有效控制終端零售價(jià)格

　　混亂的終端零售價(jià)格，使廠家、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的利益都受到損失，危害很大。那么，終端零售價(jià)格混亂的危害主要表現(xiàn)在哪些方面呢？

　　1. 打擊中間商的銷售積極性

　　終端零售價(jià)格混亂直接導(dǎo)致中間商（包括經(jīng)銷商和零售商）的利潤(rùn)無法得到保證，使他們銷售產(chǎn)品的積極性大大降低，畢竟中間商銷售產(chǎn)品的主要利潤(rùn)來源于產(chǎn)品的價(jià)差。

　　如果產(chǎn)品的終端零售價(jià)格穩(wěn)定，自然通路價(jià)格也就穩(wěn)定，就能給廠家、經(jīng)銷商和零售商三方面帶來合理穩(wěn)定的利潤(rùn)，保證營(yíng)銷鏈中所有成員的經(jīng)營(yíng)利益。而長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)會(huì)使經(jīng)銷商全力主推這個(gè)產(chǎn)品，零售商也會(huì)積極進(jìn)貨，并投入更多的資源推廣這個(gè)產(chǎn)品。

　　2. 使消費(fèi)者失去信心

　　如果產(chǎn)品在零售終端保持價(jià)格的穩(wěn)定，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)值得信賴的品牌。若產(chǎn)品的終端零售價(jià)格混亂，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就總會(huì)設(shè)法尋找價(jià)格最低的零售網(wǎng)點(diǎn)，這樣反而減少了產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。另外，終端零售價(jià)格不統(tǒng)一，特別是價(jià)格懸殊過大，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心該產(chǎn)品是否有假貨，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品失去消費(fèi)的信心。

　　3. 廠家是最終的受害者

　　終端零售價(jià)格的混亂影響了廠商關(guān)系，導(dǎo)致廠家在渠道領(lǐng)域口碑很差，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為該企業(yè)價(jià)格管控能力很差，難以賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)，從而拒絕經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

　　如果終端零售價(jià)格混亂，亂價(jià)得不到及時(shí)有效的控制，經(jīng)銷商和零售商就有可能轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他獲利高的產(chǎn)品，使苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮甚至全線崩潰，最終導(dǎo)致產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)，廠家成為最終的受害者。

　　一管 首先要管好通路價(jià)格

　　通路價(jià)格的變動(dòng)最終會(huì)波及到終端零售價(jià)格的變動(dòng)上，要控制好終端零售價(jià)格，就要對(duì)產(chǎn)品流通的全過程進(jìn)行控制，首先要對(duì)通路價(jià)格進(jìn)行管控，保證通路價(jià)格不亂。只有通路價(jià)格在廠家可控范圍內(nèi)，才能談得上維持終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。沒有通路價(jià)格的穩(wěn)定就沒有終端零售價(jià)格的穩(wěn)定，一旦通路價(jià)格混亂，那么控制終端零售價(jià)格也就無從談起。

　　那么，怎樣才能保持通路價(jià)格的穩(wěn)定呢？我們來分析一下造成通路價(jià)格混亂的常見原因，以及相應(yīng)的對(duì)策。

　　1. 返利政策與亂價(jià)

　　返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，而一旦運(yùn)用不當(dāng)，其結(jié)果往往恰得其反，返利反而成為引發(fā)經(jīng)銷商短期行為的誘發(fā)劑。對(duì)于廠家來說，應(yīng)該科學(xué)地制定返利政策，充分發(fā)揮返利的正面激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利的負(fù)面影響。

　?。?）返利政策的常見誤區(qū)

　　一些廠家為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行銷量返利的政策，即根據(jù)經(jīng)銷商不同的銷售量給予不同比例的返利，銷量越大，返利比例越高。比如完成100萬銷售任務(wù)，則返利2％；而完成150萬銷售任務(wù)，則返利3％。

　　當(dāng)經(jīng)銷商無法完成過高的銷售任務(wù)時(shí)，經(jīng)銷商為了增加銷量，以獲得高額的返利，必然會(huì)不擇手段沖量，如進(jìn)行跨區(qū)躥貨或低價(jià)傾銷，往往經(jīng)銷商通過不正當(dāng)?shù)耐緩酵瓿闪烁咪N售任務(wù)，卻也導(dǎo)致了產(chǎn)品通路價(jià)格混亂。

　　有的廠家將其年度銷量壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，盲目給經(jīng)銷商施加壓力，要求達(dá)到某一銷量才能獲得返利。一旦銷售任務(wù)完不成，經(jīng)銷商就可能得不到多少返利，甚至虧本，這樣也容易導(dǎo)致經(jīng)銷商的短期行為，危及通路價(jià)格體系的穩(wěn)定。

