家電代理商 黃金發(fā)展十年后的思考

　　1998年亞洲金融危機(jī)真正為中國家電制造業(yè)、中國家電流通業(yè)帶來了巨大的機(jī)會。2000年，對家電代理商們來說，是新生的開始。

　　2000年以來，中國家電代理商們已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了家電商業(yè)力量的崛起，真正成為撐起中國家電業(yè)發(fā)展的核心力量。在這十年里，家電代理商經(jīng)歷了截然不同的發(fā)展階段，大致可以將家電代理商們的發(fā)展劃分為三個大階段：規(guī)模化階段、專業(yè)化階段、多元化階段。

　　2000～2004年，是家電代理商的規(guī)模化階段。在這個階段，家電代理商憑借機(jī)緣巧合與自身努力實(shí)現(xiàn)了快速的增長，也迅速帶動家電流通業(yè)進(jìn)行了一次大規(guī)模整合。結(jié)果是一批優(yōu)秀的家電代理商脫穎而出，成為區(qū)域市場乃至全國有影響力的流通巨頭。此時的廠商關(guān)系開始從廠家的“獨(dú)角戲”，讓位于廠商的“二人轉(zhuǎn)”。

　　2005～2008年，是家電代理商的專業(yè)化階段。在這個階段，處在家電零售商和廠家上下游夾擊中的家電代理商感受到了極大的壓力，一批家電代理商被淘汰出局；一批家電代理商開始朝不保夕；而一批家電代理商卻迎難而上，積極夯實(shí)自己，最終完成了自身的組織化建設(shè)，成為具有核心營銷能力的專業(yè)化營銷平臺。此時，家電業(yè)呈現(xiàn)出復(fù)雜的格局，廠家、代理商、零售商之間形成競爭、沖突、博弈、合作的復(fù)雜多邊關(guān)系，上演了“三國演義”。

　　2009年以后，是家電代理商的多元化階段。在這個階段，中國家電流通業(yè)態(tài)更為復(fù)雜。家電零售商強(qiáng)勢從一、二級市場下沉到三、四級市場，經(jīng)營、管理能力也不斷加強(qiáng)。廠家強(qiáng)化對市場的掌控力，弱化代理商職能。另一個更引人注目的事實(shí)是：新的電子商務(wù)正席卷整個家電流通業(yè)。作為傳統(tǒng)的流通商遇到了前所未有的窘境。未來到底何去何從，成為家電代理商“生或死”的重大問題。而此時，家電流通業(yè)上演著廠家、代理商、零售商、電商鼎立的“戰(zhàn)國時代”。

　　對我們來說，觀察、解剖代理商在這十年時間里的命運(yùn)，成為我們理解中國家電產(chǎn)業(yè)、理解中國商業(yè)發(fā)展的極佳標(biāo)本。

　　規(guī)?；A段的代理商群像

　　中國家電業(yè)是可以產(chǎn)生大企業(yè)的大產(chǎn)業(yè)，必然也需要大商業(yè)與之配套。2000年之后，中國家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面高速增長態(tài)勢。這要?dú)w功于中國經(jīng)濟(jì)自2000年之后進(jìn)入的新一輪黃金增長期。事實(shí)是，很多家電代理商抓住了機(jī)會，成功實(shí)現(xiàn)了從蛹化蝶。而另一部分家電代理商則抱殘守缺，最終被殘酷淘汰。

　　而此時，中國家電流通業(yè)卻呈現(xiàn)出家電代理商的規(guī)模、質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足迅速發(fā)展廠家的需要。于是，廠家對代理商的政策寬松、支持較大，無論是產(chǎn)品、政策、資源等各方面都比較好。很多家電代理商在品牌、產(chǎn)品、政策的多重推動下，迅速完成了資本積累與市場網(wǎng)絡(luò)資源的積累，在這個階段完成了規(guī)?；?，成長為區(qū)域市場甚至是全國的家電流通龍頭企業(yè)。

　　在這樣的有利條件下，一大批優(yōu)秀的代理商產(chǎn)生了：他們憑借非凡的市場意識，緊貼市場需求，靈活開展經(jīng)營，主動走向市場深處，打開了一片天地。然而，規(guī)?；A段迅速就到來了。伴隨著中國家電業(yè)的快速增長，家電流通業(yè)也經(jīng)歷了一次大整合。無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛘咴鲩L較慢的家電代理商，逐漸被龍頭廠家所拋棄、邊緣化，在競爭中敗下陣來，要么茍延殘喘，要么更換新的品牌，期望出現(xiàn)“潛力股”，要么黯然離開家電流通業(yè)。

