解析小家電的滲透式體驗營銷

　　有人這樣形容家電行業(yè)的營銷，“知不知道看廣告，動不動心看外觀，掏不掏錢看品牌，滿不滿意看質(zhì)量，產(chǎn)品好不好賣看促銷”。雖說不一定準(zhǔn)確，但在目前的市場環(huán)境下，確實有些道理。特別是對于小家電產(chǎn)品來講，近兩年現(xiàn)場演示、小區(qū)推廣、買贈等等各種各樣的促銷活動確實對銷售起到了很好的促動作用，一場場成功的促銷活動不僅帶來銷量的增長，同時家電企業(yè)營銷手段也在競爭中逐步提升。2006年7月美的小家電與中央電視一套《天天飲食》開展“巧廚娘 美的生活新主張”的海選活動，成為首個家電企業(yè)涉足娛樂營銷的品牌，上演了一場滲透式體驗營銷。

　　可以說，隨著2005蒙牛超級女聲的成功，2006年此類通過平民海選的真人秀節(jié)目，仿如一夜春風(fēng)，遍地開花，知名度頗高的有中央電視臺如《夢想中國》、《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》等，湖南衛(wèi)視如《超級女聲》、《陽光伙伴》、《我是冠軍》，東方衛(wèi)視有《我型我秀》、《好男兒加油》等，“真人秀”節(jié)目之所以能夠如此火暴，是因為和消費者的平民參與、大眾狂歡的心理相融合。家電行業(yè)的營銷也是如此，滲透式體驗營銷，可以與消費者的溝通和互動最為有力，進(jìn)而牢牢地把握市場機(jī)會，贏得消費者的歡心。美的此次營銷活動，其成功之處主要有以下幾方面：

　　一、聯(lián)合營銷實現(xiàn)雙贏

　　聯(lián)合營銷是指兩個以上的企業(yè)或者品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)提升品牌的營銷方式。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”，其實踐活動可以分為兩種形式：品牌聯(lián)合（Co-branding）和聯(lián)合推廣（Co-promoting）。隨著競爭的日趨激烈，單一的營銷競爭模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，而聯(lián)合營銷成為了新時代品牌促銷與傳播的營銷利器。

　　開展聯(lián)合營銷一個最基本的法則，就是品牌匹配性的原則，審視雙方合作的基礎(chǔ)非常重要。

　　品牌匹配：美的小家電與中央電視一套《天天飲食》雙方都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，《天天飲食》作為中央電視臺播出七年的金牌欄目，平均收視率約在0.05847左右，以全國10億觀眾計算，每天就有585萬的人在觀看該節(jié)目。而美的作為全球家電企業(yè)巨頭之一，品牌價值高達(dá)272.15億元，電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)、電風(fēng)扇等銷量都位居世界前列，國內(nèi)市場占有率在35%以上。

　　渠道互補(bǔ)：CCTV的電視媒體上具有獨特的空中傳播優(yōu)勢，而美的在終端上處于各個賣場的第一位置，全國超過3萬個終端，是很好的地面推進(jìn)載體，這有點類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭，“地面裝甲部隊”和“空中巡航導(dǎo)彈”是常用的方式之一，因此形成了雙方聯(lián)合借勢的基礎(chǔ)。

　　目標(biāo)受眾群：CCTV《巧廚娘  美的生活新主張》全國電視選秀活動，在目標(biāo)受眾上都是會做菜或愛好烹飪的家庭女性，擁有一定經(jīng)濟(jì)能力和購買決策影響力。

　　二、高密度產(chǎn)品廣告

　　拉動銷售

　　此次美的電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電水壺、電飯煲等在央視各套全面開花，其中CCTV-3每天廣告達(dá)到40次以上，CCTV-2每天廣告達(dá)到20次以上，如此規(guī)模高密度、大手筆的電視廣告投入，在小家電行業(yè)也實屬首次，同時輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，先后牽手鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。

　　仔細(xì)觀看美的電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電水壺、電飯煲等產(chǎn)品在央視的電視廣告后，不難發(fā)現(xiàn)，大都以5秒為主，這是電視廣告整合的奧妙所在，美的集團(tuán)和美的空調(diào)每年在央視招標(biāo)時段投放了大量廣告，而作為美的小家電，則只需要高頻次的5秒廣告，就可以提醒消費者購買時，首先想起美的小家電產(chǎn)品。所以，在選擇高空媒介搭配的時候也應(yīng)該進(jìn)行良好的組合，方可取得宣傳效應(yīng)的最大化。