　?。?）應(yīng)對(duì)之策

　　① 多用過程返利，少用銷量返利

　　廠家對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)，既要重視銷量激勵(lì)，又要重視過程激勵(lì)。廠家在返利政策的制定上，不能以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)根據(jù)過程管理的需要綜合制定返利標(biāo)準(zhǔn)。

　　廠家在返利政策的制定上，要多用過程返利，少用銷量返利，通過過程返利來加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的過程管理。廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過程的各項(xiàng)細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、不跨區(qū)銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。

　　過程返利可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，還可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，進(jìn)而培育出一個(gè)穩(wěn)健的市場(chǎng)，保證廠家和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期獲利。

　?、?市場(chǎng)階段不同，返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同

　　用返利來激勵(lì)經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷商要達(dá)到的具體市場(chǎng)目標(biāo)是什么，只有市場(chǎng)目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案，才能通過返利獎(jiǎng)勵(lì)得到廠家真正想要達(dá)到的激勵(lì)目的。

　　在不同的市場(chǎng)階段，廠家的市場(chǎng)目標(biāo)是不同的，所以不同階段返利的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)不同，如此才能做到激勵(lì)目標(biāo)與廠家市場(chǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一。

　?、?使返利成為管理經(jīng)銷商的工具

　　返利不僅是獎(jiǎng)勵(lì)手段，還可成為管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的目的，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。

　　因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)，對(duì)經(jīng)銷商就有了更多的控制。如果廠家返利操作得好，就可以使返利成為管控經(jīng)銷商的有力工具。

　　2. 價(jià)格政策與亂價(jià)

　?。?）價(jià)格政策的常見誤區(qū)

　?、?經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)空間過大

　　一些廠家為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性，或者為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，過高的價(jià)差利潤(rùn)往往是難以持久的，反而容易對(duì)市場(chǎng)造成負(fù)面影響。

　　價(jià)差利潤(rùn)空間過大，經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生讓一點(diǎn)利沒有關(guān)系的想法，而有這種想法的經(jīng)銷商不止一個(gè)。經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪零售商，都競(jìng)相降價(jià)，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以犧牲該產(chǎn)品的利潤(rùn)來增加整體利潤(rùn)。這樣一來，經(jīng)銷商銷售價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，不僅把過高的價(jià)差利潤(rùn)跌去了，而且還會(huì)繼續(xù)向下跌，這就導(dǎo)致一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品跌為低利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)的產(chǎn)品。

　?、?不同區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格政策不一致

　　不少?gòu)S家在制定價(jià)格政策時(shí)，因考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力的差異、競(jìng)爭(zhēng)程度的差異，以及廠家運(yùn)輸和促銷費(fèi)用的差異，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取了不同的價(jià)格政策。而區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)之間只要存在一定的價(jià)差時(shí)（價(jià)差超過產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)），躥貨就容易發(fā)生。

　　如果這種價(jià)格政策使用不當(dāng)，則可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生重大影響。有些經(jīng)銷商甚至營(yíng)銷人員就利用這種不同地區(qū)的價(jià)格差，將產(chǎn)品從低價(jià)格地區(qū)倒貨至高價(jià)格地區(qū)銷售。

　　也有些廠家在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往給予新市場(chǎng)一些特惠的價(jià)格政策。但一旦管理不好，這些區(qū)域的經(jīng)銷商就會(huì)四處躥貨，擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。

　?、?不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策不一致

　　有些廠家給予不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策也不同，銷量越大的經(jīng)銷商享受的價(jià)格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷商提供了躥貨的條件。

　　也有的廠家執(zhí)行價(jià)格政策不嚴(yán)肅，存在“特權(quán)價(jià)”和“后門價(jià)”，憑著與廠家高層的人際關(guān)系，不同的經(jīng)銷商就可以拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格，如此也容易引發(fā)躥貨，從而造成市場(chǎng)亂價(jià)。

　　（2）應(yīng)對(duì)之策

　　廠家要防止通路價(jià)格混亂，就既要抓源頭，又要抓過程。抓源頭就是指廠家要制定完善的價(jià)格政策，價(jià)格政策沒有漏洞，不留下隱患；抓過程就是指廠家要對(duì)分銷過程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷過程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格不亂。

　?、?價(jià)格政策要考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系。

　　廠家對(duì)價(jià)格的管理和控制不能僅停留在一級(jí)經(jīng)銷商層面，還要對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。

