凈水電器行業(yè)五大“狼藉”表現

　　一、行業(yè)標準缺失，亟待規(guī)范。

　　從凈水行業(yè)協會了解，在我國凈水產品企業(yè)在工商注冊的有3000多家，辦理過衛(wèi)生部涉水批件的不到1200家（包括未審核和正在申請的），衛(wèi)生部在對涉水產品制造商有嚴格的要求，從采購到生產到銷售等等。按照衛(wèi)生部要求，沒有涉水批件產品是不可以在市場銷售的，而目前充斥市場的不合要求的應該占多數，可想而知，國家雖對行業(yè)產品制定過要求，但缺乏相關的監(jiān)管力度，勢必將嚴重制約行業(yè)的發(fā)展。

　　2008年年末，三項凈水器標準（《家用和類似用途飲用水處理裝置通用要求》、《家用和類似用途飲用水處理內芯通用要求》二項國家標準以及《飲水機專用凈水器》行業(yè)標準 ）通過審定，由美的，沁園、艾博特等20多家業(yè)內領軍企業(yè)共同編寫的《反滲透凈水機》和《超濾膜凈水器》國家標準已經正式啟動，不知道出來后能否真正貫徹下去，有人甚至說標準的制定將推動行業(yè)的洗牌。我看未必，如果是行業(yè)要洗牌，那前期必定要經過狼藉時代。對于行業(yè)標準來說龍頭企業(yè)是主體。這個主體需要有一定的市場話語權；而市場的話語權是消費者給的，消費者是真正決定行業(yè)是否存在的主體。在很多行業(yè)，26%的市場占有率是不穩(wěn)定的老大，42%才是相對的安全值，72%才算穩(wěn)定的獨占鰲頭。以目前的行業(yè)狀態(tài)，我們還需要很還很長的一段路要走，這也是行業(yè)在制定標準時企業(yè)意見無法統(tǒng)一的原因之一。

　　我國水質復雜，近幾年來水污染事件層出不窮，健康飲水的問題在各領域越來越受到關注和重視，導致市場需求和渠道銷售成多元化格局，這些問題勢必對制造商內部生產管理、生產流程等帶來阻力，一味的引導消費或者迎合消費都是不現實的，需兩者兼顧，僅這點就制約產業(yè)規(guī)?；l(fā)展。很多企業(yè)內部在產品配件編碼做了二三年，至今無法統(tǒng)一規(guī)范。因此，如果說行業(yè)標準無法確立，還不如說是企業(yè)在生產制造流程上無法系統(tǒng)化規(guī)范。實際上，從培育消費者群、做強做大品牌的角度來說，目前最大的困難是很多凈水企業(yè)急功近利，片面追求銷量，而忽視了內部標準化建設。因此，標準規(guī)范的缺失有可能在一段時間內導致整個終端凈水產業(yè)的混亂！

　　二、門檻偏低，螺絲刀現象普遍。

　　從目前終端凈水產業(yè)鏈看，一方面上游鏈的配件制造商，另一方面是從產品整機制造商，雖然凈水產品有一定的技術含量，但由于核心技術（如膜）僅僅掌握在上游部分企業(yè)手中，而整機生產商在產品開發(fā)上缺少指引，雖有些企業(yè)在產品外觀，使用維護等方面不斷創(chuàng)新，但品牌價值暫時無法凸現，部分產品同質化還是比較嚴重，如果一旦有利可圖，這些都很容易被其他模仿，最可怕的是被上游配件商模仿；這樣，很多進入者完全可以只要一把螺絲刀就辦工廠，我們可以想象，一個行業(yè)門檻偏低，受財富效應和利益的驅動，螺絲刀企業(yè)生產劣質低價的產品充斥市場，所產生的連鎖反應將嚴重影響消費者對于產品的信任度和購買熱情。從這一點來看，目前有越演越烈之勢，小、多、雜的現狀將會嚴重影響行業(yè)的發(fā)展速度和力度。那么產業(yè)規(guī)模要做大、做強，將在很長時間內考驗企業(yè)品牌的能力和智慧，所以近幾年品牌企業(yè)仍難擺脫“成長的煩惱”。

