹，某品牌平板電視專家真誠為您服務(wù)”……，經(jīng)過流程化改造，將售后服務(wù)變?yōu)榭诒當(dāng)r截的重要陣地。

　　消費(fèi)者是健忘的，因此我們需要利用流程式情景，既要讓消費(fèi)者感知品牌專業(yè)化的一面，又要讓消費(fèi)者感知到生活化的一面，時(shí)時(shí)刻刻地準(zhǔn)備著將品牌滲透到消費(fèi)者日常生活之中去。售前，精心的布局，為差異化營銷埋下伏筆；售中，通過人性化、生活化的終端攔截模式，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，運(yùn)用感官的氛圍消除銷售過程中一切不利的障礙；售后，在品牌善解人意的溫馨提示下，巧妙引爆銷售流程的“感知效應(yīng)”，將口碑深深植入到消費(fèi)者的心智資源之中去。

　　流程式情景營銷的目的，是為了讓我們的口碑象“病毒”一樣傳染給消費(fèi)者的每一位朋友、親人、同事，最終為產(chǎn)品的“二次銷售”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　增值：邀請(qǐng)式情景營銷

　　對(duì)于價(jià)格較高的平板電視來說，銷售機(jī)會(huì)不會(huì)憑空出現(xiàn)，我們的導(dǎo)購人員“如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓客戶感覺親切且又覺得來之不易的情景”，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者再次光臨賣場，并將我們強(qiáng)有力的營銷信息傳遞給他們，觸發(fā)他們做出購買決策的動(dòng)機(jī)。

　　案例：某彩電品牌在6、7、8月份的時(shí)候，啟動(dòng)“淡季奪金”計(jì)劃，號(hào)召終端導(dǎo)購人員將有購買的意向但還未做出購買決策的平板用戶匯總起來，并建立相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)銷售中存在的異議進(jìn)行歸類分析，并制定一系列的跟進(jìn)政策，由終端導(dǎo)購人員開展一對(duì)一的邀請(qǐng)式營銷。

　　該品牌主動(dòng)與裝修公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將該品牌的平板電視作為裝修元素融入到房地產(chǎn)開發(fā)商的樣板間內(nèi)，導(dǎo)購人員主動(dòng)邀請(qǐng)并陪同潛在客戶到樣板間參觀，巧妙將裝修公司促銷資源比如可以提供較低的價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等轉(zhuǎn)變成邀請(qǐng)的理由，將樣板間轉(zhuǎn)化成情景賣場的陣地，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象；對(duì)于那些出于價(jià)格因素的顧客，該品牌拿出幾款特價(jià)機(jī)型，由導(dǎo)購人員發(fā)出價(jià)格邀請(qǐng)；對(duì)于那些態(tài)度騎墻的顧客，該品牌制定了電話調(diào)研計(jì)劃，消費(fèi)者只需要簡單回答幾個(gè)問題即可獲得一份精美的禮品，但需要消費(fèi)者到賣場去領(lǐng)取……，這些特殊的邀請(qǐng)式營銷，將市場進(jìn)行了精確掃描和鎖定，為導(dǎo)購與潛在顧客再次進(jìn)行接觸提供了可能。

　　實(shí)施有效邀請(qǐng)式營銷的關(guān)鍵在于如何建立潛在客戶的資料庫，如果缺少潛在客戶資料庫，導(dǎo)購也就很難根據(jù)顧客的需求發(fā)出邀請(qǐng)，更談不上后期的銷售跟進(jìn)問題。因此在邀請(qǐng)式營銷的第一步就是建立潛在客戶需求資料，首先，對(duì)于每一個(gè)到賣場的顧客導(dǎo)購都不應(yīng)放棄與他們交換名片的機(jī)會(huì)，交換名片是建立客戶資料庫最簡潔的辦法；其次，在產(chǎn)品推介的過程中應(yīng)充分了解或分析他們處在異議的原因，為下次發(fā)生接觸提供需求依據(jù)；最后，獲取盡可能多的信息，比如居住的小區(qū)，是給誰買電視，家里幾口人，住房面積等。

　　邀請(qǐng)式營銷的第二步是制造理由，為潛在的客戶提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，以引起他們注意，如免費(fèi)的代金券、優(yōu)惠券、精美的小禮品等，一般來說免費(fèi)是發(fā)出“邀請(qǐng)最直接用效”的理由，更容易引發(fā)受眾的注意力和興趣。

　　邀請(qǐng)式營銷的第三步是提供更多可感知的增值內(nèi)容，平板電視只是他們?nèi)粘?ldquo;購物籃”中很小的一部分，我們應(yīng)將平板電視與其他關(guān)聯(lián)需求捆綁，進(jìn)行再次的“販賣”，跳出為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的怪圈，不僅要成為顧客的產(chǎn)品顧問，還要成為顧客的生活顧問，這樣我們的邀請(qǐng)式營銷才會(huì)有的放矣！邀請(qǐng)式營銷的最后一步是發(fā)出邀請(qǐng)，由導(dǎo)購人員根據(jù)潛在客戶的需求，結(jié)合公司制定的客戶激活計(jì)劃，拓展銷售跟進(jìn)的形式與內(nèi)容，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)出邀請(qǐng)，創(chuàng)造盡可能的銷售機(jī)會(huì)。

　　總之，由于終端導(dǎo)購人員相同的視野造就了同質(zhì)化的推介模式，若想在困境中脫穎而出，需要有觸類旁通的能力，邀請(qǐng)式營銷情景的設(shè)計(jì)沒有固定的模式，只需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，將每一個(gè)到場的顧客視為潛在客戶，充分進(jìn)行需求關(guān)聯(lián)捆綁，借助邀請(qǐng)巧妙引爆，最終促使顧客作出購買的決定。

　　情景式營銷的瓶頸及突破

　　由于平板電視廠家在終端上更多是傳承了CRT的營銷模式，在競爭模式上過于依賴促銷招數(shù)，再加上受營銷費(fèi)用、終端資源、傳統(tǒng)家電賣場整體風(fēng)格布局以及賣場面積等客觀因素的限制，想在短期內(nèi)在平板電視家居情景營銷上得到根本性的突破是極為困難的。海爾推出成套家電的概念后，也不是急于在傳統(tǒng)的家電渠道落地，而另辟渠道滲透模式，率先與B&Q（百安居）合作，借助家具、家飾渠道的家居氛圍初步實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　因此，對(duì)于眾多傳統(tǒng)的彩電廠商來說，平板電視要從“類CRT同質(zhì)化競爭的泥淖”中走出來的話，就必須更加重視 “軟性的情景資源” 的綜合應(yīng)用，局部實(shí)現(xiàn)或在推介的某個(gè)流程上導(dǎo)入家居生活的元素，聚中精力在應(yīng)用情景、使用情景、氛圍情景、體驗(yàn)情景上下足功夫。在這一階段，廠家扮演的是“一個(gè)為導(dǎo)購搭臺(tái)唱戲”的角色，而不是將情景營銷的工作內(nèi)容單方面地交由導(dǎo)購或某一個(gè)部門負(fù)責(zé)，應(yīng)“至上而下，協(xié)同推進(jìn)”，確保情景營銷模式盡可能在終端落地。