中央熱水器營(yíng)銷模式探討

　　何謂“中央熱水器”？這個(gè)概念在當(dāng)前的媒體上不斷出現(xiàn)，但百姓依然看不懂，不知道為何物也。說(shuō)起熱水器無(wú)人不曉無(wú)人不解，然而說(shuō)中央熱水器很多人卻無(wú)從理解，甚至望而生畏。當(dāng)然還有一些人理解得最好，那就是和中央空調(diào)一樣。事實(shí)上，中央熱水器是封閉式容積熱水器，由于是封閉式，所以內(nèi)膽可承受1000KPA以上的壓力，而自來(lái)水的城市管壓一般最大為650KPA。因此，可以多點(diǎn)同時(shí)使用熱水也不會(huì)忽冷忽熱的現(xiàn)象，而普通熱水器都是敞壓式容積式熱水器，無(wú)法提供多點(diǎn)同時(shí)使用。早在1994年來(lái)自澳大利亞恒熱熱水器就將“家庭熱水中心” 這種全新的中央熱水供水系統(tǒng)概念帶到中國(guó)，帶給了中國(guó)人一種全新的熱水供水系統(tǒng)。

　　1996年我們開始接觸恒熱熱水器時(shí)，就意識(shí)到恒熱熱水器將是一種全新的中央熱水供水系統(tǒng)，它高效、節(jié)能、安全、可靠、環(huán)保，除了其系統(tǒng)單獨(dú)運(yùn)行、它還可與散熱片、地?zé)?、風(fēng)機(jī)盤管等設(shè)施連接配套使用。它具有集熱水供應(yīng)、采暖制熱等結(jié)合成為一體的特點(diǎn)，一臺(tái)中央熱水器通過(guò)連接多個(gè)出水口，將溫度適宜的熱水送至不同的房間出水口，滿足多處同時(shí)供熱水的需要，它可以讓沐浴、洗衣、及廚房用水同時(shí)進(jìn)行，尤其適用于大房型、公寓、復(fù)式樓房，各種別墅等的生活用水和裝修要求。如中央熱水器與戶式小型中央空調(diào)相結(jié)合，可以提供實(shí)現(xiàn)冷、暖、浴三位一體的最佳方案?？梢詾榧彝ズ蜕虅?wù)生活提供舒適的生活形態(tài)。它除了既是提供給房地產(chǎn)商最理想的配套產(chǎn)品，更重要的是它能提供給人們居住生活舒適性和方便性，是城市現(xiàn)代化建筑中不可或缺的配套設(shè)備?？墒窃谥袊?guó)市場(chǎng)卻一直沒有突破，只占熱水器銷售的5%的份額。而且很多經(jīng)營(yíng)中央熱水器的經(jīng)銷商和代理商，包括生產(chǎn)廠家都認(rèn)為中央熱水器不適合中國(guó)市場(chǎng)銷售，紛紛退出市場(chǎng)。而在澳洲及歐美等生活質(zhì)量高的國(guó)家90%以上的住宅都采用中央熱水供水系統(tǒng)，說(shuō)明并不是不適合家庭使用，而是市場(chǎng)營(yíng)銷的問題。

　　廠商要重視中央熱水器的宣傳

　　中央熱水器實(shí)際就是一個(gè)中央熱水系統(tǒng)，它不僅是一個(gè)洗澡用熱水器，還可以采暖，洗衣服，洗碗同時(shí)使用，它除了可以為房地產(chǎn)做配套外，還可以為賓館、招待所、美容院，足浴、桑那、健身等等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所提供安全的熱水供應(yīng)。也正因?yàn)樗奶攸c(diǎn)，決定了它的銷售方法與普通熱水器的銷售方法不同。我們接觸了許多廠家和代理商，有澳洲的恒熱、萬(wàn)凱，美國(guó)的白浪、美國(guó)人、寶羅蘭，國(guó)內(nèi)的帥康、史密斯、賽德隆等等。其中以恒熱的市場(chǎng)定位最為明確，而且市場(chǎng)的組織營(yíng)銷也比較適合中央熱水器的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)品牌幾乎還是以普通小家電的銷售方法做營(yíng)銷，而且宣傳資料也無(wú)法解釋清楚普通熱水器和中央熱水器有什么差別。大部分只說(shuō)自己的內(nèi)膽由什么材料做，所以就是中央熱水器，由于廠家本身的理解錯(cuò)誤或營(yíng)銷宣傳的錯(cuò)誤，造成了銷售人員對(duì)中央熱水器性能的誤解，更無(wú)法向顧客解釋清楚。許多顧客根本無(wú)法理解什么是中央熱水器和多管道熱水器的劃分，更不用講如何安置這個(gè)龐然大物，更多人認(rèn)為耗電耗氣費(fèi)水，而不愿接受。大部分品牌的宣傳資料過(guò)于簡(jiǎn)單沒有描述清楚，或沒有敘述中央熱水器的性質(zhì)。

