專(zhuān)賣(mài)店 打好促銷(xiāo)推廣的“游擊戰(zhàn)”

　　現(xiàn)在家電零售已經(jīng)是無(wú)促不銷(xiāo)，專(zhuān)賣(mài)店本身也是零售門(mén)店，因此贏利能力的提升離不開(kāi)促銷(xiāo)推廣。從促銷(xiāo)的規(guī)模及力度上來(lái)講，各個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)都在不斷地做活動(dòng)，甚至贈(zèng)品已經(jīng)上升至彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件家電產(chǎn)品。而除買(mǎi)贈(zèng)以外，還包括以舊換新的政策拉動(dòng)。所以說(shuō)如果是拼促銷(xiāo)推廣的規(guī)模專(zhuān)賣(mài)店很難與專(zhuān)業(yè)零售賣(mài)場(chǎng)相提并論。雖然規(guī)模上拼不過(guò)零售賣(mài)場(chǎng)，但在促銷(xiāo)推廣的形式上專(zhuān)賣(mài)店則可做到更為靈活，伸縮的彈性也更大，

　　不過(guò)這也要求我們代理商必須要對(duì)一線市場(chǎng)趨勢(shì)有很好的判斷，方可制定出靈活多變且行之有效的推廣方式。對(duì)市場(chǎng)的判斷除了看報(bào)表數(shù)據(jù)以外，一定要多跑市場(chǎng)，多和一線業(yè)務(wù)人員溝通。我們公司除日常實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)溝通以外，每個(gè)月都有員工會(huì)議，一線的業(yè)務(wù)人員都要匯報(bào)市場(chǎng)情況，如有什么新品牌、新產(chǎn)品在市場(chǎng)中出現(xiàn)了，對(duì)我們有沒(méi)有傷害，會(huì)傷害到什么程度等等進(jìn)行分析和討論，以此為制定市場(chǎng)推廣策略提供參考。例如，2010年下半年開(kāi)始，我們就感覺(jué)到市場(chǎng)比較淡，以往小區(qū)推廣對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量提升有很大的作用，但現(xiàn)在很多老百姓買(mǎi)房子以后不裝修，這自然會(huì)影響小區(qū)做推廣的效果?；谑袌?chǎng)環(huán)境狀況的變化，我們意識(shí)到一方面必須要加大宣傳力度，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上及進(jìn)行調(diào)整，小區(qū)推廣依然堅(jiān)持不放棄，但必須要開(kāi)辟新的推廣陣地。

　　因此從2010年下半年開(kāi)始規(guī)劃，2011年春節(jié)過(guò)后即動(dòng)手實(shí)施了靈活機(jī)動(dòng)的推廣“游擊戰(zhàn)”。

　　把推廣做到跨行業(yè)專(zhuān)賣(mài)店中

　　在連云港市我們已經(jīng)擁有2家自有專(zhuān)賣(mài)店，2011年沒(méi)有開(kāi)設(shè)新的專(zhuān)賣(mài)店，而是采用劃整為零，與跨品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店聯(lián)合促銷(xiāo)推廣的方案。即將各品牌空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店做為一個(gè)新市場(chǎng)去開(kāi)拓，并且重點(diǎn)鎖定的是美的、格力、海信、志高幾大品牌的專(zhuān)賣(mài)店。

　　在市場(chǎng)中空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展較早，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，不過(guò)各品牌廠家對(duì)專(zhuān)賣(mài)店也有相對(duì)嚴(yán)格的要求，通常是不允許經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品。但由于今年市場(chǎng)整體比較淡，各項(xiàng)成本又在不斷上升，空調(diào)銷(xiāo)售本身又有淡旺季之分。我們的產(chǎn)品不會(huì)沖擊他自身主營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可作為淡季銷(xiāo)售的彌補(bǔ)，會(huì)增加效益，很多空調(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商都原意償試合作，因此合作洽談基本沒(méi)什么難度。

　　從2011年春節(jié)過(guò)后我們才開(kāi)始展開(kāi)與各空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的具體合作洽談工作，短短幾個(gè)月市內(nèi)海信、格力、志高、美的等以空調(diào)為主的專(zhuān)賣(mài)店基本我們都已經(jīng)進(jìn)入。因美的自身就擁有廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，洽談時(shí)難度稍大一些，但我們依然成功進(jìn)入了二家美的空調(diào)的專(zhuān)賣(mài)店。