　　廠家必須設(shè)計(jì)好通路各環(huán)節(jié)的級(jí)差價(jià)格體系，廠家的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費(fèi)者整個(gè)通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格，處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系，確保銷售通路各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤(rùn)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，過低調(diào)動(dòng)不了中間商的積極性。

　?、?地區(qū)價(jià)格的差異不應(yīng)造成價(jià)格體系的混亂。

　　廠家針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格政策有時(shí)是必要的，但必須掌握一個(gè)原則，那就是不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)價(jià)格體系造成混亂。

　?、?實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。

　　有的廠家為了防止因地區(qū)價(jià)格的差異導(dǎo)致價(jià)格混亂，就實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，即全國(guó)統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價(jià)，距離遠(yuǎn)的由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。

　?、?簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。

　　為了保證產(chǎn)品在分銷過程中的價(jià)格不亂，廠家在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款，在合同中注明級(jí)差價(jià)格體系，對(duì)各級(jí)價(jià)格進(jìn)行規(guī)定和限制，并制定違反價(jià)格政策的處理辦法。對(duì)于不履行價(jià)格政策的經(jīng)銷商，要及時(shí)嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。

　　有的廠家還從經(jīng)銷商所交的預(yù)付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。

　?、?供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)。

　　如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，經(jīng)銷商平進(jìn)平出，中間沒有價(jià)差，經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全來自于廠家返利。實(shí)力較強(qiáng)的廠家與經(jīng)銷商合作時(shí)，就可以采用這種方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要較高，而且產(chǎn)品要暢銷。

　　案例：經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利

　　某電熱水器企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，也就是一級(jí)經(jīng)銷商賣給下級(jí)分銷商的價(jià)格，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤(rùn)的，然后分銷商以稍高于進(jìn)價(jià)的價(jià)格賣給零售商。

　　對(duì)于嚴(yán)格按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，廠家按其銷售數(shù)量的多少，給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，則扣發(fā)部分返利，甚至不給返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。

　　也就是說，一級(jí)經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。因?yàn)閺S家供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，如果一級(jí)經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰也不敢亂價(jià)。

　　這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相躥貨、殺價(jià)等價(jià)格混亂現(xiàn)象，同時(shí)也保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)積極性。

　　3. 通路促銷與亂價(jià)

　?。?）通路促銷常見誤區(qū)

　　有些廠家頻繁使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等通路促銷，甚至以此來壓銷量，這種做法是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消化量也是相對(duì)穩(wěn)定的，如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處躥貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商低價(jià)拋售或向外躥貨就是自然而然的事情了。

　?、?促銷資源變成降價(jià)資源

　　為了促進(jìn)銷售，廠家常開展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷活動(dòng)，如向經(jīng)銷商提供一些費(fèi)用補(bǔ)貼；或采用進(jìn)貨附贈(zèng)的方式，以贈(zèng)品、促銷品為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨。通路促銷確實(shí)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性，同時(shí)經(jīng)銷商為了把多進(jìn)的貨銷出去，也會(huì)積極推薦該產(chǎn)品。

　　但是，如果通路促銷力度過大、持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)銷商為取得更大銷量，往往將廠家提供的促銷支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼變成價(jià)差補(bǔ)貼，經(jīng)銷商提前透支獎(jiǎng)勵(lì)，將取得的促銷資源變成降價(jià)資源，形成階段性價(jià)差或區(qū)域性價(jià)差。當(dāng)廠家對(duì)促銷推廣、市場(chǎng)價(jià)格控制不力時(shí)，這一價(jià)差就會(huì)成為經(jīng)銷商降價(jià)銷售的根源。

　　案例：某燃?xì)庠畋煌反黉N“扼殺”

　　某燃?xì)庠钇髽I(yè)制訂了針對(duì)經(jīng)銷商的通路促銷策略：經(jīng)銷商在限定的時(shí)間內(nèi)，該燃?xì)庠畹匿N量達(dá)到要求的數(shù)量，獎(jiǎng)予一部轎車。

　　對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策一出臺(tái)，各地經(jīng)銷商幾乎全部將轎車款折扣在產(chǎn)品的渠道價(jià)格中，該燃?xì)庠钇放魄纼r(jià)格出現(xiàn)了巨大變化，自然該燃?xì)庠畹牧闶蹆r(jià)格也同步降下來。

　　降價(jià)容易漲價(jià)難，該燃?xì)庠畹慕K端零售價(jià)格已經(jīng)完全被賣穿，當(dāng)促銷活動(dòng)一結(jié)束，經(jīng)銷商就紛紛退出該燃?xì)庠畹匿N售，這就是不當(dāng)?shù)耐反黉N政策帶來的苦果。

　?、?通路促銷導(dǎo)致庫(kù)存過大而亂價(jià)