　　因此，目前中央熱水器的市場(chǎng)還處在朦朧階段，還未進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，廠商必須繼續(xù)加大對(duì)中央熱水器性能和安裝方法的宣傳，對(duì)自己的銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，使得經(jīng)銷商、代理商能充分理解中央熱水器的作用，才有信心推廣中央熱水器。1996年我們開始選擇恒熱中央熱水器為經(jīng)營(yíng)主要產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)恒熱熱水器的生產(chǎn)廠商----澳大利亞南方集團(tuán)豪特（成都）公司王穎副總經(jīng)理專業(yè)的講解和銷售引導(dǎo)使我們很快接受了恒熱熱水器這個(gè)產(chǎn)品和豪特公司的銷售理念。而我們也充分理解的產(chǎn)品的定位和銷售方向，而后豪特公司的專業(yè)培訓(xùn)，使我們對(duì)中央熱水器的性能和作用有更深的了解和理解。1997年廈門的房地產(chǎn)進(jìn)入低谷階段，很多高層樓房無(wú)法銷售，樓價(jià)一跌再跌。而我們?yōu)閺B門國(guó)聯(lián)大廈做了精裝修高檔配套的銷售策劃，并提出了配套“家庭中央熱水系統(tǒng)”的概念，很多人都不敢相信，但開盤三個(gè)月后卻銷售70%以上，而樓價(jià)比同地段的樓盤翻了一倍以上。這是我們最成功的案例。在這個(gè)成功的案子里，我們總結(jié)認(rèn)為最成功的是將中央熱水器的理念推薦給開發(fā)商，當(dāng)時(shí)開發(fā)商提出要給浴缸配熱水器應(yīng)該用什么品牌的熱水器時(shí)，我們?nèi)娼榻B了國(guó)內(nèi)外熱水器的動(dòng)向以及房地產(chǎn)的配套產(chǎn)品的選擇好壞，將給樓盤帶來(lái)多少新增長(zhǎng)點(diǎn)。按照房地產(chǎn)界的銷售經(jīng)驗(yàn)，每配套一個(gè)特殊產(chǎn)品時(shí)，樓盤至少將增加10-30%的賣點(diǎn)，或者無(wú)形地提供房地產(chǎn)樓價(jià)20-30%的利潤(rùn)。更不用說(shuō)，每套公寓配有浴缸至少在120升以上，最終開發(fā)商決定配套中央熱水器，也使樓盤的銷售獲得巨大的成功。

　　中央熱水器在營(yíng)銷上必須設(shè)計(jì)先行

　　恒熱中央熱水器從在中國(guó)市場(chǎng)開始銷售就把國(guó)際市場(chǎng)的通行方法帶到國(guó)內(nèi)，率先提出了產(chǎn)品售前服務(wù)，即顧客購(gòu)買之前必須由專業(yè)人員勘察現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)管道，選擇安裝位置，計(jì)算用水量選擇機(jī)器型號(hào)。特別是恒熱中央熱水器可以安裝在室內(nèi)室外，更應(yīng)提前勘察位置。而為客戶提供完善的售前服務(wù)一直是我們經(jīng)營(yíng)多年的服務(wù)宗旨，也因此我們理解了恒熱中央熱水器為什么比國(guó)內(nèi)其他廠家早獲得ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，因?yàn)樵擉w系就包括了售前為用戶提供設(shè)計(jì)選型的銷售標(biāo)準(zhǔn)。

