節(jié)日促銷策劃的“5W1H”

　　年年歲歲“節(jié)相似”，歲歲年年“招不同”。在“假日經(jīng)濟(jì)”這個舞臺上，各廠家、商家時時刻刻在處心積慮地策劃著產(chǎn)品促銷之戲。高招之妙讓人嘆為觀止，而一些損招也常常讓人扼腕嘆息。如何策劃產(chǎn)品的節(jié)日促銷活動？本人結(jié)合市場的一線促銷實(shí)踐，總結(jié)出節(jié)日促銷策劃的“5W1H”原則。

　　WHY：為什么促銷？

　　出師有名，有的放矢。“商場如戰(zhàn)場”，節(jié)日的商場更是戰(zhàn)火漫天，彈無虛發(fā)。做好節(jié)日促銷策劃，首先要明確為什么而做節(jié)日促銷，確定合理的、對消費(fèi)者和市場負(fù)責(zé)的目的，不能盲無目的，為促銷而促銷，不能把節(jié)日促銷當(dāng)成救命草和萬金油，也不能急功近利一口想吃個胖子，更不能殺雞取卵愚弄消費(fèi)者。如去年某名牌彩電舉行的彩電以舊換新活動，舊電視均可折價300元換取21寸彩電，可是活動之后很多消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)該型號彩電是先加價300元后進(jìn)行折價促銷的。這樣的促銷活動也只能獲得一時的銷量和消費(fèi)者的恨罵聲。

　　一石三鳥，高瞻遠(yuǎn)矚。節(jié)日促銷，不能只為提升銷量而促銷，還要建立在品牌的市場規(guī)劃基礎(chǔ)上，著眼于品牌美譽(yù)度的提高，著眼于整個市場份額的提高和市場的良性循環(huán)發(fā)展。節(jié)日促銷，要將短期目標(biāo)與長期規(guī)劃結(jié)合起來，要保持前后一致性，不虎頭蛇尾或打一炮就跑，不能頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。如比力奇電熱水器每年春季進(jìn)行的上門安檢活動，史密斯電熱水器推出的鍍金發(fā)熱管活動，通過樹立良好的服務(wù)形象和產(chǎn)品形象來帶動銷量的提高及份額的提升。諸如此類促銷活動的開展，也正是品牌發(fā)展規(guī)劃實(shí)施的一小步，不僅使銷量穩(wěn)步上升，而且通過美譽(yù)度的累積和市場的良性培育，使整個品牌都有了質(zhì)的提升。

　　WHEN：如何規(guī)劃促銷？

　　在節(jié)日促銷中的WHEN是指促銷的時間資源問題，即如何發(fā)現(xiàn)并充分利用這些資源，什么時侯該做促銷，如何抓住機(jī)會進(jìn)行促銷，正是本節(jié)需要解決的問題。

　　全年節(jié)日一盤棋。首先要把全年相關(guān)的節(jié)日與市場開發(fā)計(jì)劃相結(jié)合，作一份包含五一、十一、元旦、春節(jié)等全年促銷行事歷，根據(jù)費(fèi)用情況列出哪些節(jié)日是重點(diǎn)，哪些不是重點(diǎn)，對促銷資源進(jìn)行初步的規(guī)劃，并確定全年的促銷策略與戰(zhàn)術(shù)，把這些作為全年節(jié)日促銷的指導(dǎo)思想。有好的計(jì)劃，事情就會成功了一半。

　　節(jié)前節(jié)后不能松。作好節(jié)日促銷關(guān)鍵是作好節(jié)前的籌備，要為節(jié)日促銷打好市場基礎(chǔ)。比如網(wǎng)點(diǎn)的健全、終端形象的美化、促銷員的培訓(xùn)、展柜與樣機(jī)是否齊全、經(jīng)銷商的意見反饋、競爭對手的市場調(diào)查等，查漏補(bǔ)缺作好基本功。有些產(chǎn)品策劃的促銷活動，來時如山倒規(guī)模很大，銷量上升，可是促銷一停銷售立刻下降。這種現(xiàn)象的原因之一就是缺少節(jié)日后的跟進(jìn)。節(jié)日促銷活動之后，要全面分析活動效果，改正存在的問題，使促銷效果最大化，及時加強(qiáng)跟進(jìn)措施，趁熱打鐵，使市場份額穩(wěn)步提升。