　　通路促銷刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿，加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性。但如果過度促銷，經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長(zhǎng)很快，而實(shí)際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，并沒有被最終的消費(fèi)者購(gòu)買。這不過是一種“寅食卯糧”的銷量透支行為，無非是將產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)罷了。

　　如果終端消化不了經(jīng)銷商多進(jìn)的貨，而形成大量庫(kù)存，庫(kù)存過大帶來資金壓力，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來刺激銷售。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，容易造成降價(jià)銷售和亂價(jià)。

　?。?）應(yīng)對(duì)之策

　　① 通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大。

　　通路促銷力度過大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，促銷力度過大，不但廠家利潤(rùn)損失較大，而且容易引起經(jīng)銷商過多進(jìn)貨，最后因庫(kù)存過多而拋售，導(dǎo)致價(jià)格混亂。

　?、?通路促銷要與消費(fèi)者促銷相配合。

　　通路促銷時(shí)，廠家一方面要通過把握促銷力度和時(shí)間，來控制中間商的庫(kù)存，另一方面要與消費(fèi)者促銷相配合，來幫助中間商消化產(chǎn)品。這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者盡快購(gòu)買而使其庫(kù)存及時(shí)消化掉。

　?、?促銷政策要形成一個(gè)閉環(huán)。

　　要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷政策只有形成閉環(huán)，才不會(huì)產(chǎn)生短期行為和負(fù)面效果。比如，在制定激勵(lì)經(jīng)銷商促銷政策的同時(shí)，就必須要有相應(yīng)的考核措施和獎(jiǎng)懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒有考核、沒有制約的激勵(lì)就是對(duì)短期行為的激勵(lì)，只會(huì)走向反面。

　　二管 假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊

　　1. 假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊

　　假貨成本很低，經(jīng)銷商或零售商從制假者手中以遠(yuǎn)低于正品供貨價(jià)的價(jià)格進(jìn)貨，經(jīng)銷商或零售商有了低價(jià)的貨源，就可以低價(jià)銷售給下級(jí)中間商或消費(fèi)者。對(duì)中間商來說，經(jīng)營(yíng)假貨有更高的利潤(rùn)空間，自然就有銷售假貨的動(dòng)力。

　　零售商為了加快假貨的銷售，往往降低終端零售價(jià)格銷售。不知真假的消費(fèi)者，以為產(chǎn)品降了價(jià)，真貨價(jià)格相對(duì)假貨而言要高些，消費(fèi)者在心理上不能接受，自然真貨就賣不動(dòng)，銷售也就大受影響。

　　2. 如何防止假貨沖擊價(jià)格體系

　?。?）建立嚴(yán)格的監(jiān)督體系。

　　利用廠家當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員監(jiān)督市場(chǎng)，做市場(chǎng)秩序的監(jiān)督者，防止假貨的出現(xiàn)。同時(shí)，在銷售渠道上采取措施，控制銷售通道，與經(jīng)銷商、零售商訂立合同，規(guī)定經(jīng)銷商有協(xié)助調(diào)查市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品情況的義務(wù)，從渠道上堵住假貨。

　　對(duì)銷售系統(tǒng)中的經(jīng)銷商和零售商要設(shè)立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，使其不敢為了發(fā)一時(shí)假貨的橫財(cái)而丟掉長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　?。?）對(duì)打假有功的消費(fèi)者和中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　設(shè)立打假獎(jiǎng)勵(lì)基金，按年度考核，評(píng)選出打假先進(jìn)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，激發(fā)全員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價(jià)，從中提取15％，對(duì)協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并把打假列為考核各級(jí)銷售經(jīng)理業(yè)績(jī)考核指標(biāo)之一，也鼓勵(lì)和支持消費(fèi)者提供假貨信息。

　　案例：舉報(bào)假冒“漫步者”有獎(jiǎng)勵(lì)

　　為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設(shè)立品質(zhì)保證基金，消費(fèi)者既可舉報(bào)假冒“漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量，凡舉報(bào)、監(jiān)督屬實(shí)者，一律予以不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。

　?。?）維持良好的市場(chǎng)秩序來打擊假貨。

　　假貨之所以盛行，就是因?yàn)榻?jīng)銷商和零售商想獲取高利潤(rùn)，除了對(duì)其進(jìn)行重拳打擊外，更要維持良好的市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)營(yíng)銷管理的力度，使經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營(yíng)真貨有合理穩(wěn)定的利潤(rùn)，沒必要去售假。

　?。?）從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。

　　廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品，防偽手段還有電話數(shù)碼查詢防偽系統(tǒng)、開通800電話，以及變碼防偽等。

