“顧客嘗試型”促銷給我們的啟示

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)中，產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，因此真正的好產(chǎn)品就面臨著市場(chǎng)推廣的難題：鋪天蓋地地做廣告？費(fèi)用太大！而且大家都說(shuō)，不做廣告是等死，做了廣告是找死!是的，動(dòng)輒上百萬(wàn)的巨額電視廣告費(fèi)用，有幾個(gè)廠家能承受的起呢？不做廣告，那就要尋找一種切實(shí)有效的推廣方式，這種方式首先要讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，并且有興趣嘗試使用。而廠家這時(shí)就要提供讓消費(fèi)者嘗試的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者通過(guò)使用后的感受心甘情愿地購(gòu)買。這就是免費(fèi)試用活動(dòng)。當(dāng)然，這樣的促銷推廣手段對(duì)產(chǎn)品的要求也很高的：過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引人的產(chǎn)品外觀，響亮的品牌!

　　本方案介紹的是尚朋堂市場(chǎng)推廣部在昆明開展的一次交押金免費(fèi)使用活動(dòng)。

　　基本情況

　　活動(dòng)機(jī)型：

　　SR-2626A

　　活動(dòng)形式：

　　現(xiàn)場(chǎng)展示、演示活動(dòng)

　　消費(fèi)者交押金免費(fèi)試用168小時(shí)

　　現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)：

　?。?999并買贈(zèng)活動(dòng)

　　活動(dòng)地點(diǎn)：

　　昆明百貨大樓、五華大廈、西南商廈

　　活動(dòng)主題：

　　尚朋堂綠色廚房風(fēng)暴——您的廚房可以升級(jí)了

　　活動(dòng)前的宣傳配合

　　一、報(bào)紙文章宣傳，標(biāo)題：

　　《尚朋堂電磁爐為何如此走俏市場(chǎng)》

　　《電磁爐，你選對(duì)了嗎？》

　　《“二爐”比拼，誰(shuí)是王者？》

　　《尚朋堂廚房電磁爐引領(lǐng)行業(yè)潮流》

　　二、活動(dòng)內(nèi)容廣告宣傳

　　《云南信息報(bào)》》兩期硬廣告；主題：想免費(fèi)使用尚朋堂電磁灶嗎？

　　三、提前一周派發(fā)傳單

　　經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在小區(qū)、停車場(chǎng)、商場(chǎng)門口派發(fā)活動(dòng)專用單頁(yè)

　　促銷督導(dǎo)、客服專員在停車場(chǎng)、商場(chǎng)門口派發(fā)專用單頁(yè)

　　昆明市所有商場(chǎng)促銷員在賣場(chǎng)內(nèi)集體派發(fā)專用單頁(yè)

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)立體作戰(zhàn)

　　一、現(xiàn)場(chǎng)宣傳

　　現(xiàn)場(chǎng)背投、電視循環(huán)播放專題片、廣告片、演示片，搞活現(xiàn)場(chǎng)氣氛；

　　現(xiàn)場(chǎng)易拉寶掛畫背景，展現(xiàn)品牌形象；

　　現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)文字宣傳；

　　現(xiàn)場(chǎng)人員促銷宣傳。

　　二、現(xiàn)場(chǎng)

　　展示及演示，吸引顧客

　　每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)SR-2626A均做演示，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣現(xiàn)場(chǎng)煮麻辣火鍋；

　　現(xiàn)場(chǎng)將贈(zèng)品六件套、壓力鍋、笛音壺直接陳列；

　　現(xiàn)場(chǎng)堆頭特價(jià)：SR-1607A機(jī) ￥299、SC-1307機(jī)  ￥99。

　　三、免費(fèi)試用活動(dòng)

　　針對(duì)有意試用的顧客,在當(dāng)天10:00～14:00,現(xiàn)場(chǎng)填寫檔案卡；

　　活動(dòng)當(dāng)天下午15：00,現(xiàn)場(chǎng)抽出5名幸運(yùn)者為免費(fèi)試用者，他們交付押金￥1999元可免費(fèi)試用一周---168小時(shí)；

　　試用滿意者可直接購(gòu)買并加贈(zèng)壓力鍋、笛音壺、尚朋堂會(huì)員卡；

　　試用后不滿意者在技術(shù)員檢驗(yàn)無(wú)不良狀態(tài)即可退貨。

　　活動(dòng)分析

　　一、銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)：

　　二、銷售對(duì)比：

　　活動(dòng)期間，三個(gè)商場(chǎng)銷售較均勻，兩天共銷售71臺(tái)，總金額￥88427；此三個(gè)商場(chǎng)與活動(dòng)前月銷售相比每天銷售成長(zhǎng)了3倍。

　　三、單品銷量對(duì)比：

　　活動(dòng)期間，兩天銷售中電磁爐灶銷69臺(tái)，占總銷售的97%，其中雙灶36臺(tái)，可見(jiàn)在在開展促銷活動(dòng)的同時(shí)，把價(jià)格下調(diào)，雙管齊下，效果非常明顯。