　　而完成規(guī)模化的家電代理商遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到“剩者為王”。廠家對這類代理商也極盡合作之事，給更多的產(chǎn)品、更大的市場、更多的支持，雙方雖有齷齪產(chǎn)生，但總體上其樂融融，基本上處于較好的合作狀態(tài)，雙方的“二人轉(zhuǎn)”很是和諧。這個階段的家電代理商，規(guī)模“大而不強(qiáng)”，網(wǎng)絡(luò) “廣而不深”，隊(duì)伍 “多而不專”。

　　“大象能跳舞嗎？”，這是一個巨大的問號。

　　專業(yè)化階段的代理商群像

　　2004年，對中國家電流通業(yè)來說是一個標(biāo)志年。這一年，家電流通業(yè)剛剛建立起來的廠商“二人轉(zhuǎn)”格局被打破，一個新興的、擁有強(qiáng)大競爭力的主角開始強(qiáng)勢登上家電流通業(yè)的舞臺中心。這就是以國美電器、蘇寧電器為代表的家電連鎖零售企業(yè)，他們推動中國家電流通業(yè)走入了“三國演義”時代。

　　家電零售商并不是“新興”的力量。但是，當(dāng)傳統(tǒng)的家電零售商插上連鎖的翅膀，他們的經(jīng)營能力就有了本質(zhì)的變化。2004年，國美電器在香港上市、蘇寧電器在深圳上市，標(biāo)志著家電零售商的崛起，家電流通業(yè)的格局被徹底打破了。上市之后，他們帶動了行業(yè)并購四起、硝煙彌漫。而他們的經(jīng)營規(guī)模、門店數(shù)、市場覆蓋面、對廠家的影響力急劇提升，極大擠占了代理商的經(jīng)營空間。家電零售商們推動與廠家的直營、取消代理商從來都是他們的訴求。同時他們也有足夠的影響力影響到廠家決策，代理商真正感受到了冬天的寒冷。面對這樣的局面，代理商要么生，要么死，他們必須迅速的決策、行動。

　　這時，家電廠家開始對代理商有了新的要求，推行區(qū)域化代理、優(yōu)化代理商結(jié)構(gòu)、提高代理商的營銷能力成為關(guān)鍵。這個時期成為廠商關(guān)系的不穩(wěn)定期，沖突不斷。面臨著上游廠家品牌越來越少、要求越來越高的現(xiàn)實(shí)，家電連鎖零售商的強(qiáng)力擠壓，代理商陷入了前所未有的矛盾與痛苦之中。

　　在這種情況下，代理商之間的競爭更加激烈，他們?yōu)榱擞邢薜钠放瀑Y源與市場空間展開了慘烈的競爭，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏。通過在戰(zhàn)斗中提高自己的各方面能力，他們完成了專業(yè)化建設(shè)。接受廠家的市場操作理念，自身開始對公司進(jìn)行組織化建設(shè)，模仿、學(xué)習(xí)廠家健全組織架構(gòu)、崗位，逐漸從“人治”走向“公司治理”，同時開始引進(jìn)大批的專業(yè)人才。所以，此時的優(yōu)秀代理商通過吸引人才、主動學(xué)習(xí)、培訓(xùn)隊(duì)伍、提高能力等方式，走向?qū)I(yè)化道路，團(tuán)隊(duì)也日趨職業(yè)化。這些都為代理商提高專業(yè)能力鋪平了道路。

　　專業(yè)化階段的代理商，就這樣完成了自己的又一次轉(zhuǎn)型。

　　多元化階段的代理商群像

　　2009年之后，中國家電格局又發(fā)生了巨大的變化。中國家電流通業(yè)從“三國演義”也開始走入“戰(zhàn)國時代”，家電代理商面臨的將是最嚴(yán)峻的生死問題。

　　事實(shí)已經(jīng)一次又一次的證明，家電代理商一直處于與其他渠道力量的強(qiáng)大競爭之中。每一股新興渠道力量的崛起，都不可避免地伴隨著傳統(tǒng)家電代理商的衰退。