　?。?）積極主動(dòng)教育消費(fèi)者。

　　與其把錢花在打假防偽上，不如花在對(duì)消費(fèi)者教育上更為合算。使他們不僅對(duì)品牌有親和感，還有信賴感，一舉多得，何樂而不為呢？

　　還應(yīng)突出如何幫助消費(fèi)者識(shí)別自己品牌的特殊防偽技術(shù)方法，自己區(qū)別于他人的防偽技術(shù)也可以形成賣點(diǎn)。如果自己花了白花花的銀子投入防偽，而消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受，并不明白其中奧妙，形成不了信賴感，忠誠(chéng)度建不起來，豈不太冤枉了。

　　三管 對(duì)零售商的價(jià)格進(jìn)行管理

　　1. 價(jià)格管理要延伸到終端。

　　廠家為了更好地控制終端零售價(jià)格，就要管理好包括經(jīng)銷商、二批商直到零售商的全部通路成員，管理得越細(xì)，對(duì)終端售點(diǎn)的價(jià)格控制力也就越強(qiáng)。

　　廠家價(jià)格管理最好一直管理到終端售點(diǎn)。與零售商簽訂協(xié)議，要求零售商打入保證金，規(guī)定不得低于指定價(jià)格銷售，如經(jīng)查有自行降價(jià)行為，按協(xié)議給予罰款。另外，也要從正面激勵(lì)零售商遵守價(jià)格管理，可以對(duì)零售商推出價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)。

　　用協(xié)議來制約、控制零售商的銷售行為，通過贈(zèng)送產(chǎn)品、年終贈(zèng)送紅包或者返利等其他方式來促進(jìn)銷售，這樣零售商就不至于隨便將價(jià)格降下來。因?yàn)榻祪r(jià)要付出更多的代價(jià)，從而保持終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。

　　案例：實(shí)行三方協(xié)議管理零售商

　　某小家電企業(yè)實(shí)行三方協(xié)議管理零售商。三方協(xié)議是廠家、經(jīng)銷商和零售商共同簽訂協(xié)議，不僅規(guī)范了經(jīng)銷商的出貨價(jià)，而且規(guī)范了零售商的進(jìn)貨渠道和終端零售價(jià)格，經(jīng)銷商還必須對(duì)下線零售商的價(jià)格進(jìn)行管理和控制。

　　通過三方協(xié)議管理終端網(wǎng)點(diǎn)，直接規(guī)范產(chǎn)品銷售通路和零售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化管理。

　　2. 做好終端價(jià)格監(jiān)察。

　　在制定了完善的價(jià)格政策以后，廠家還要嚴(yán)格監(jiān)控價(jià)格體系，并及時(shí)處理零售商的亂價(jià)行為。廠家要派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，及時(shí)掌握價(jià)格狀況，對(duì)于違反價(jià)格政策的零售商要堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、貨源減量、停止供貨、扣留返利甚至取消其經(jīng)銷權(quán)等。

　　廠家業(yè)務(wù)員在每次終端拜訪過程中，都要注意產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原因。

　　3. 防止因產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致降價(jià)銷售。

　　要對(duì)產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的銷售情況進(jìn)行跟蹤，如果有滯銷現(xiàn)象，廠家馬上采用促銷手段幫其出貨，或者給其換貨，把不好銷的品種換為好銷的品種。出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，如果放任自流，零售商為了把庫(kù)存的產(chǎn)品盡快銷售完，往往會(huì)直接降價(jià)銷售，這樣會(huì)使整個(gè)終端零售價(jià)格降下來。

　　另外，為了防止產(chǎn)品滯銷，有些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)采取適當(dāng)控制產(chǎn)品流量的方法，以防止產(chǎn)品在終端滯銷而引發(fā)降價(jià)。

　　案例：商務(wù)通堅(jiān)持不盲目擴(kuò)大產(chǎn)量

　　商務(wù)通旺銷的日子里總會(huì)出現(xiàn)貨源緊張的時(shí)候，但公司卻始終堅(jiān)持不盲目擴(kuò)大產(chǎn)量。商務(wù)通每一個(gè)月的銷售都會(huì)出現(xiàn)貨源緊張的日子，最多時(shí)會(huì)有10天斷貨。但是他們沒有盲目增加產(chǎn)量，而是讓市場(chǎng)保持饑餓感。因?yàn)楣緭?dān)心一旦產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，哪怕是短暫的積壓，也會(huì)促使銷售經(jīng)銷商甩貨以加速資金周轉(zhuǎn)。那樣，產(chǎn)品價(jià)格的堤壩可能會(huì)被一下子沖垮。