　　三、千億財富背后的商業(yè)模式缺失，生存仍是眾多企業(yè)戰(zhàn)略首選。

　　商業(yè)模式是企業(yè)為了實現消費者價值最大化，把企業(yè)內外各項要素、資源整合起來，形成一個完整有效且獨特的運行系統(tǒng)，并通過向消費者提供產品或服務使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。所以說對于蘊藏著千億財富的終端凈水行業(yè)，商業(yè)模式顯的尤為重要；我們在制定企業(yè)商業(yè)模式是否真正考慮客戶和消費者的需求，是否真正整合內外資源，是否考慮過產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，所以說商業(yè)模式決定了企業(yè)的發(fā)展方向，是解決企業(yè)向何處走的問題。行業(yè)最可怕的是商業(yè)模式的缺失，企業(yè)最擔心的也是模式競爭；隨著產品普及程度逐漸提高，如果企業(yè)還停留在行業(yè)初期簡單的生產和銷售產品，而不是創(chuàng)新商業(yè)模式，營銷差異化的資源整合、產品組合式推廣，那么這個企業(yè)幾乎很難生存下去，為保證生存，最終只能從價格上做文章。

　　為了解決產品的銷售問題，業(yè)內對凈水行業(yè)的銷售模式探討的聲音一直不斷，目前行業(yè)內盛傳的終端凈水產品全攻略、十八般武藝等等描敘了幾十種銷售模式，這么多銷售模式的派生其主要原因還是市場需求格局和渠道的多元化，但并不是每一條路都行的通。終端凈水的銷售模式沒有先例可循，有些模式短期來講可能是有效的模式，但從長遠來看，不利于培育消費者，品牌也難以建立。最令人憂心的是，凈水產品普及程度不高，需要企業(yè)在推廣上投入較大的精力，我們大多數凈水企業(yè)不具備這種推廣的能力，面臨著生存的問題，在這種情況下，往往選擇最無奈的方法——降價，降品質，雖還有利潤，但這些利潤根本無法支持企業(yè)建立整個流程體系，導致定位上偏離，進入惡性循環(huán)，最終渾水摸魚。受傷害的還是消費者，行業(yè)。其實作為凈水行業(yè)一員，更應該考慮長久的生存，而不是為了生存問題不擇手段，以犧牲消費者，犧牲客戶，犧牲行業(yè)發(fā)展為前提。因此，不管是企業(yè)制定商業(yè)模式或者銷售模式，都必須量體裁衣，從實際出發(fā)，在行業(yè)內某一領域精耕細作。

　　四、為了銷售而銷售，概念滿天飛。

　　從來沒有一個行業(yè)比水行業(yè)的概念多，離子水，小分子水，補鈣水，電解水，能量水……等等。這些概念被我們的經銷商和有些廠家神話成包治百病的神水，好象不喝這水就活不成，把消費者忽悠的神魂顛倒。其實消費者是最聰明的。終端凈水產品在導入期常用的銷售手段首先制造恐慌，第二就是導入概念，第三提供解決方案，最后是驗證。我們很多銷售商手段五花八門，2010年央視315晚會直接說明，水就是H2O沒有什么可解釋的。其實我們只要喝到干凈的水，無污染的水就可以。但水行業(yè)內有些概念被炒的神乎其神。

　　有幸與一位自稱水行業(yè)資深銷售的老前輩溝通，老前輩將水的概念從五千年前說到21世紀，從天上的太陽、月亮說到地心的巖漿。讓人云里霧里，不禁暗暗佩服老前輩研究之深。有時候很難想象我們銷售的到底是什么產品。最后老前輩一句話驚醒夢中人：“有些概念不放大不行，主要還是為了推廣”。我想引用汪中求老師的一句話，濫炒概念就是概念濫炒，也是炒濫概念和概念炒濫；濫炒概念是行業(yè)浮躁的表現，概念濫炒是出于個人功利的表現，炒濫概念是自己不懂裝懂所致，概念炒濫炒得他人一頭霧水。

