五一促銷要量力而行向下看

　　家電電器產(chǎn)品的促銷主要有兩個(gè)大的高潮時(shí)段，一個(gè)是春節(jié)期間最大規(guī)模的促銷，另一個(gè)是十一黃金周的促銷。因?yàn)榫嚯x春節(jié)比較近，而且黃金周取消之后，很多品牌已經(jīng)把五一的促銷從規(guī)模到定位，都進(jìn)行了調(diào)整。這使得五一促銷從以前的以量為主變成了以聲勢(shì)取勝的品牌推廣。

　　從推廣的性質(zhì)看，五一期間的促銷推廣屬于提升品牌知名度的推廣，而不是提高銷售量的推廣。我們知道，6月～8月份是小家電產(chǎn)品的銷售淡季，因此，五一促銷就成了春節(jié)到淡季之間的有效銜接和鋪墊。這時(shí)候的鋪墊并不是為了銷售量，一是為了提升客戶的信心，同時(shí)加強(qiáng)戶外推廣活動(dòng)的預(yù)熱。

　　春節(jié)之后，市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間是疲軟的。但是，如果廠家和代理商以此為理由就懈怠了，不做推廣了，那么市場(chǎng)就會(huì)更加低迷，并造成一系列疲軟的后果。所以，這時(shí)候廠家應(yīng)該聯(lián)合代理商，以推廣新技術(shù)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度為核心，掌握好五一推廣的最佳時(shí)機(jī)。到了五一促銷的時(shí)候，消費(fèi)者大多處于理性的消費(fèi)的狀態(tài)，很多商品是可買可不買的情況下，消費(fèi)者注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和新技術(shù)了。

　　從促銷推廣的重心看，五一期間戶外推廣活動(dòng)的重點(diǎn)區(qū)域可以放在新開盤的小區(qū)和三四級(jí)市場(chǎng)的集市上。春節(jié)期間，很多品牌的促銷推廣都集中在大型家電賣場(chǎng)和超市中。這里客流量大，是拼銷售量的最佳場(chǎng)所。而到了五一，戶外路演等可以吸引更多人的眼球，讓更多的人關(guān)注到品牌。

　　雖然五一促銷的力度比春節(jié)和十一的時(shí)候弱，但這并不意味著廠家就坐以待斃。這時(shí)候廠家仍然要推出一些有刺激作用的政策，并讓各地的代理商利用政策的杠桿去撬動(dòng)分銷渠道的積極性。

　　對(duì)于大型的賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)，為了實(shí)現(xiàn)更多的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，他們希望所有的品牌在任何時(shí)刻都做力度最震撼的促銷活動(dòng)。到了五一這樣重要的節(jié)日就更要求供應(yīng)商多投入了。這時(shí)候廠家則要保持清醒的頭腦。什么時(shí)候可以血拼，拿出驚爆的政策；什么時(shí)候需要冷靜，可以按兵不動(dòng)；什么時(shí)候要去爭(zhēng)奪賣場(chǎng)中有限的資源，什么時(shí)候可以靜觀其變。決不能賣場(chǎng)的采購(gòu)人員一提出促銷資源的要求，供應(yīng)商就不分時(shí)點(diǎn)，不掂量自己的分量，都去配合。一定要把握好這個(gè)配合的尺度。尤其是要根據(jù)企業(yè)和代理商自己的實(shí)力，計(jì)算投入產(chǎn)出比，而不能盲目地跟風(fēng)，無(wú)論做到與做不到，都硬著頭皮上。如為了爭(zhēng)奪賣場(chǎng)最好的位置不惜血本等等。

　　品牌更要根據(jù)自己的需求和市場(chǎng)地位來(lái)決定是否不惜血本地做大規(guī)模的市場(chǎng)投入，不能硬碰硬。例如，家樂(lè)福是全國(guó)連鎖賣場(chǎng)，他們的促銷費(fèi)用是最高的。這時(shí)候一個(gè)區(qū)域性的品牌如果要配合家樂(lè)福全國(guó)的活動(dòng)就得不償失。區(qū)域性強(qiáng)的品牌，要在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域做投入。我們寧愿投入資源去支持那些二三級(jí)市場(chǎng)中分銷商的大型路演活動(dòng)。因?yàn)檫@樣的路演活動(dòng)只需要制作費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)，不但費(fèi)用低，而且這些分銷商非常配合，廠家也不用費(fèi)盡周折地與賣場(chǎng)周旋，看他們的臉色。實(shí)現(xiàn)同樣的銷售，其實(shí)方法是多樣的，廠家和代理商不能只認(rèn)識(shí)大型賣場(chǎng)，要把眼光向下看。