　　這一次的主角是電子商務(wù)。長期以來，廠家對電子商務(wù)的態(tài)度都是不冷不熱，最關(guān)心的也不過是電子商務(wù)對其現(xiàn)有渠道體系的沖擊。所以廠家忙著維護(hù)市場秩序，絕大多數(shù)廠家從來沒從戰(zhàn)略角度看待電子商務(wù)。家電代理商對電子商務(wù)也都是抱怨，抱怨其低價擾亂了市場，抱怨廠家不作為……然而，事實(shí)證明，電子商務(wù)企業(yè)本質(zhì)上也對家電代理商提出了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。面對電商咄咄逼人的攻勢，家電代理商進(jìn)退維谷。

　　而家電連鎖零售商已經(jīng)在一、二級市場完全占據(jù)了競爭主導(dǎo)地位，成為主流品牌、主流產(chǎn)品的主流渠道，在不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開始強(qiáng)力向三、四級市場挺進(jìn)。當(dāng)三、四級市場也陷入苦戰(zhàn)后，家電代理商將遭遇進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。

　　此時家電廠家對渠道的要求也出現(xiàn)了相應(yīng)的調(diào)整，將營銷力量延伸。試圖通過合資、直營等方式弱化代理商職能，強(qiáng)化廠家的市場掌控能力。在這種趨勢下，廠家要求代理商提供的是資金、物流配送能力以及承擔(dān)國美電器、蘇寧電器等連鎖零售賣場管理等繁重任務(wù)。但對代理商來說，不再有太多的利潤空間，更多只能拿到物流配送費(fèi)等。而這，顯然讓代理商面臨了巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

　　品牌資源、廠家代理權(quán)不再是暢通無阻的通行證，不再是確保生存、發(fā)展的“免死金牌”，廠家面臨的是一個生死攸關(guān)的商業(yè)模式問題。傳統(tǒng)的代理模式似乎已經(jīng)走到了盡頭，商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式調(diào)整是決定代理商生死的最本質(zhì)問題。

　　其實(shí)，無論代理商如何發(fā)展，商業(yè)模式的本質(zhì)就是基于流通中間環(huán)節(jié)、以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，賺取差價的傳統(tǒng)代理商模式。而這種模式，在面臨上游廠家、下游家電連鎖零售商、電商的強(qiáng)力擠壓下，已經(jīng)難以為繼。所以，家電代理商要想在市場多元化階段走向成功，就必須要改變這種商業(yè)模式，立足產(chǎn)業(yè)、立足市場，找到真正可以立足的根據(jù)地。

　　對他們來說，有兩條現(xiàn)實(shí)的路可以選擇。

　　第一條路：基于家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在家電產(chǎn)業(yè)中，其實(shí)還存在著很多機(jī)會。而這些機(jī)會很多都是結(jié)構(gòu)性機(jī)會。也就是說，家電代理商必須要跳出流通中間環(huán)節(jié)看，才能找到新的機(jī)會。

　　從目前的發(fā)展趨勢看，家電流通業(yè)的機(jī)會主要出現(xiàn)在三、四級市場與電子商務(wù)領(lǐng)域。家電代理商可以向下延伸，在三、四級市場尋找家電傳統(tǒng)零售商改造的機(jī)會。另外，電子商務(wù)也是非常好的發(fā)展機(jī)會。目前，家電電子商務(wù)方興未艾，可以尋找到機(jī)會，如二手家電的網(wǎng)絡(luò)銷售等，都可以有創(chuàng)新的空間。

　　第二條路：基于專業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。優(yōu)秀的家電代理商都擁有成熟的組織體系與職業(yè)化隊(duì)伍。這是最寶貴的財富。擁有這樣的組織與隊(duì)伍，家電代理商完全可以跳出家電圈，向其他產(chǎn)業(yè)延伸。這就要求家電代理商要有戰(zhàn)略眼光，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)商機(jī)、進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、并逐步實(shí)施。

　　黃金十年，中國家電代理商完整經(jīng)歷過規(guī)模化、專業(yè)化、多元化階段仍然屹立不倒的家電代理商已經(jīng)不多了。我們有理由相信，未來，無論再經(jīng)過多少階段，只要有永不停歇的精神，有銳意創(chuàng)新的勇氣，有執(zhí)著的事業(yè)追求，他們?nèi)詫⒊掷m(xù)創(chuàng)造自己的傳奇。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）