　　五、專業(yè)化程度欠缺，服務體系不健全；

　　終端凈水產品從研發(fā)——制造——銷售——服務，整個產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)都相當重要，特別是普及程度不高，產品沒有脫離工業(yè)化，那么專業(yè)服務顯的尤為重要。專業(yè)不僅僅是知道怎么做，而是要將一個專業(yè)的組織融入于企業(yè)供應鏈的每一個環(huán)節(jié)中去，這樣才能構建一個完整的企業(yè)服務體系。從目前的行業(yè)現狀來看，很多企業(yè)連表面的售后問題都很滿足客戶，相對于我們的經銷商，其結果可想而知。

　　造成這方面原因是部分廠家與廠家間競爭激烈，暫時無法提升企業(yè)競爭力，價格大多成為首選，造成利潤偏低，這樣廠家必須控制每個環(huán)節(jié)的成本，而產品市場售價偏高，市場利潤基本在經銷商手上。如果經銷商銷量上不去，廠家又因為成本無法給經銷商提供協力。那么經銷商很難維持售后服務。如果經銷商和廠家協同合作，將市場做大，那么經銷商是愿意投入更多的費用服務于消費者，因此，經銷商、廠家相互的利益都被逼到一個兩難境地。如果廠家在行業(yè)內有一定品牌意識，一方面給客戶從銷售上給予指導和協力，另一方面把服務納入營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內，建立廠家，銷售商，消費者三者框架內的服務體系，這才是真正的發(fā)展多贏。但很多廠家是基本不敢這么做，更別提小作坊。目前大多數凈水行業(yè)的服務是廠家把希望寄托在商家，責怪商家不專業(yè)。商家又把希望寄托在廠家，責怪廠家產品質量不好，不講誠信。相信這種現象將會制約行業(yè)內中小型企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　如果終端凈水行業(yè)步入“狼藉時代”，恐怕是品牌企業(yè)不愿意看到的，對于新進入者來說，責任一定要重于商機，要知道任何一項高贏利項目的邊際利潤都會下降，我們要用愛心去做凈水產品，使其長期升值。對于品牌企業(yè)來說首先要破局，縱向做營銷樹品牌，橫向建體系，根據企業(yè)實際情況，量體裁衣，完善內外部的流程和服務體系，推動企業(yè)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。其次是乘勢，乘行業(yè)增長大勢，以品牌建設為中心，加大凈水產品推廣力度，在消費者心中樹立強度。第三是立桿，樹立行業(yè)標桿、營銷標桿，產品創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，模式創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造有價值的產品和服務。最后就是表率，樹行業(yè)榜樣，實事求是，反對行業(yè)陋習。目前行業(yè)內品牌企業(yè)一直堅持這么做，我們希望業(yè)內更多象美的、立升、沁園、艾波特、水の麗等敢于承擔行業(yè)責任，敢于創(chuàng)新的企業(yè)出現。

　　“狼藉時代”的凈水行業(yè)，我們的經銷商、銷售公司也是最不愿意看到的。因此，只要經銷商選擇有潛力、有實力的企業(yè)合作，消費者才能購買到放心的產品；專業(yè)銷售公司選擇在技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新等能力強的企業(yè)合作、代工，同樣也能在行業(yè)擁有品牌一席之地；只要我們拒絕螺絲刀工廠，放棄蠅頭小利，拒絕隨波逐流，行業(yè)一定能健康發(fā)展。否則，可能我們暫時看到企業(yè)的銷量在增長，利潤在上升。但是，當行業(yè)的大門用代價打開，一切為時已晚！

　　（責編 石少菊）