　　三、平面媒體有的放矢

　　在平面媒體宣傳方面，“巧廚娘   美的生活新主張”活動分為了七大賽區(qū)和九個城市開展：華南賽區(qū)、西北賽區(qū)、西南賽區(qū)、中南賽區(qū)、華北賽區(qū)等。所以，除了在以上幾大賽區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行整版宣傳，全國其他城市的宣傳只是點到為止。在活動區(qū)域內(nèi)的主流平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報名及比賽資格介紹、比賽全程報道，到美的電磁爐猛火節(jié)能，美的電壓力鍋，專利聯(lián)盟維權(quán)，有效地為成熟家庭女性購買產(chǎn)品時，提供了參考，也普及了美的產(chǎn)品新功能在消費群體心中的認(rèn)識，而不是盲目地宣傳與美的產(chǎn)品無關(guān)的信息。

　　四、終端和渠道促銷造勢

　　任何一個營銷活動，只有在終端銷售上取得成功，方能衡量策劃的成功或是失敗，因此直達(dá)終端形成互動行銷才是活動的根本。2006年，美的電磁爐、電飯煲、電壓力鍋，利用成為CCTV《天天飲食》指定產(chǎn)品的優(yōu)勢，將2006年所生產(chǎn)的中高檔產(chǎn)品，近2000萬臺產(chǎn)品的外包裝上，都印上了CCTV《天天飲食》指定產(chǎn)品的信息，通過中央電視臺在普通老百姓心目中的公信力與影響力，為產(chǎn)品增加賣點從而實現(xiàn)品牌溢價。在巧廚娘活動開始后，又通過終端發(fā)放報名表，CCTV巧廚娘活動指定報名點，所有海報出現(xiàn)了“CCTV《天天飲食》合作伙伴”和“巧廚娘活動獨家贊助商”等信息，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌差異化和權(quán)威性。

　　在具體促銷上，首先統(tǒng)一了所有產(chǎn)品的堆頭外觀，所有堆頭都出現(xiàn)“美的巧廚娘  生活新主張”的鮮明口號，形象統(tǒng)一，配合充氣的巧廚娘吊旗，在終端形成了強(qiáng)大的宣傳陣容，大量的POP貼于電梯入口及家電賣場的角落，使消費者能很容易看到，加大了品牌指定購買幾率。其次為了配合不同產(chǎn)品的促銷，畢竟消費者最關(guān)心的還是有沒有利益驅(qū)動，因此直接通過促銷1、2、3的形式，很直接地表現(xiàn)在活動主題海報上，消費者能第一時間看清楚。據(jù)調(diào)查，利用“CCTV巧廚娘”的活動堆頭，銷量明顯超過競品，銷售結(jié)構(gòu)和毛利率都比以往好，很好的起到了以點帶面的效果。

　　五、傳統(tǒng)路演公關(guān)化

　　在“巧廚娘”的分賽區(qū)決賽活動之前，在大型廣場及賣場的門口附近，推出了“美的巧廚娘   廚藝大比拼”等活動，火熱的現(xiàn)場表演加上現(xiàn)場使用電磁爐、電壓力鍋、電飯煲烹飪食品，免費品嘗，飲水機(jī)等新產(chǎn)品的功能介紹，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡。將將傳統(tǒng)路演時的廚藝比拼正規(guī)化，廚藝好能說會道的參賽者則有希望參加CCTV《天天飲食》主持人林依輪和釘鐺主持的分賽區(qū)決賽，大大吸引了消費者的參與度和關(guān)注度，有效的鍛造了品牌的高端形象。

　　在分賽區(qū)決賽時，比賽場地設(shè)置在家電超市或家電廣場門口，CCTV節(jié)目組以及CCTV《天天飲食》主持人林依輪和釘鐺的現(xiàn)場主持，為這些賣場帶來了很高人氣，整個比賽過程都是使用美的電磁爐、電壓力鍋、電飯煲進(jìn)行烹飪，讓消費者耳濡目睹的方式，使美的電磁爐等產(chǎn)品在人們的心中烙下了印記。

　　任何一個媒體都是雙刃劍，選對了，事半功倍；選錯了，事倍功半，媒體廣告的傳播手段需要與時俱進(jìn)，整合創(chuàng)新。美的小家電今年組織的 “CCTV美的巧廚娘”活動，最大的亮點是將電視廣告和終端推廣通過一個極具關(guān)注度和參與度的活動有機(jī)結(jié)合起來，形成一個聲音集中傳播，而“巧廚娘 美的生活主張”品牌活動的推出，恰好與美的品牌核心價值“原來生活可以更美”又不謀而合，這就是整合傳播的真諦所在。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）