　　有人提出中央熱水器不能在家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)銷售，甚至有些賣場(chǎng)也不愿意銷售中央熱水器，也正是這個(gè)原因。眾所周知，家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)的銷售方法是由顧客自己選擇，而且也規(guī)定不同廠家在同一賣場(chǎng)不許相互攻擊或明顯的搶客。即使有銷售代表在現(xiàn)場(chǎng)解釋，也不能盡說(shuō)其詳，如果按照常規(guī)方法，記下客人的地址電話，再由專業(yè)工程人員前往勘察，一般商場(chǎng)無(wú)法做到，而由代理商去做，客戶有買或不買之情，又有和賣場(chǎng)搶客之嫌。而如今建筑物要求不能使用實(shí)心磚，而大量采用空心磚或其他新型輕型材料做墻體，使得更多的熱水器無(wú)法以正常方式安裝，要么廠商就減少機(jī)器的重量和體積了。恒熱熱水器的保修卡明文規(guī)定必須安裝在實(shí)心或承重墻上，這就突顯了售前設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)勘察的重要性。

　　中央熱水器的選型很重要

　　而對(duì)中央熱水器的選型標(biāo)準(zhǔn)也是爭(zhēng)論不止，包括墻上和地上之爭(zhēng)、容量的選擇，中央熱水器應(yīng)以多大的容積為標(biāo)準(zhǔn)，沒有一個(gè)概念。主要是容量方面，中央熱水器的理念之一是“以大容量?jī)?chǔ)水，低功率加熱，保溫性能卓越，一次加熱就可源源不斷地提供適宜溫度的熱水讓你盡情享用”。那么也就沒有了標(biāo)準(zhǔn)么？根據(jù)我國(guó)《建筑給水排水設(shè)計(jì)手冊(cè)》熱水用量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，淋浴一次需要37－40℃的熱水70－100升；盆浴一次需要37－40℃的熱水125升。一個(gè)人淋浴一次至少需要30升的熱水，那么三口之家最少就要90升了，而如果淋浴選用的是大流量的花灑（現(xiàn)在市面上有許多新型的花灑和噴頭出水量很大的），加上廚房洗衣那就需要更多的熱水。按照我們多年的經(jīng)驗(yàn)，目前三口之家至少需要120升的熱水器才夠用。如果北方還用來(lái)采暖，還要更大的熱水器。如果選擇有浴缸或按摩浴缸最少也要200升的熱水器了。很多用戶包括經(jīng)銷商也不相信，甚至有些經(jīng)銷商反而退出了經(jīng)營(yíng)中央熱水器項(xiàng)目了。而我們是在經(jīng)營(yíng)潔具時(shí)從資料上得到了各種浴缸的容水量，才有實(shí)際的數(shù)據(jù)提供給用戶參考。因此，有些配套銷售的潔具行也因此影響了浴缸的銷售，有些用戶看到了用浴缸要買大熱水器，用水和用電都很大，而放棄了購(gòu)買浴缸的愿望。很多中央熱水器的廠家和商家都回避這個(gè)問題，而專賣小容量的熱水器，甚至還有的提出了“三口之家50升就夠了，浴缸只要60-80升就很大了的”宣傳。

　　也正是這些原因，許多房地產(chǎn)商在選擇中央熱水器時(shí)也就顯得很困惑了，送多大的中央熱水器才適合？還要解釋讓用戶接受。太小不夠用，就沒有意義，也就沒有新的賣點(diǎn)。太大了用戶又會(huì)反對(duì)，認(rèn)為大熱水器能耗大，不經(jīng)濟(jì)。有的要電，有的要燃?xì)?，有的要太?yáng)能，眾口難調(diào)。安裝也麻煩，開發(fā)商必須先設(shè)計(jì)好安裝的位置，以及管道的配給要求，而這些設(shè)計(jì)院又沒有規(guī)范設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，一般沒有設(shè)計(jì)。那么施工時(shí)又多了一個(gè)難題。中央熱水器的另一個(gè)特點(diǎn)是“大量，多點(diǎn)，同時(shí)使用熱水，也不會(huì)引起水溫忽冷忽熱，水壓忽大忽小的變化。”這個(gè)特點(diǎn)以管道的配給有關(guān)系，國(guó)內(nèi)很多廠商提出多管道熱水器，只是在熱水器淋浴龍頭增加一個(gè)熱水出口或在熱水器桶上增加一個(gè)出口，就叫多管道出水，不知有沒有實(shí)驗(yàn)過(guò)，對(duì)水溫的驟變和水壓的影響有多大？因此，必須提前告訴設(shè)計(jì)院增加設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)以利施工。而設(shè)計(jì)院和開發(fā)商如果有理念的就容易得多，如果沒有的或嫌麻煩的就沒轍了。而代理商和分銷商更不愿意提前做這些工作，因?yàn)橛锌赡茏骱昧斯ぷ髯兂蓜e的品牌的成果。在世界上的很多發(fā)達(dá)國(guó)家中，熱水器并不被作為一種家電來(lái)銷售，而是同建筑、房地產(chǎn)行業(yè)一體化的配套設(shè)施。因此，廠商們還必須加強(qiáng)和開發(fā)商和設(shè)計(jì)院的溝通，并且通過(guò)召開產(chǎn)品推介會(huì)等形式讓設(shè)計(jì)院提前設(shè)計(jì)好位置或預(yù)留還安裝的位置，而象有的中央熱水器可以象空調(diào)那樣安裝在室外，更有推廣的可能性。