　　WHERE：在哪里促銷？

　　重點(diǎn)市場，重點(diǎn)促銷。節(jié)日促銷在哪里進(jìn)行呢， 首先確定營銷的重心是在哪個市場區(qū)域，是一級市場還是二級市場，還是其它的市場，不能遍地開花，眉毛胡子一把抓；根據(jù)競爭對手的市場情況，集中優(yōu)勢兵力攻占最有利的市場空檔。通過培育重點(diǎn)區(qū)域市場，來帶動次重點(diǎn)區(qū)域市場。

　　如何在規(guī)定的區(qū)域市場中選擇并布置好的促銷開展平臺呢，第一要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的便利，第二要考慮有利于促進(jìn)銷售，第三要考慮如何將轟動效果最大化。

　　編織節(jié)日促銷大網(wǎng)。最基本的就是各分銷網(wǎng)點(diǎn)的生動化布展，通過POP、海報(bào)、宣傳頁、條幅、樣機(jī)演示等內(nèi)容按照統(tǒng)一要求進(jìn)行布展，盡可能統(tǒng)一主題和形式，來塑造良好的節(jié)日氣氛，同時也形成“巧妝迎節(jié)日、促銷酬貴賓”的銷售氣氛。要通過對經(jīng)銷商和一線促銷員的動員，使各項(xiàng)細(xì)節(jié)都得到落實(shí)。每個分銷點(diǎn)正如網(wǎng)之一點(diǎn)，多個點(diǎn)共同行動起來就織成一個龐大的節(jié)日促銷大網(wǎng)。

　　巧妝主戰(zhàn)場。要投入80%的精力對代表性的大賣場作細(xì)作精，這些賣場一方面能出形象和上量，同時也能對整個市場起到由點(diǎn)帶面的輻射帶動作用。對于一些大型或中型的節(jié)日促銷活動，活動主場地是可以選擇在代表性的大賣場，有時則可以選在人流量較大的公共場所，如城市廣場、文化宮，有些以社區(qū)服務(wù)為主題的促銷活動，則可以直接選擇有代表性的社區(qū)開展。

　　WHAT：促銷些什么？

　　每逢節(jié)日，各廠商便如江湖演義一樣花招紛呈，有“自作多情”派，動不動就“傾情酬賓、全心奉獻(xiàn)”等；有“狂吹猛喊”派，發(fā)瘋地喊著“自殺價”，“整機(jī)包用15年”，“買一送若干”；“俗得掉渣”派，“收禮還收腦白金”，“超級精明”派，“700多元的微波爐送2880元的鉆表”，哈，把消費(fèi)者當(dāng)猴一樣耍。這些促銷手段的功過是非，時間最終會做一個公正的評判。那么，如何策劃促銷主題與形式呢？

　　攻心為上。家電本身就不是沖動性購買產(chǎn)品，而是理性購買的耐用品，必須充分研究目標(biāo)消費(fèi)群的特征，如收入狀況、消費(fèi)心理等內(nèi)容，促銷活動的內(nèi)容要讓消費(fèi)者感覺到是合情合理的，容易接受的，而且會引起心理共鳴等，不能過俗過濫，讓人反感，要做到求新，求實(shí)。如櫻花油煙機(jī)的“油網(wǎng)永久免費(fèi)送到家”促銷活動。

　　因時制宜。即從市場的發(fā)展情況下出發(fā)。處于不同的市場階段，促銷活動的內(nèi)容明顯不同。如在導(dǎo)入期側(cè)重于產(chǎn)品推廣，在成長期形象推廣則特別重要；根據(jù)競爭對手的市場表現(xiàn)和自身的市場定位，如市場挑戰(zhàn)者還是市場追隨者等而采取不同的促銷主題。如被稱為“價格屠夫”的格蘭仕通過低價促銷來壓制競爭對手。

　　節(jié)日特色。從節(jié)日本身的特點(diǎn)出發(fā)。不同的節(jié)日具有不同的消費(fèi)特征，同時也需要不同的促銷主題和形式，如315側(cè)重于服務(wù)與質(zhì)量的促銷，51期間結(jié)婚的比較多，可對產(chǎn)品的婚慶消費(fèi)的策劃，元旦與春節(jié)則是禮品促銷策劃的契機(jī)。

　　量體裁衣。即從產(chǎn)品特色和銷售的需要出發(fā)。如買一送一活動、特價活動及抽獎游戲及一些服務(wù)方面的活動等。

　　WHO：誰來進(jìn)行促銷？

　　火車的運(yùn)行離不了多個輪子的運(yùn)轉(zhuǎn)，作為龐大系統(tǒng)工程的節(jié)日促銷同樣也需要來自各方面的參與和支持，只有充分調(diào)動各方面的積極因素，節(jié)日促銷才能得到有效的開展。