　　四、活動(dòng)延續(xù)產(chǎn)出：

　　此活動(dòng)后團(tuán)購(gòu)數(shù)量直線上升，除了各商場(chǎng)的正常銷售之外產(chǎn)生了一單200臺(tái)SR-2626A的團(tuán)購(gòu)，可見(jiàn)，此活動(dòng)有明顯的延續(xù)效果。

　　五、競(jìng)品反應(yīng)：

　　品牌一：在尚朋堂活動(dòng)當(dāng)天，品牌一將其3300W的雙灶由原來(lái)￥2680調(diào)到￥2300，實(shí)際銷售為￥2000，贈(zèng)品在尚朋堂的基礎(chǔ)上加一套勺，直接與尚朋堂對(duì)抗，在29號(hào)當(dāng)天品牌一也就只銷售了兩臺(tái)雙灶；

　　品牌二：雙灶，購(gòu)雙灶送單爐、十八件大禮包、返金紅包￥100元，但活動(dòng)兩天未曾銷售；大力宣傳使用NEG陶瓷面板，在賣場(chǎng)影響非常大；

　　品牌三：品牌三對(duì)顧客講：尚朋堂“POWER SHARING”的功能使用不穩(wěn)定，但尚朋堂直接在現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)促銷員：主動(dòng)出擊競(jìng)品，提出競(jìng)品的雙灶是由兩個(gè)單爐拼接而成，使用過(guò)程中會(huì)受干擾，不能正常工作；

　　六、顧客反映：

　　報(bào)紙炒作廣告宣傳有一定的效果，有很多顧客都是被免費(fèi)試用廣告吸引之后到現(xiàn)場(chǎng)參與掩飾直接購(gòu)買的。

　　活動(dòng)前一周派發(fā)單頁(yè)宣傳直觀，效果較明顯。

　　真正參加免費(fèi)試用的顧客幾乎沒(méi)有，但活動(dòng)讓消費(fèi)者吃下了品質(zhì)保證的定心丸，因而促進(jìn)銷售的效果良好。

　　七、商場(chǎng)反映：

　　認(rèn)為效果明顯

　　由于尚朋堂進(jìn)入昆明市場(chǎng)比富士寶、愛(ài)庭等晚，在單爐的銷售及團(tuán)購(gòu)上有一定的差距，希望我們能夠多做這方面的活動(dòng)以彌補(bǔ)距離；

　　西南市場(chǎng)電力充足，電磁爐市場(chǎng)前景廣但目前市面上電磁爐品質(zhì)參差不齊，希望能夠與品質(zhì)保證的廠商聯(lián)合促進(jìn)銷售，共創(chuàng)雙贏。

　　活動(dòng)總結(jié)

　　一、總體來(lái)看，此次活動(dòng)比較成功

　　首先，此次活動(dòng)準(zhǔn)備相對(duì)充分同時(shí)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合密切并到位；

　　其次，活動(dòng)前的人力宣傳效果非常明顯，由此可見(jiàn)人為的炒作遠(yuǎn)比廣告媒體宣傳來(lái)的直接，“免費(fèi)試用”

　　給消費(fèi)者直覺(jué)就是品質(zhì)保證的概念直接吸引消費(fèi)者的注意力；

　　再次，價(jià)格的調(diào)整直接刺激銷售，在活動(dòng)其間直接把SR-2626A原價(jià)￥2580調(diào)整到￥1999并配以相關(guān)贈(zèng)品；

　　最后，此次活動(dòng)給各地經(jīng)銷商后續(xù)活動(dòng)起到一定借鑒作用。

　　二、不足之處引以為鑒

　　活動(dòng)時(shí)間安排不夠理想，因?yàn)檫m逢元旦放假很多行政單位都調(diào)假，造成28、29兩天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣不足；

　　現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)人員的經(jīng)驗(yàn)不夠，培訓(xùn)不足；

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面不夠大，同時(shí)有公證處人員現(xiàn)場(chǎng)公證效果會(huì)更好；

　　活動(dòng)賣場(chǎng)安排不夠合理，此次活動(dòng)選擇的3個(gè)賣場(chǎng)都 是百貨商場(chǎng)，沒(méi)有專業(yè)電器店及量販超市等以致活動(dòng)評(píng)估沒(méi)有橫向空間；

　　以上不足，請(qǐng)各地經(jīng)銷商在展開類似活動(dòng)時(shí)請(qǐng)注意！

　　總結(jié)此次活動(dòng)之兩篇文章報(bào)道的效果后可以搞有獎(jiǎng)?wù)魑?，直接?qǐng)消費(fèi)者參入到尚朋堂電磁灶的推廣活動(dòng)中，方案:購(gòu)SR-2626雙灶送單爐SR-1603或飯煲SC-1244其它贈(zèng)品同上，主要目的就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到尚朋堂的延續(xù)續(xù)性和計(jì)劃性

　　電力資源豐富的西南、西北、福建等其它地區(qū)可在電力小區(qū)展開“收購(gòu)電灶換尚朋堂雙灶”之活動(dòng)。

　　（責(zé)編 朱東梅）