　　這種進(jìn)入其他品牌專(zhuān)賣(mài)店聯(lián)合促銷(xiāo)推廣的方式在以前不可能行的通，而今年之所以海信和格力等沒(méi)有煙灶產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店比較喜歡我們的這種合作方式，除了整體市場(chǎng)比較淡，各品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的店主們對(duì)提升門(mén)店的利潤(rùn)需求迫切以外，我們采取的方式也是比較有吸引力的。

　　一是操作簡(jiǎn)單，即不需要做太大的內(nèi)部調(diào)整，空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)能夠提供一個(gè)墻面的展示空間即可，而且墻面也不需要進(jìn)行重新裝修，我們提供成品展示架，這樣能夠加快網(wǎng)點(diǎn)輔開(kāi)的速度。

　　二是不需合作的專(zhuān)賣(mài)店投入，樣機(jī)由我們提供，宣傳單頁(yè)由我們統(tǒng)一印制發(fā)放。單頁(yè)正面是空調(diào)產(chǎn)品介紹，反面是廚衛(wèi)電器產(chǎn)品。單頁(yè)上的聯(lián)系地址則是空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的地址，而不是我們的專(zhuān)賣(mài)店，只要產(chǎn)品有銷(xiāo)售空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店就會(huì)有收益。

　　這也算是一種推廣資源的整合，即把這些專(zhuān)業(yè)類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展成為我們的一個(gè)分銷(xiāo)終端，借他們的場(chǎng)地演示我們的產(chǎn)品。當(dāng)然采用這種宣傳推廣方式，會(huì)讓宣傳單頁(yè)的投入增加不少，今年就已經(jīng)增加了十幾萬(wàn)元，但在市場(chǎng)中讓消費(fèi)者會(huì)感受到我們的宣傳力度，起到了推廣的效果。特別是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入空調(diào)銷(xiāo)售旺季，更會(huì)無(wú)形中增加品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者即使不在這些專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)，但看到我們的產(chǎn)品同樣也會(huì)增加印象，會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品哪里都可以買(mǎi)的到，對(duì)整體銷(xiāo)售非常有益。

　　把推廣活動(dòng)做到宴會(huì)廳

　　代理商在投入資源做推廣時(shí),如何讓投出的資源產(chǎn)生出最大的收益非常關(guān)鍵。如發(fā)放宣傳單頁(yè)是專(zhuān)賣(mài)店推廣經(jīng)常在用的一種方式，但現(xiàn)在宣傳單頁(yè)發(fā)放的難度也是越來(lái)越大，一是很多小區(qū)不讓你隨便發(fā)，二是宣傳單頁(yè)發(fā)出以后所產(chǎn)生的效果不理想，有的老百姓拿了隨手就丟掉。夾報(bào)廣的宣傳單頁(yè)我們也經(jīng)常做，但消費(fèi)者不一定看到，而且看到了很多人也當(dāng)廢紙丟掉。因此到哪里發(fā)宣傳頁(yè)，怎么樣發(fā)出去的宣傳頁(yè)才會(huì)更有效，也成為我們一直都在努力尋求突破的一個(gè)地方。

　　今年上半年我們就啟動(dòng)了到賓館喜宴中去做促銷(xiāo)活動(dòng)的方案。通過(guò)與禮儀公司、飯店、宴請(qǐng)方三方簽訂協(xié)議，我們只負(fù)責(zé)提供禮品，由主辦方安排通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的方式，實(shí)現(xiàn)有效客戶信息的收集。如我們每場(chǎng)喜宴促銷(xiāo)投入一千元的贊助獎(jiǎng)品，賓館服務(wù)人員將宣傳單頁(yè)逐一放至宴會(huì)預(yù)定桌位中。單頁(yè)印有條形碼，采用對(duì)折設(shè)計(jì)，一邊是產(chǎn)品宣傳，一邊是供賓客填寫(xiě)具體聯(lián)系信息的表格。愿意參加抽獎(jiǎng)的將填寫(xiě)的聯(lián)系信息放至抽獎(jiǎng)箱中，如果不愿意填寫(xiě)的也不勉強(qiáng)。采用現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)的方式，搖到哪個(gè)號(hào)碼，憑手中相對(duì)應(yīng)的宣傳單頁(yè)就可以現(xiàn)場(chǎng)得到獎(jiǎng)品。而我們每場(chǎng)活動(dòng)只要派2名工作人員到場(chǎng)即可，他們的職責(zé)除了將獎(jiǎng)品拿到現(xiàn)場(chǎng)以外，重點(diǎn)是做好抽獎(jiǎng)單頁(yè)的收集工作。