　　腦手并用效率高。即市場部與銷售部的配合。市場部是營銷的“腦”，沒有市場部進(jìn)行深入的市場調(diào)研和分析，很難形成富有實(shí)效的活動方案；銷售部是“手”，有了較好的方案，而沒有執(zhí)行到位，同樣還發(fā)揮不了更好的促銷效果。“三分策劃，七分執(zhí)行”，“腦”“手”緊密協(xié)作，節(jié)日促銷才會更有實(shí)際意義。

　　強(qiáng)龍與地頭蛇的共贏。即廠商的協(xié)作。廠家在統(tǒng)一部署節(jié)日促銷活動時，還要充分考慮各分銷網(wǎng)絡(luò)的問題。一方面因?yàn)橛泻芏啻黉N活動需要各分銷商的大力配合才能完成，同時各分銷商在相應(yīng)的區(qū)域市場有更有利的促銷資源。一些大型的促銷活動由廠家直接操作，有些促銷活動則可以交由代理商靈活操作，廠家只用提供方案指導(dǎo)、促銷用品等。“強(qiáng)龍難斗地頭蛇”，如果強(qiáng)龍和地頭蛇聯(lián)合起來，肯定會事半功倍。

　　士氣高則戰(zhàn)必勝。還有就是一線銷售人員的動員。柜臺促銷員是執(zhí)行節(jié)日促銷活動的最終環(huán)節(jié)，一方面要調(diào)動促銷員的積極性，還要把詳細(xì)的活動內(nèi)容講解給促銷員，只有這樣，促銷員才能以更高的熱情開展促銷活動和推銷產(chǎn)品，才能把促銷員活動準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行到位。平時我碰到過多次這樣的事情，產(chǎn)品促銷廣告打出來，柜臺促銷員還蒙在鼓里，顧客問起來一問三不在，這樣的促銷肯定是打水漂。

　　HOW：如何進(jìn)行促銷？

　　在節(jié)日促銷活動各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位之后，該研究如何將促銷信息發(fā)布出去，如何吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與促銷活動。單一的手段效果往往是不明顯的，需要圍繞這些目標(biāo)策劃立體的活動推廣戰(zhàn)術(shù)。

　　強(qiáng)力轟炸的高空戰(zhàn)。要根據(jù)費(fèi)用預(yù)算情況，適量的策劃和發(fā)布媒體促銷廣告，從而使促銷信息有更廣的受眾范圍。媒體要選擇目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的，從而減少資源浪費(fèi)，如廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品，消費(fèi)群多集中在城鎮(zhèn)，宜選擇報(bào)紙或有線電臺。報(bào)紙廣告力求軟文與硬廣告相結(jié)合，這樣傳播效果會更佳。

　　見縫插針的游戲戰(zhàn)。如印制宣傳單頁或海報(bào)，在一些居民點(diǎn)或商場門口發(fā)放或張貼；贊助商家的DM傳單，利用商場的活動來加強(qiáng)品牌的傳播效果；或者到在的社區(qū)進(jìn)行上門咨詢活動或服務(wù)活動；在一些人流量較大的公共場所進(jìn)行節(jié)前促銷宣傳等。

　　細(xì)耕細(xì)作的陣地戰(zhàn)。在終端進(jìn)行主題布展與生動化陳列。圍繞促銷活動主題，根據(jù)一些終端的條件在其門口、商場內(nèi)、展區(qū)內(nèi)等進(jìn)行裝飾和美化，通過POP、海報(bào)、宣傳頁、條幅、樣機(jī)演示等內(nèi)容，全面展示產(chǎn)品促銷活動，塑造良好的節(jié)日氣氛，還可以通過各種促銷資源實(shí)現(xiàn)終端促銷攔截，使節(jié)日促銷信息傳播到位。

　　聲勢浩大的強(qiáng)攻戰(zhàn)。主要指在大賣場門口或大型公共場所進(jìn)行的抽獎活動、新聞發(fā)布活動及文娛演出活動。如果說前面的促銷準(zhǔn)備是刮風(fēng)、打雷和閃電，那這些場戰(zhàn)役就是風(fēng)雷閃電給人以懸念和震撼之后的傾盆大雨。通過這些大型現(xiàn)場活動，使節(jié)日促銷活動引向高潮。                 （責(zé)編 邱麥平）