渠道鋪貨推廣的戰(zhàn)術設計

　　在產品推廣中，鋪貨是至關重要的一個環(huán)節(jié)，那么鋪貨環(huán)節(jié)如何操作，應該采用什么樣的鋪貨方式，筆者根據自己的市場操作經驗，提出以下幾個鋪貨的戰(zhàn)術設計建議：

　　高強度鋪貨：也是資金回收最快的鋪貨方式，其目的在于迅速打開經銷商、批發(fā)商、零售商之間的通路，使產品在最短時間內布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎，同時也避免競爭者的干擾，搶奪占有率。

　　渠道針對的客戶是經銷商，而對經銷商最有效的手段就是返利，以利益刺激渠道積極進貨并配合廠家大力鋪貨，這是實現高強度鋪貨的主要措施。由于渠道進貨越多，壓力也越大，而有壓力經銷商就一定會想辦法積極推廣產品，以減少庫存壓力。

　　高強度鋪貨的返利力度要大，在高利潤的刺激下，產品才能迅速通過經銷商、批發(fā)商、零售商達到終端，但是返利必須規(guī)定各級渠道應享受的比例，防止經銷商及批發(fā)商從中截留返利，影響產品鋪貨速度。方法是做好渠道的宣傳監(jiān)督督促工作，廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，以督促批發(fā)商直接向零售終端鋪貨。

　　廣告造勢鋪貨：這是一種拉動式的鋪貨，即先期在相關媒體投入廣告，一段時間后再進行產品鋪貨。廣告營造聲勢，搶占先機，這種戰(zhàn)術在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利在市場上立足。

　　廣告造勢鋪貨的關鍵點是要對市場進行分析調查，掌握消費者及渠道商對廣告的態(tài)度，同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作，一旦到了鋪貨時機，則迅速完成鋪貨。同時以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨并造聲勢，使產品迅速流入各渠道。在渠道促銷開展的同時還要配合媒體投入宣傳活動，以拉動消費者的需求，呼應渠道的推廣活動，使產品能順暢地流通到終端。

　　循序漸進鋪貨：采用此種方式鋪貨，目的在于避開競爭者的注意力，低調進入市場，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場。

　　具體的手段運用上截然不同于前兩種，在新產品上市階段將不采用任何促銷方式，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，同時依靠經銷商的批發(fā)網絡對市場自然滲透。這種戰(zhàn)術的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎和渠道關系，這樣即使是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。

　　產品推廣促銷的鋪貨通常都是有針對性和階段性的，因此，必須根據產品的特點來安排渠道的鋪貨。是有選擇地進入對產品銷售影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調動其他渠道的積極性，還是迅速鋪開全線開花，都必須要跟據企業(yè)的自身實際情況來設計。進入這些渠道的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍等也要根據市場的變化和企業(yè)情況做出恰當的安排。另外，不同的產品，選擇的渠道重點是不同的，促銷政策也要依據鋪貨戰(zhàn)術的具體的情況來設計。如果是將批發(fā)通道作為重要鋪貨渠道，則采取實物返利方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則采取樣品贈送，支付入場費，安排堆頭陳列等推廣方式更適用。但無論是采用什么樣的促銷政策，都必須是有計劃性的，要符合情理。

　　(責編 連小衛(wèi))