2006年國內(nèi)電動剃須刀市場8大精彩

　　看似平淡無奇、風平浪靜的2006，卻注定要在中國電動剃須刀行業(yè)的發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。就在這一年中，國內(nèi)電動剃須刀市場開始出現(xiàn)一些讓人叫絕的“明星產(chǎn)品”，業(yè)內(nèi)開始誕生很多令人擊節(jié)贊嘆的經(jīng)典案例。行業(yè)的“領頭羊”和“先行者”們，正一次次地用自己的精彩表演，為2006年的業(yè)界樹立了標桿。而對于眾多發(fā)展滯緩、前途未卜的電動剃須刀專業(yè)制造企業(yè)來說，其中有太多的營養(yǎng)可以汲取、有太多的妙處需要揣摩、有太多的招數(shù)能夠效仿。企業(yè)應該如何去尋找這樣的發(fā)展路徑？這才是問題的關鍵所在。

　　一、業(yè)內(nèi)首用明星代言，品牌形象精彩詮釋。

　　就在眾多本土電動剃須刀企業(yè)執(zhí)著于價格戰(zhàn)、一味地在強調(diào)以價格取勝的時候，超人集團卻反其道而行之，打起了價值戰(zhàn)。影視明星胡軍真誠、豪爽、率性而又果敢的形象已是當今影視界當紅明星，早已深入人。超人集團啟用一個有血有肉、質樸內(nèi)斂而又性感成熟的當代“好男人”，正好可以詮釋超人自身的品牌形象。于是，便有了年初雙方的首度攜手。只須關注一下同期各類傳媒的相關報道，就不難得出這樣的結論。央視廣告里，這位國際級明星每天都在用著超人剃須刀，這對于廣大或接受、或信賴、或喜歡、或深愛著他的眾多觀眾來說，究竟意味著什么？答案應該是再明顯不過的了！顯而易見，超人是最大的贏家之一。

　　二、新品節(jié)前精彩亮相，贏得業(yè)界交口稱贊。

　　作為電動剃須刀行業(yè)內(nèi)當之無愧的“領頭羊”，飛利浦在產(chǎn)品的研發(fā)方面一直走在潮流的最前端。不僅如此，在上市節(jié)奏的把握上、上市時間的安排上以及上市工作的整體統(tǒng)籌上，飛利浦都向我們展示了其一如既往的周密、細致、嚴謹和扎實。

　　每年的國慶期間，都是剃須刀產(chǎn)品銷售的高峰期。飛利浦恰恰就選擇在國慶前夕，完成了從新產(chǎn)品（5705、5710、5715等）的賣點提煉、鋪市前一線人員的集體培訓到各主銷終端的全面生動化陳列、零售價盤的規(guī)范管理等全套工作，為節(jié)日期間的旺銷打下了堅實的基礎，顯示了國際級品牌過人的高超之處。

　　與之形成鮮明對比的是，其它洋品牌和大部分本土品牌要么是新品推出過早，節(jié)慶期間的市場對其早已喪失新鮮感；要么是雖然也趕在節(jié)前推出了新產(chǎn)品，但過于單薄無法形成體系；要么是盡管推出了系列新品，但缺乏鋪市前的培訓，也達不到終端的全面生動化陳列要求。如此，怎不使得最終的效果大打折扣？

　　三、切割新型細分市場，問題產(chǎn)品重現(xiàn)精彩。

　　經(jīng)過多年的努力，今天的飛利浦早已在眾多中國消費者的心目中樹立了其業(yè)內(nèi)頂級品牌的高端形象。而在全球市場同樣叱咤風云的另一個國際品牌博朗，由于進入中國市場的時間遠在飛利浦之后，加之其奉行的推廣策略又并非適合國內(nèi)市場，故一直生活在飛利浦的背影之中而難以“出頭”也就不足為奇了。

　　而更讓主打往復式產(chǎn)品的博朗無比“郁悶”的是，由于飛利浦在國內(nèi)市場“先來了一步”，加之其不惜代價、常年累月地售賣其“浮動式電動剃須刀，才更適合中國消費者”的概念，把國內(nèi)市場教育得“透熟”。就連在國內(nèi)耕耘日久且實力超群的松下，對此也只能徒呼奈何。以至于在國內(nèi)電動剃須刀市場上，浮動式產(chǎn)品約占據(jù)了超過70%的市場份額，成為了名副其實的主流產(chǎn)品。

　　可就是在這樣不利的形勢下，博朗通過巧妙地運用產(chǎn)品細分策略（所推出的系列產(chǎn)品，零售價格控制在一定范圍內(nèi)，恰好可以填補市場上該價位區(qū)間產(chǎn)品的空白。產(chǎn)品還具有可水洗、轉速快、舒適感強及其它相當多的新增功能）并輔之以統(tǒng)一的買贈式促銷（所贈送物品，讓消費者很有超值的感覺）+終端有效傳播的精妙手法，硬是在幾個主流市場，如浙江、江蘇、深圳和上海等地，活生生地從眾多浮動剃須刀廠家的手上搶下了一大塊市場份額。

　　四、央視“空投”精彩手筆，后起之秀魄力驚人。

　　敢在萬眾矚目、費用高企的央視投廣告，這本身就需要相當強的實力和相當大的魄力。如果這投入是以千萬元計，那么將被毫無疑義的定義為“大手筆”。眾所周知，這樣的“大手筆”通常多出現(xiàn)在快消品行業(yè)，如食品、藥品、保健品和日化品等；或是現(xiàn)身于市場容量龐大、銷售規(guī)模驚人的耐用消費品行業(yè)，如手機、汽車、大家電和IT產(chǎn)品等。誰也沒有想到的是，電動剃須刀業(yè)界的后起之秀浙江飛科公司，每晚的央視五套，你總能看到它的身影，這幾年飛科之所以能夠飛速前進并成為業(yè)界的后起之秀，央視的“大手筆”投入這一堪稱是執(zhí)業(yè)界牛耳之舉，絕對是功不可沒。

