從結(jié)構(gòu)調(diào)整到戰(zhàn)略部署 雙喜再塑品牌

　　1956年，雙喜企業(yè)前身黎明鋁制品廠在沈陽(yáng)成立。早期，雙喜以明火炊具為主，隨著企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品線逐漸延伸到廚房電器系列。1964年研發(fā)并生產(chǎn)了國(guó)內(nèi)第一口壓力鍋，1990年生產(chǎn)出我國(guó)第一口電壓力鍋。這兩次產(chǎn)品的推出奠定了雙喜的行業(yè)地位。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，產(chǎn)品變遷，現(xiàn)在的雙喜已經(jīng)逐漸向整體、現(xiàn)代的廚房電器延伸。

　　除了產(chǎn)業(yè)上的變化，雙喜最重要的改變發(fā)生在體制上。上世紀(jì)90年代中后期，在國(guó)內(nèi)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇并快速發(fā)展的時(shí)期，老牌國(guó)企雙喜卻正經(jīng)歷著有史以來(lái)最為嚴(yán)重的困境。由于品牌監(jiān)管以及對(duì)聯(lián)營(yíng)廠品質(zhì)監(jiān)督不力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)跌入了歷史低谷。固有的模式已經(jīng)不再適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中明顯處于劣勢(shì)，體制改革已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　1998年，頻臨破產(chǎn)的沈陽(yáng)雙喜開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)制，擺脫了以往束縛企業(yè)的桎梏，拉開(kāi)了二次創(chuàng)業(yè)的序幕。2000年，是轉(zhuǎn)制的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的沈陽(yáng)市，無(wú)論是政策層面還是生產(chǎn)配套能力，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源都較南方差距較大。因此2000年，雙喜正式移師珠海建立生產(chǎn)基地，成立了珠海雙喜壓力鍋有限公司。2003年，又成立珠海雙喜電器有限公司，分別生產(chǎn)明火炊具和電炊具。 2004年，雙喜銷(xiāo)售公司也從上海南遷至珠海，完成了企業(yè)的階段性整合。

　　2000年～2005年，可以說(shuō)是雙喜企業(yè)的生存期。2005年～2007年，進(jìn)入企業(yè)快速發(fā)展期成長(zhǎng)階段，2008年至今可以稱之為企業(yè)平穩(wěn)成長(zhǎng)期。

       從雙喜創(chuàng)品牌至今，由于體制的原因造成一定時(shí)期的市場(chǎng)空缺。甚至出現(xiàn)過(guò)停止經(jīng)營(yíng)的局面，在研發(fā)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，包括品牌推廣都曾陷入停滯狀態(tài)。

　　集中產(chǎn)品核心價(jià)值

　　事實(shí)上，在重新恢復(fù)階段，尤其是在企業(yè)由生存期向發(fā)展期過(guò)渡，仍有瓶頸需要突破。我們依然要依托企業(yè)自有的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，著眼于市場(chǎng)，快速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拓展渠道，通過(guò)市場(chǎng)占有率和品牌美譽(yù)度的提高，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

　　目前，雙喜企業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的單一明火炊具衍生廚房電器的全系列產(chǎn)品。最初，明火炊具在整個(gè)產(chǎn)品體系當(dāng)中占比92%的份額，經(jīng)過(guò)廚電產(chǎn)品規(guī)模的不斷增大和市場(chǎng)需求的增量，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，目前廚房電器在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)了將近一半的份額。

　　明火炊具作為傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，積累了比較專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專利項(xiàng)目，這部分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然得以保持。電器方面依然以電壓力鍋?zhàn)鳛閼?zhàn)略性產(chǎn)品在廚電市場(chǎng)中塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)。

　　電壓力鍋?zhàn)鳛殡婏堝伜蛪毫﹀伒纳?jí)換代產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在更方便先進(jìn)的操控性能上。使用的安全性上更有保證，而且從理論上可以說(shuō)能夠達(dá)到百分的安全度，大大降低了明火炊具的安全隱患以及更加便利的操控性。電控、智能化以及料理種類(lèi)的增多等等，使其具備了所有電炊具的優(yōu)勢(shì)功能和普通飯煲所不具備的即煮即熟功能。

　　電壓力鍋從2007年300萬(wàn)臺(tái)左右的市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展至今已經(jīng)達(dá)到超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)/年的市場(chǎng)規(guī)模，電壓力鍋的成長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了當(dāng)年新興的電磁爐。可以看出，目前在中國(guó)家庭，電器保有量最高的是電飯鍋產(chǎn)品，這是每個(gè)家庭的必需品，其次是電磁爐、電水壺、豆?jié){機(jī)等附屬小家電。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，電壓力鍋預(yù)計(jì)今年會(huì)躍居成為廚電購(gòu)買(mǎi)需求榜單上的第三位，極具市場(chǎng)潛力。

　　作為電炊具當(dāng)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，從壓力鍋到電壓力鍋，我們以環(huán)保節(jié)能為主線開(kāi)展研發(fā)，集中產(chǎn)品的核心價(jià)值，沿襲以往的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在后續(xù)的發(fā)展當(dāng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過(guò)電壓力鍋帶動(dòng)明火炊具；另一方面通過(guò)電壓力鍋帶動(dòng)廚房電器。實(shí)現(xiàn)在專業(yè)廚房領(lǐng)域兩條產(chǎn)品主線的策略，將其作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略部署切入市場(chǎng)，同時(shí)也是產(chǎn)品線當(dāng)中一個(gè)重要的延伸，通過(guò)產(chǎn)品的專業(yè)性和差異化參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　打造品牌文化符號(hào)