　　加強(qiáng)售后服務(wù)

　　售前服務(wù)，售中安裝，售后服務(wù)三方面方面缺一不可。而售中安裝服務(wù)也是要求很高的，一般熱水器安裝都是由廠方或代理商的安裝隊(duì)伍進(jìn)行服務(wù)，而中央熱水器的售中服務(wù)是比其他普通熱水器的安裝服務(wù)要求較高。普通熱水器體積小，重量輕，安裝只要用軟管連接就可以，掛在墻上有些廠商還用貼紙標(biāo)好安裝孔的尺寸，有的還用膨脹塑料鎖螺絲就可以了，一般安裝一臺(tái)普通熱水器的時(shí)間為15-30分鐘。送貨只要用自行車就可以了。而中央熱水器要求用硬管或鋁塑管連接，安裝位置很多在壁櫥或柜子內(nèi)，空間比較小，比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，安裝后還要檢查有沒有漏水，通電是否正常；中央熱水器所配的材料比較少，安裝是時(shí)還要求用戶自己購(gòu)買材料，有的客戶還為此和安裝人員吵架；而某些廠商的安裝人員良莠不齊，經(jīng)常將配件高價(jià)賣給用戶，即使國(guó)內(nèi)著名某品牌電器也是如此。中央熱水器體積都又大又重，必須用小貨車送貨，費(fèi)用也比較高。我們?cè)?jīng)在廈門的某電器商場(chǎng)銷售時(shí)，當(dāng)時(shí)該商場(chǎng)要求我們把安裝材料和送貨費(fèi)返回給他們，由他們自己送貨和安裝。但最后出現(xiàn)了第一天安裝。第二天用戶打電話要求保修說(shuō)熱水器漏水。而我們到現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，該商場(chǎng)的安裝人員為了圖方便，違反我們的安裝規(guī)定使用軟管安裝，當(dāng)天軟管就爆管了，給我們?cè)斐闪瞬涣嫉挠绊?，為此我們從該商?chǎng)退出。我們?yōu)榱吮苊庥脩糍?gòu)買的是否是合格的產(chǎn)品，避免顧客的麻煩和煩惱，安裝人員的偷工減料。至今很多人還是不理解中央熱水器是什么樣的，還是按照普通熱水器的特點(diǎn)設(shè)計(jì)熱水管道，有的根本就沒有講把熱水管道連接到洗臉盆上，這樣就會(huì)造成消費(fèi)者就是想買也不能安裝了。因而，在1999年我們就提出“免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)安裝、免費(fèi)送貨、免收安裝材料”的服務(wù)方法，從材料到安裝規(guī)范都嚴(yán)格要求和實(shí)施。