　　在宴會(huì)中做活動(dòng)，重點(diǎn)是讓現(xiàn)場(chǎng)的人開(kāi)心，而我們?nèi)プ龌顒?dòng)的目的是為了宣傳專(zhuān)賣(mài)店，不能破壞宴會(huì)的氣氛，因此必須要事先了解宴會(huì)的行程表，在行程表中將活動(dòng)的節(jié)奏及相應(yīng)的話術(shù)設(shè)計(jì)好。我們不是為了做抽獎(jiǎng)活動(dòng)而抽獎(jiǎng)，看似簡(jiǎn)單實(shí)際上也必須要有一定的企劃在里面，如每次以什么名目來(lái)?yè)u獎(jiǎng)，由誰(shuí)來(lái)抽獎(jiǎng)等，節(jié)奏的把握上我們必須要掌握，這樣才能把活動(dòng)做出效果來(lái)。

　　在禮品的設(shè)計(jì)上可以依據(jù)宴會(huì)時(shí)間長(zhǎng)度設(shè)定，從小件的牙膏、毛巾等小件日用品到電器，多為幾個(gè)層級(jí)，還可以出一些小的題目。另外搖獎(jiǎng)活動(dòng)的頻率保持在半個(gè)小時(shí)間一次即可，即能不斷調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又不會(huì)讓人感覺(jué)太頻繁。當(dāng)然飯店或禮儀公司負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)主持的工作人員在抽獎(jiǎng)過(guò)程中要提到獎(jiǎng)品是由我們公司提供的。而為了讓宣傳單頁(yè)發(fā)揮最大的效果，除現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)以外，我們還安排有后續(xù)的二次抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)主持人在抽獎(jiǎng)過(guò)程中會(huì)強(qiáng)調(diào)以后還會(huì)有定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，搖出獎(jiǎng)以后再通知他們，請(qǐng)大家把宣傳單頁(yè)保存好。

　　從已經(jīng)舉行過(guò)的2次活動(dòng)來(lái)看，都非常成功，絕大多數(shù)人都將宣傳頁(yè)帶走了，而事后很多到專(zhuān)賣(mài)店來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者又都提到了這一活動(dòng)。同時(shí)，喜宴的舉辦者、禮儀公司、賓館和我們四方都十分滿意，對(duì)下一步此項(xiàng)工作的進(jìn)一步展開(kāi)奠定了很好的基礎(chǔ)，接下來(lái)我們一方面會(huì)加大擴(kuò)展的力度，另一方面是通過(guò)活動(dòng)的總結(jié)不斷進(jìn)行一些改進(jìn)。

　　如我們安排二次抽獎(jiǎng)，就是制造一個(gè)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)潛在的客戶，將一部分有消費(fèi)能力的消費(fèi)者再請(qǐng)到專(zhuān)賣(mài)店中來(lái)。但如何盡可能地從眾多收集回的信息中找到有消費(fèi)能力的人呢？其實(shí)上，從事一線銷(xiāo)售時(shí)間久有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，只要多留心，對(duì)消費(fèi)者的類(lèi)型還是會(huì)有一些判斷的。所以到現(xiàn)場(chǎng)的工作人員以前去了可能只是收集信息，但現(xiàn)在我們要求他們要留心觀察，將那些有實(shí)力的、有能力的人作為重點(diǎn)對(duì)象來(lái)關(guān)注，將這些人作為專(zhuān)賣(mài)店的重點(diǎn)潛在客戶群進(jìn)行培養(yǎng)。同時(shí)我們結(jié)合專(zhuān)賣(mài)店的靈活性，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)及時(shí)調(diào)配應(yīng)季的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間設(shè)計(jì)第二次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將這些有潛力的消費(fèi)者邀請(qǐng)至店中來(lái)，即能夠很好地拉動(dòng)人氣，又可帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　作為代理商一定要有市場(chǎng)的感覺(jué)和意識(shí)，把問(wèn)題想到前邊，主動(dòng)性真的是非常重要。今年連云港市內(nèi)一些同行的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)陸續(xù)關(guān)店，而我們由于宣傳動(dòng)手較早，投入的力度也較大，從整體專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售上來(lái)看并沒(méi)有受市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡的沖擊。