　　五、引領發(fā)展不遺余力，產(chǎn)品創(chuàng)新精彩無限。

　　必須承認，數(shù)十年來，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)層面一直是仰人鼻息、全面受制。除被動無奈、偷偷摸摸的模仿外，難覓什么良方，以至于振興民族工業(yè)幾乎成為一句空話！只須稍加留意終端陳列的電動剃須刀產(chǎn)品，就會驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些用料考究、做工精良、造型別致、功能先進的大多是標著洋品牌的LOGO。而唯一能在產(chǎn)品方面向洋品牌“叫板”的正是以超人、飛科、真漢子為代表的、為數(shù)不多的幾家本土優(yōu)秀品牌。

　　六、獨享終端稀缺資源，收獲京城精彩表現(xiàn)。

　　在北京，大中電器可以說家喻戶曉，在北京的市場份額足以和國美分庭抗禮。如此重要的銷售前沿，被在國內(nèi)電動剃須刀的朗威一手把持。

　　朗威何來如此神通，竟能力壓其它國產(chǎn)品牌？答案非常簡單，八個字：資源聚焦、巧借外力！朗威對自己有著非常清楚的認識，和業(yè)內(nèi)頂尖的本土品牌相比，自己無論是在產(chǎn)品、品牌、供貨價格方面，還是在物流、市場幫扶、銷售管控方面，均沒有任何優(yōu)勢可言，單純依靠自己的力量去操作市場，無異于“螳螂擋車”。故而，朗威既沒有采取孤注一擲的自殺式做法，也沒有選擇退避三舍的懦夫式行為，而是集中其有限的資源，不僅在供貨和質保上給予當?shù)亟?jīng)銷商以最大限度的支持，而且在促銷、零售價盤控制上給予當?shù)亟?jīng)銷商相當大的操作空間，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，也使得大中系統(tǒng)朗威電動剃須刀產(chǎn)品的年銷售額竟然高達數(shù)百萬元。同時，朗威透過經(jīng)銷商，在和北京大中的互惠式合作中，構筑其它本土品牌和部分洋品牌的排他性進場銷售壁壘，來獨享這一塊稀缺資源，業(yè)績自然相當之好，甚至在部分門店能夠直追飛利浦，也就不足為奇了.

　　七、空前產(chǎn)品精彩登場，終端演示相得益彰。

　　幾十年來，松下始終站在全球電動剃須刀潮流的最前沿，并逐步確立了其全球電動剃須刀專家的地位。相比其它日系品牌更加注重電動剃須刀產(chǎn)品研發(fā)的松下，并不盲目追求新產(chǎn)品的快速推出，而是遵循“不鳴則已，一鳴驚人”的信條。因此，每次其新產(chǎn)品的閃亮登場，幾乎都收獲了如潮般的好評并引發(fā)市場爭購熱浪。

　　2006年，松下力推的系列新產(chǎn)品中的ES8088、ES8172、ES8176和ES8801，就貼上了所謂的“第三代刀頭（多面貼合拱型刀頭）”的標簽，均系采用全新的30度銳角內(nèi)刀頭和完全可以稱得上是空前的“超高速磁懸馬達”，號稱可以100%捕捉胡須，營造出了深層剃凈新境界。其它妙不可言的地方還包括，該系列產(chǎn)品居然可以聲波水洗。產(chǎn)品特點如此鮮明，“靜銷力”這般強大，再輔之以其一貫運用得頗為得心應手的終端演示，松下在強敵環(huán)伺的2006，進一步鞏固了自己的強勢市場地位。

　　八、以點帶面局部突破，策略領先精彩紛呈。

　　“看菜吃飯，量體裁衣”的道理淺顯易懂，可真要做到在營銷實踐中得心應手、運用自如，卻也并非易事。尤其對那些資源相對短缺、實力相對薄弱的中小電動剃須刀制造企業(yè)來說，就更是如此了。近幾年來，在國內(nèi)電動剃須刀市場上一直不顯山不露水的浙江真漢子公司，就深諳此中真諦。該公司受自身條件所限，一直受到洋品牌、本土一線品牌和大量低端產(chǎn)品的多重擠壓?？上驳氖?，就是在這樣不利的情況下，真漢子也沒有自暴自棄，而是采取了頑強而又聰明的做法。他們沒有像寧波乃至溫州的大多數(shù)電動剃須刀企業(yè)那樣，采取在全國市場“齊頭并進式”的激進做法，而是巧妙地選擇“收縮戰(zhàn)線”，即把自己的主要精力和大量的資源鎖定在遼寧、四川、陜西、江蘇和廣東等主銷市場。這種走適合自己道路的、腳踏實地的做法，讓真漢子在2006激烈的市場搏殺中，取得了相當不俗的區(qū)域戰(zhàn)績。

　　其實，放眼2006國內(nèi)電動剃須刀市場，還有很多的“精彩”可以言說。只是限于篇幅，在此就不一一盡述了。需要強調(diào)的是，展現(xiàn)在讀者朋友們眼前的這些“精彩”，其背后所蘊涵的“深義”，才是最值得去細究、去揣摩并深思的。希望透過對這些“精彩”密碼的破譯，有助于廣大業(yè)內(nèi)人士覓得適合自己健康成長的路徑。            （責編 石少菊）