應(yīng)該向西門子學(xué)習(xí)什么？借鑒西門子的三個關(guān)鍵詞

　　中國家電企業(yè)需要從西門子那里借鑒的第一個詞是“堅持”。西門子家電的目標(biāo)是“成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌”。西門子對這個目標(biāo)的解釋是：“以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和品牌優(yōu)勢，充分地滿足消費者的需要；以‘質(zhì)量第一、數(shù)量第二’的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅持規(guī)范有序的市場秩序，保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢，建立客戶對品牌的絕對忠誠，使客戶在合作過程中而感到愉悅。”

　　我們可以看出西門子不只是在賣產(chǎn)品，更加重要的是它的品牌價值和科技的領(lǐng)先。當(dāng)我們一談到西門子的時候，總是說西門子的品牌拉力強(qiáng)大。一個擁有百年歷史的企業(yè)，一直堅持統(tǒng)一的經(jīng)營理念，由此帶給消費者的認(rèn)知是一種歷史、沉淀、穩(wěn)重、執(zhí)著的感覺。這種統(tǒng)一的堅持不僅僅在產(chǎn)品中體現(xiàn)，也體現(xiàn)在競爭的細(xì)節(jié)中。中國家電競爭如此激烈，各種促銷、宣傳都是拉動消費的重要手段。家電行業(yè)中普遍采用的買贈、打折、特價等各種促銷行為，與國內(nèi)家電以打擊競爭對手和提升銷量為目的的促銷行為不同，西門子家電在這種促銷中更強(qiáng)調(diào)品牌形象地展示。這種促銷的目的也與西門子家電的目標(biāo)不謀而合。在賣場的活動中，我們可以一眼看出西門子家電的促銷與其它品牌的不同之處：著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，符合品牌形象的主體創(chuàng)意力、整齊統(tǒng)一的POP系統(tǒng)、品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈品。西門子從不會為吸引消費者眼球而刻意做活潑艷麗的活動或者促銷。

　　品牌不等于名牌，不是一系列的成功策劃就可以鑄成，而是必須堅持統(tǒng)一的策略。產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價格、銷售、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等各個方面都是品牌價值的組成，必須去關(guān)注每一個細(xì)節(jié)。即使是面臨一時的困難，也不應(yīng)該改弦易張，或是殺雞取卵。堅持“決不為短期利益而出賣未來”的堅定信念。中國企業(yè)在這方面表現(xiàn)相對就比較浮躁。我們經(jīng)?？梢钥吹絿鴥?nèi)企業(yè)不斷更換產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品風(fēng)格，企業(yè)理念也是一年一個樣。綜上所述我認(rèn)為對理念、風(fēng)格的堅持應(yīng)該是我們最應(yīng)該向西門子借鑒的地方。

　　第二個需要國內(nèi)企業(yè)向西門子借鑒的詞就是“準(zhǔn)確”。西門子定位很準(zhǔn)確，對企業(yè)、產(chǎn)品定位很準(zhǔn)確。能讓自己的經(jīng)銷商很明確的告訴消費者，他們的產(chǎn)品代表著什么，是品質(zhì)、是身份象征、是一種成功感覺、是一種生活方式，給用戶群體建立起了長期的認(rèn)知和偏好。價格就是其定位最直接的表現(xiàn)。而價格則是影響中國消費者購買的最直接因素。西門子作為高端品牌準(zhǔn)確定位高價位，這個價格策略成功的維護(hù)了西門子家電的品牌定位。而國內(nèi)企業(yè)卻不斷使用價格的“雙刃劍”，降價有時可能會得到短期的市場占有率的上升，但最后則很可能造成品牌透支，直至品牌的死亡。這也是國內(nèi)家電業(yè)對品牌理解不夠、對消費者需求理解不透的原因。

　　我們可以看到的一個現(xiàn)實例子，就是一直以西門子為對手的伊萊克斯在中國的發(fā)展。伊萊克斯是全球最大的廚房、清潔及戶外用途家電制造商，與西門子一樣擁有強(qiáng)大的實力背景和悠久歷史。1996年，伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠開始進(jìn)入中國市場。當(dāng)時中國市場的正處于白熱化的競爭階段，市場格局基本形成，品牌集中度較高。伊來克斯對中國市場了解不夠，很快陷于虧損。到了1997年，伊萊克斯已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的局面，處在這個艱難境地，伊萊克斯實施人才本土化，聘請華人為中國區(qū)總裁，采取高額的終端返利、控制成本和低價策略等方法，僅6年時間就將伊萊克斯的市場規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣。但在這段時期，伊萊克斯中國公司為了盡快做大銷量，主攻低端市場，利用了伊萊克斯固有的品牌勢能，而不去構(gòu)建新的品牌勢能。雖然這些策略使伊萊克斯以較快的速度打開了中國的市場，增大了市場占有份額，但也帶來了一些“副作用”，與其它歐美品牌相比，伊萊克斯已經(jīng)被中國消費者看作是一個中低端定位的品牌。2003年伊萊克斯希望把品牌在中國的定位重新回歸到高端。伊萊克斯在宣傳方面投入大量資金在中央電視做廣告，在價格方面盡量參照西門子的產(chǎn)品來定價。但是品牌的建設(shè)需要時間的積累，品牌定位的轉(zhuǎn)變需要更多的時間。由于伊萊克斯長久以來的低端形象已經(jīng)在消費者心中形成，想要短時間改變，難度很大。經(jīng)過一段時間的掙扎，伊萊克斯也意識到了高端定位的尷尬，而且不再舍得在中國市場上以一定時期的虧損來維持高端品牌形象，試圖走一條既要市場份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。但“兩全”則意味著“都不全”，定位的高不成、低不就。從伊萊克斯的歷史可以看出伊萊克斯進(jìn)入中國的前后十年中，始終沒有形成一個明確的堅持的理念，而且不斷的改弦易張。這與西門子經(jīng)歷了長達(dá)4年的等待和近5000萬元的無情虧損，但依然背著它的高端的準(zhǔn)確定位是截然不同的，而市場的回報也是截然不同的。