　　除了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品格局的變更和調(diào)整，品牌依舊是核心和焦點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在八十年代積聚的品牌效應(yīng)依然具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，曾經(jīng)在一個(gè)時(shí)期，雙喜作為壓力鍋的品牌符號(hào)給人們留下了深刻印象。

　　這是雙喜與其他商業(yè)品牌不同之處，在已經(jīng)擺脫品牌初期需要市場(chǎng)推廣、加強(qiáng)人們品牌識(shí)別所不同，現(xiàn)在我們要做的就是如何將產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度再次提升，加大在消費(fèi)群中的品牌認(rèn)知和識(shí)別能力，將品牌背景和內(nèi)涵相結(jié)合，將品牌打造成一種文化符號(hào)。

　　品牌文化即品牌的個(gè)性化和差異化，從市場(chǎng)角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同需求推出各種不同的產(chǎn)品組合，婚慶裝、團(tuán)圓裝、遷徙裝以及春節(jié)推出的福祿壽喜裝等產(chǎn)品套裝組合。例如，喬遷裝是根據(jù)搬遷消費(fèi)者需求多樣化推出的套裝產(chǎn)品，更加趨向于全面和實(shí)用，有湯鍋、煎鍋、電壓力鍋等，同時(shí)加送體積較小的廚房掛件，例如刀叉、湯勺等，涵蓋整個(gè)廚房料理所需。

　　團(tuán)圓裝的產(chǎn)品組合以火鍋、湯鍋為主，通過(guò)產(chǎn)品特質(zhì)強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓氛圍。而婚慶裝則傾向于高檔產(chǎn)品的組合，因?yàn)楝F(xiàn)代家庭裝修，廚房所占整體裝修的比例越來(lái)越大，也成為體現(xiàn)主人品味的標(biāo)準(zhǔn)之一。廚衛(wèi)產(chǎn)品也隨之水漲船高，越來(lái)越趨向于高檔化。老年消費(fèi)群選購(gòu)產(chǎn)品傾向于性價(jià)比，而年輕人更喜歡外觀時(shí)尚靚麗型且功能操控良好的現(xiàn)代化產(chǎn)品。針對(duì)這一需求在婚慶組裝上我們會(huì)選擇中高檔產(chǎn)品進(jìn)行組合，例如明火炊具不選擇鐵或者鋁等材料，而是選擇高檔不銹鋼制品，廚電多選擇價(jià)位在600元左右的微電腦操控方式的電壓力鍋。這些產(chǎn)品組合是依托品牌特質(zhì)獨(dú)具特色，通過(guò)“喜文化”的營(yíng)造，加深消費(fèi)者品牌印象。

　　通過(guò)渠道建設(shè)激活資源

　　在品牌、產(chǎn)品以及戰(zhàn)略發(fā)展思路明晰的情況下，后續(xù)如何釋放前期的積累，激活資源，更多的將是在產(chǎn)品和渠道上的建設(shè)和投資，拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　目前市場(chǎng)上主要銷(xiāo)售載體被分割成線上和線下兩大類(lèi)，線下銷(xiāo)售主要以商超為主要渠道，而線上以各類(lèi)商城以及企業(yè)自身的門(mén)戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、電視購(gòu)物以及其他各種直銷(xiāo)方式。這種依托網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的方式是一種模擬銷(xiāo)售方式，同時(shí)節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，這種方式有其發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，還有很大一部分的消費(fèi)者購(gòu)物方式依然傾向?qū)嵨镔?gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)在構(gòu)建銷(xiāo)售渠道中，這兩個(gè)渠道缺一不可，我們也是分行而為之。

　　例如，從省級(jí)市到地級(jí)市到二三線城市鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、到大型商超建立零售渠道、通過(guò)電子商務(wù)鋪設(shè)銷(xiāo)售載體，最大限度的增加產(chǎn)品可見(jiàn)度，這是未來(lái)三年當(dāng)中非常重要的任務(wù)。

　　線下推行區(qū)域代理制依然占據(jù)渠道建設(shè)很大的比重，通過(guò)代理平臺(tái)進(jìn)行廠商資源互補(bǔ)。在給予代理商相關(guān)支持的情況下，實(shí)行渠道扁平化，這也是國(guó)內(nèi)所有做消費(fèi)品的一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，取消總代理制，實(shí)行區(qū)域代理制，實(shí)現(xiàn)省級(jí)代理向地級(jí)代理過(guò)渡，實(shí)行渠道下沉和精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)代理商滲透到每一個(gè)地級(jí)市，提高產(chǎn)品在渠道的可見(jiàn)度和鋪貨率，從而進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)量和品牌。

　　目前，雙喜產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)擁有200多家代理商，有近400家二級(jí)代理商，全國(guó)鋪設(shè)2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了在29個(gè)省份中的產(chǎn)品曝光率，這樣密集的網(wǎng)點(diǎn)必然伴隨著售后服務(wù)的跟進(jìn)，除了依托當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行售后服務(wù)的跟蹤之外，與當(dāng)?shù)匾恍┯芯S修經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的站點(diǎn)合作，通過(guò)公司定期補(bǔ)助保證在產(chǎn)品保修期內(nèi)消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)于已經(jīng)超保修期的產(chǎn)品也不至于發(fā)生無(wú)人問(wèn)津現(xiàn)象，在銷(xiāo)售的最末端實(shí)現(xiàn)品牌精耕細(xì)作。