　　中央熱水器的市場(chǎng)推廣

　　中央熱水器進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十年了，但至今才有浮出水面的感覺，原因是多方面的。首先中央熱水器一直以來(lái)是以進(jìn)口產(chǎn)品為主導(dǎo)，進(jìn)口產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營(yíng)是按進(jìn)口貿(mào)易手法在操作，或依靠代理商的個(gè)人關(guān)系和口碑來(lái)進(jìn)口銷售產(chǎn)品，如此而來(lái)，中央熱水器的推廣就受到代理商的能力和資金的條件的約束?，F(xiàn)在許多進(jìn)口品牌的中央熱水器的代理商依然還是這樣的做法，他們并不向店鋪賣場(chǎng)推銷產(chǎn)品，而是尋找大用戶或房地產(chǎn)開發(fā)商配套。即使有發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也只是為銷售而設(shè)，往往要求經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨多少才可以保留經(jīng)銷權(quán)?；蛞蠼?jīng)銷商每月必須定額進(jìn)貨，而不是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況來(lái)做庫(kù)存。許多進(jìn)口代理商并不會(huì)象廠家那樣用心扶持引導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)。而作為品牌推廣和銷售，就必須進(jìn)入各種賣場(chǎng)來(lái)面向廣大的客戶，就必須付出相當(dāng)多的理念和代價(jià)，如宣傳資料，展臺(tái)制作，輔銷品，專業(yè)培訓(xùn)，賣場(chǎng)促銷等等，更不用講售前服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)勘察等等服務(wù)，以致于中央熱水器十年磨劍還未見劍鋒。而一些國(guó)外品牌的中央熱水器廠家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解和定位不足，也造成了對(duì)中央熱水器沒有信心進(jìn)行推廣，似有前人種樹后人納涼的恐懼感，不愿主動(dòng)宣傳或紛紛放棄中央熱水器的市場(chǎng)，而改為生產(chǎn)普通熱水器。以國(guó)內(nèi)某著名廠家的說(shuō)法，中央熱水器不適合中國(guó)市場(chǎng)，所以應(yīng)該更為積極組織制定各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)宣傳其熱水器。國(guó)內(nèi)一些知名品牌熱水器的廠商更無(wú)法在技術(shù)和工藝上有新的突破，只能提出各種事后諸葛的方法來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，甚至提出恐怖宣傳的銷售手段。甚至說(shuō)中國(guó)是屬于發(fā)展中國(guó)家，“房地產(chǎn)也沒有為熱水器提供如同國(guó)外的規(guī)范的接地系統(tǒng)”，所以必須加防電安全裝置。這點(diǎn)暴露了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商的企業(yè)管理的水平還沒有達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的結(jié)果。

　　中央熱水器對(duì)代理商、經(jīng)銷商和廠家的素質(zhì)要求更高。銷售理念和經(jīng)驗(yàn)，都比一般家電代理商要求懂得更多，更專業(yè)，必須具備更多電，水，氣的專業(yè)知識(shí)。在前期的銷售推廣時(shí)與建筑設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)商開發(fā)商、電力系統(tǒng)、燃?xì)庀到y(tǒng)等進(jìn)行合作，以達(dá)到前期市場(chǎng)的介入，還需具備舍得犧牲可能被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走的項(xiàng)目的心態(tài)。海爾中央空調(diào)剛開始推出戶式中央空調(diào)時(shí)，也付出了前期宣傳、市場(chǎng)調(diào)整、重新選擇代理商的過(guò)程，前后花了三年時(shí)間才定成如今的市場(chǎng)規(guī)模。而國(guó)內(nèi)很多生產(chǎn)容積式熱水器廠商在宣傳上一直走不出普通熱水器的圈圈。各生產(chǎn)廠商的銷售要求也不同，加上內(nèi)部的不同意見，使容積式熱水器一直無(wú)法普及開。某國(guó)外著名品牌的熱水器廠家放棄了國(guó)外的銷售方法，采用中國(guó)小家電式的銷售方法，要求經(jīng)銷商和代理商大量進(jìn)入家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)銷售，加上各種熱水器的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和各種賣點(diǎn)的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，廠家不斷促銷降價(jià)，利潤(rùn)空間不斷縮小，而使經(jīng)銷商費(fèi)用大量增加，利潤(rùn)大為縮水，而負(fù)債經(jīng)營(yíng)最終倒閉。而一些廠商，向海爾公司更是自己設(shè)立分公司或辦事處，拋開了中間環(huán)節(jié)，減少流通領(lǐng)域，這就使得經(jīng)銷商們即使想作好服務(wù)，也力不從心了。不少?gòu)S商不斷減少應(yīng)有的服務(wù)成本，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，使品牌和銷售通路受到挫折。

　　中央熱水器有著其特殊性，在市場(chǎng)營(yíng)銷中既要采用家電市場(chǎng)的操作模式，但也不能完全采用家電市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。而應(yīng)以專業(yè)服務(wù)和專業(yè)理念來(lái)建立一套新型的營(yíng)銷模式，廠商的配合和宣傳更是分不開的。加強(qiáng)在家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場(chǎng)銷售的配合，以及廣告的正確宣傳，也可以做得更好。

　　（責(zé)編 邱麥平）