　　第三詞就是我們經(jīng)常提到的“合作”。這個“合作”在西門子家電中，包括品牌的合作、廠家之間的合作、廠商合作。

　　品牌合作：與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，西門子家電在這方面為中國家電業(yè)率先樹立了成功的典范。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等國際知名品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4℃的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。這樣的宣傳很快把西門子的家用電器提升到高端消費者的階層。以品牌合作，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。

　　廠廠合作：西門子進(jìn)入中國后，以與國內(nèi)廠家合作開始對中國市場的開發(fā)。同時延續(xù)了西門子對產(chǎn)品品質(zhì)的投入，就算在生產(chǎn)方面采用ODM，也按照自己的設(shè)計，以及對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、對材料的標(biāo)準(zhǔn)，來找廠家代工生產(chǎn)。

　　廠商合作：西門子強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商成為長期合作的伙伴，西門子以對待消費者的態(tài)度對待經(jīng)銷商。與西門子的合作中，經(jīng)銷商的個性需求得到尊重、承諾也能及時兌現(xiàn)。西門子家電以誠信與經(jīng)銷商建立了牢固的合作關(guān)系。

　　當(dāng)然，我也并非認(rèn)為西門子沒有弱點，從我的角度看，我就認(rèn)為外資企業(yè)也需要不斷向國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　第一、產(chǎn)品不能完全滿足中國消費者的差異化需求，對款式的設(shè)計偏弱，設(shè)計采用歐洲的標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計不太適合中國的消費者。如西門子第一代吸油煙機(jī)在1995年就進(jìn)入了中國，但使用的歐洲濾油煙的濾網(wǎng)，而中國油煙比較粗，歐洲的濾網(wǎng)就無法過濾。不過西門子也在不斷轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品方面，西門子把西方比較好的技術(shù)引進(jìn)中國，但是也保留了一些歐洲產(chǎn)品的特點。這既是他的強(qiáng)項，一些消費者對國外產(chǎn)品的高度認(rèn)同；也是他的弱項。由于西門子過于強(qiáng)調(diào)其歐洲外觀與歐洲風(fēng)格，歐洲產(chǎn)品外觀比較方正比較大，適合住宅空間大的消費者，而對于居住空間小的消費者就不太合適。所以在這個方面日本或者韓國的產(chǎn)品針對居住空間小的消費者這方面比較有優(yōu)勢，產(chǎn)品顏色活潑、外觀靈巧、線條流暢。

　　第二，市場運(yùn)作管理非常規(guī)范是其優(yōu)點，但也導(dǎo)致其不靈活性，市場反應(yīng)不快。應(yīng)對市場變化需要層層審批，這使外資企業(yè)對市場的反應(yīng)滯后。

　　第三，外企過于關(guān)注品牌技術(shù)的營銷，國內(nèi)企業(yè)比較關(guān)注情感營銷。在情感營銷方面，西門子就表現(xiàn)得弱一些。

　　第四，由于強(qiáng)調(diào)風(fēng)格一致，使其設(shè)計單一、產(chǎn)品單調(diào)，產(chǎn)品類型也較少，新品更新速度也比較慢。往往是國內(nèi)企業(yè)出了新品以后，外資企業(yè)才開始推出。西門子單品的品牌貢獻(xiàn)率較高，就是這個原因造成的，集中是其優(yōu)點，能節(jié)約庫存、節(jié)約樣機(jī)等方面的投入，但是也由于其過于集中顯得比較單一。

　　第五，人才本土化沒有完全實現(xiàn)。這是外企的通病，國外的市場發(fā)展是比較規(guī)范的，而國內(nèi)市場發(fā)育差異化很大。采用對國內(nèi)市場不了解的空降人才，很難把握中國市場的脈搏，即使最終成功，也讓很多企業(yè)付出慘重代價，交納巨額學(xué)費，錯失很多市場機(jī)會。

　　（責(zé)編 朱禹韜）