用“品牌 銷量”兩條腿走路

　　家電企業(yè)要品牌，還是要銷量。魚和熊掌兼得，對一個企業(yè)而言，品牌與銷量兩者之間是相輔相成的關系：銷量打造品牌，品牌提升銷量。沒有一個產品可以沒有銷量的基礎就能成為名牌，同樣地也不會有一個名牌產品沒有銷量的支撐。家電市場已進入品牌時代，以前的雜牌商品已經越來越沒有市場基礎;家電品牌向少數(shù)名牌商品集中的趨勢已經越來越明顯。所以在目前比較成熟的家電市場中，家電企業(yè)沒有是要品牌還是要銷量的絕對選擇，要品牌還是要銷量只是作為個案才有存在的可能性。原則上而言，對企業(yè)來說，品牌和銷量是支撐其健康、良性運作的兩條腿，缺一不可。只有在局部或是個案中，為了品牌形象放棄暫時的銷量或是圖謀長遠市場占有沖擊銷量而在短期內損害品牌才會有所偏重。

　　作為企業(yè)，盈利能力是生存的根本，而企業(yè)的利潤必須以是銷量為基礎的，否則再高的利潤率也是毫無意義的。因此，企業(yè)的品牌與銷量就如同勢與利的關系，企業(yè)是先大量投入造勢，成為名牌，成為市場領導者后再尋求輕松謀利;還是先辛苦謀利，做大銷量有經濟基礎后再回頭造勢。很明顯的，在企業(yè)發(fā)展的初期及家電市場競爭比較初級的階段，這兩種選擇都有成功的范例。但在現(xiàn)在市場競爭更加激烈與更加規(guī)范的環(huán)境中，單一強調任何一個方面取得成功的機率已越來越小。所以一個家電企業(yè)的良好運作必須有銷售量來支撐，同時鍛造出良好的品牌形象。品牌和銷量是一種相互依存的關系：銷售量的增加必然會增加品牌的知名度，品牌知名度提升必然帶動銷售量的提升。銷量提升會給想做品牌的企業(yè)帶來服務與社會責任的更多壓力，同時也會給企業(yè)的品牌帶來更大的提升空間。再者之間是相互推動和相互帶動的辨證關系，品牌靠銷量持續(xù)增長來維護、增值，而銷量靠品牌價值來促進和提高。

　　其實從某種意義上說,品牌知名度大的往往就是銷量大走貨好的產品。比如彩電品牌中的TCL、創(chuàng)維;冰箱品牌中的海爾、新飛;微波爐品牌中的格蘭仕、美的等。河南八方名品家電的眾多家電專業(yè)賣場秉承的正是“名店銷名品，名品進名店”的宗旨，在選擇合作品牌時，會首先對品牌的知名度、美譽度、售后服務等項目進行考察，建立在品牌良好的知名度、美譽度與售后服務保障基礎上的大銷量對于賣場而言是非常樂于看到的，而沒有上述的基礎僅僅依靠低價政策或其它什么原因而取得的銷量在在將來就能會給企業(yè)帶來未來的不可預見的潛在損失。

　　另一方面，有些品牌知名度大的產品，往往會圈定一定的消費群體，尤其是高端消費，如海爾、海信等。而一個家電賣場是要照顧多數(shù)消費者的需求的，因此賣場也不能只保有這些追求單臺利潤的品牌，不可能僅依靠它們來維持生存、發(fā)展。賣場更希望引進既有良好的品牌形象，又有銷量需求的產品。賣場可以依靠它們帶來足夠的客流，保持旺盛的人氣，以獲得穩(wěn)定的銷售收入。

　　在中國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境下，企業(yè)進入市場沒有很絕對的先與后。因為品牌建設與擴大銷量是相輔相成的。一個新興企業(yè)如果想要進入競爭激烈的家電行業(yè)，它就要有足夠的實力在努力擴大銷量、搶占市場占有率的同時進行品牌形象的建設。如果沒有足夠的實力，那除非這家企業(yè)能尋求出一條絕對差異化的產品路線，完全避免競爭;而事實目前家電市場絕對差異化的產品很難出現(xiàn)，即使有也面臨著難題：能否讓市場迅速接受從而迅速實現(xiàn)盈利避免實力強大的跟進者的競爭壓力。新興企業(yè)產品最初進入終端市場，如果沒有良好品牌的支持，消費群體接受度弱，市場銷量和市場占有率難以持續(xù)增長和穩(wěn)定保持;如僅靠加強投入，提高品牌形象和知名度，而市場開拓和銷售網絡建設不能同步跟上，沒有與之相應的銷量作為支撐，品牌知名度也會被快速的遺忘并被其他品牌所淹沒，而且市場開發(fā)難度會大大增加，同時品牌知名度提升也會緩慢受阻。在擴大市場的同時建設品牌，為企業(yè)奠定經濟基礎，建設品牌的同時擴大市場，為品牌增值。