　　在春節(jié)和五一之間，還有一個(gè)清明小長(zhǎng)假的銜接。因此，實(shí)際上我們的五一促銷是從4月初開始的，而布置和策劃工作則是從3月初就開始。根據(jù)春節(jié)促銷的效果，我們將春節(jié)的策劃方案經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，繼續(xù)執(zhí)行。這主要是因?yàn)?，我們春?jié)策劃的推廣活動(dòng)，沒有在全國(guó)的范圍內(nèi)普及。但是這個(gè)活動(dòng)在華東地區(qū)的渠道型市場(chǎng)確實(shí)取得了較好的效果。這說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)更適合在渠道中做做大型的戶外促銷推廣。在這個(gè)方案中，廠家主要投入的是贈(zèng)品和產(chǎn)品；而代理商可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，來(lái)決定是否參與這樣的活動(dòng)，如何參與，如何獲得好的效果等。如自己所處的區(qū)域的消費(fèi)者更喜歡折現(xiàn)的促銷，還是愿意要贈(zèng)品。因?yàn)椋粋€(gè)區(qū)域要避免打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠渌膮^(qū)域很快就會(huì)模仿，從而沖擊廠家的價(jià)格體系。廠家一般更傾向于送贈(zèng)品，而不動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格，這時(shí)候代理商就要考慮如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受贈(zèng)品，而不是降價(jià)。而有的代理商為了保護(hù)自己，畏首畏尾，不去主動(dòng)做活動(dòng)，我們也會(huì)考慮調(diào)整。

　　農(nóng)村市場(chǎng)的集市是人氣最旺的場(chǎng)所，消費(fèi)者也多是一些中低消費(fèi)者和中老年人。那么，針對(duì)這樣的消費(fèi)特征，我們就選擇抽獎(jiǎng)的方式，吸引消費(fèi)者。在獎(jiǎng)品的選擇上，也充分考慮他們的需求。如海爾是渠道市場(chǎng)知名度最高的品牌，我們就選擇海爾洗衣機(jī)作為大獎(jiǎng)。另外，農(nóng)村的家庭最需要的產(chǎn)品，如太陽(yáng)能熱水器，電動(dòng)自行車等，我們就采購(gòu)這樣的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。來(lái)到集市中的消費(fèi)者看到活動(dòng)的大獎(jiǎng)這么誘人，購(gòu)買就非常踴躍。有的人為了驗(yàn)證活動(dòng)的真實(shí)性，就一直守在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的人氣就越積越多。每當(dāng)抽出一個(gè)獎(jiǎng)品，都會(huì)掀起一個(gè)小高潮。但是這些人仍舊不走，而是等著大獎(jiǎng)。所以，在什么時(shí)候抽到大獎(jiǎng)，抽出來(lái)幾個(gè)大獎(jiǎng)，既能留住這些人氣，又不讓他們失望就顯得非常重要。例如一個(gè)活動(dòng)共有三天，如果是第一天上午就把所有的大獎(jiǎng)產(chǎn)品都抽出來(lái)了，那么，人氣就沒有了。所以大獎(jiǎng)分幾次，在不同的時(shí)段抽出來(lái)。如第一天的下午抽出來(lái)一個(gè)，第二天的中午抽出來(lái)一個(gè)等等。如果前兩天一直沒有抽到大獎(jiǎng)，那么最后一天一定要把所有的獎(jiǎng)品抽出來(lái)。因?yàn)?，有的人一直在關(guān)注活動(dòng)的真實(shí)性?？傊?，抽獎(jiǎng)不但要?jiǎng)营?jiǎng)品的心思，還要在抽獎(jiǎng)的時(shí)點(diǎn)上選擇。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是硬拼資源的時(shí)候了。因此，從這個(gè)角度看，五一促銷理智非常重要，無(wú)論是廠家，還是代理商，都要理性地促銷，理性地推廣。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）