從駐馬看三四級太陽能市場操作

　　2011年，在原材料漲價、市場競爭更加激烈的情況下，許多太陽能企業(yè)紛紛表示其銷售業(yè)績不理想，沒能達到原定的銷售目標。其實，他們心里也十分明白，做太陽能事業(yè)的前景很廣闊，但眼下競爭異常激烈，買太陽能熱水器送冰箱、彩電、洗衣機、電動車等，更有甚者送汽車。不做活動等死，做活動找死。經(jīng)銷商抱怨廠家不給力，不像某某品牌那樣在人力、財力和智力等全方面的大力支持。廠家也抱怨經(jīng)銷商沒有好好操作市場，心猿意馬，做事不夠?qū)ＷＲ?，總是想著別人品牌。此外，媒體也不斷爆料：2011年太陽能熱水器市場銷售萎縮。那么終端競爭到底達到何種程度呢？縣市級經(jīng)銷商該如何制定策略開拓市場，以便幫助終端經(jīng)銷商迅速提升銷量，擴大品牌知名度呢？筆者陷入了沉思……

　　經(jīng)過三天10多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實地走訪和調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)駐馬店太陽能熱水器市場空間巨大，競爭并沒有想象那么激烈。每個品牌只要明確定位，然后有針對性開發(fā)市場，還是會有一席之地的。

　　駐馬店市位于河南省中南部,淮河、漢水兩大水系上游,處于“長江”、“隴蘭”兩大橫向經(jīng)濟帶之間。全市轄確山、遂平、西平、上蔡、汝南、平輿、新蔡、正陽、泌陽九縣和驛城區(qū)，190個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道辦事處，全市總?cè)丝?53萬人,城市化率達到32%。駐馬店地處亞熱帶與暖溫帶的過渡地帶，四季分明，雨量充沛，光照充足，氣候溫和，年平均氣溫在14.9℃～15℃之間，年平均降雨量為850～960mm。駐馬店市光照充足，適合安裝太陽能熱水器。同時物產(chǎn)豐富，人們生活水平較高，具較強的購買力。

　　太陽能市場現(xiàn)狀

　　經(jīng)過三天的市場走訪后，筆者發(fā)現(xiàn)駐馬店太陽能熱水器市場有其自身的特點。

　　1.市場空間依然很大。不少地方安裝率不足20%，有些地方甚至更少。在調(diào)研過程時，確山某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商表示，自己3個月就銷售安裝了幾百臺太陽能熱水器?，F(xiàn)在消費者逐漸對太陽能熱水器認識不斷加深，市場空間很大。筆者一行人一路開車發(fā)現(xiàn)沿途確實有很多屋頂沒有安裝太陽能熱水器。在采訪中過程中，更是有不少消費者明確表示正在考慮購買太陽能熱水器。

　　2.大品牌逐漸占領(lǐng)市場。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，筆者也發(fā)現(xiàn)市場上的大品牌居多，如太陽雨、桑樂、四季沐歌、力諾瑞特等，偶爾也會看到皇明和億家能、海爾、陽港、同濟陽光等品牌。競爭逐漸傾向大企業(yè)大品牌，不少地方中小品牌幾乎消失了，傍名牌更是難覓蹤影。偶爾也會看到一些中小品牌的門店關(guān)門大吉，也許是農(nóng)忙時候，經(jīng)銷商忙著秋收秋種。但經(jīng)過了解后，筆者發(fā)現(xiàn)很多這樣的門店是已經(jīng)徹底關(guān)門或者轉(zhuǎn)讓了。多數(shù)經(jīng)銷商表示，“不知名的品牌或者新品牌的產(chǎn)品不好銷售，消費者沒有聽說過的，他們不愿意購買。”在我們調(diào)查的市場中，總體來說銷售量比較大的有桑樂、四季沐歌、太陽雨、力諾瑞特。

　　3.市場銷量依然還在增長。對幾十位經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)銷商的銷量依然保持增長，同比略有增長。而銷售卻比以前更加艱難！暢銷產(chǎn)品的價位在3000元左右，以20管58*1.8規(guī)格為主（其中包括供水塔、水泵、面盆、毛巾架等）。

　　4.墻體廣告居多。當(dāng)?shù)靥柲芙K端市場上，墻體廣告較多。其中，在主要的路口，可隨時看到墻體廣告，有招商廣告，也有針對國慶節(jié)的促銷廣告。此外，偶爾也能看到一些知名品牌的廣告。

　　5.促銷活動不斷，消費者逐漸產(chǎn)生了抗性。不促銷等死，促銷找死。買太陽能熱水器要送電視、冰箱、空調(diào)、電動車、電腦等，更有送汽車的。力諾瑞特慶祝10周年活動，買太陽能熱水器送汽車?？梢娏Χ戎蟆６簧傧M者開始逐漸明白“羊毛出在羊身上”的道路。一位做了8年太陽能的經(jīng)銷商表示，如今一場活動根本賣不出幾臺，市場越來越難做。同時，經(jīng)銷商終端單臺銷售利潤在逐漸下滑。這讓很大經(jīng)銷商十分頭疼，不知道該如何是好。

　　6.安裝是一大難題。筆者還發(fā)現(xiàn)駐馬店市場太陽能熱水器的安裝與很多地方區(qū)別較大，是一項復(fù)雜的工程。很多地方把太陽能熱水器安裝好，水管接通后調(diào)試完畢就OK了。而該市場中新建的房屋屋主購買太陽能熱水器后，經(jīng)銷商的需要對該房屋進行設(shè)計，熱水器的安裝位置，做下水工作。連同面盆、毛巾架、水塔、潛水泵等一起配備齊全。一般安裝一臺太陽能要一兩天時間。這就要求經(jīng)銷商必須懂設(shè)計、水暖、電路等，我們戲稱他們?yōu)榫C合性工程師。經(jīng)銷商若請安裝工的話，代價很高。一般每人每天80～100元，要管一兩頓飯。這樣，本來微薄的利潤就更少了。

　　7.工程市場并未啟動。駐馬店的太陽能熱水工程市場并未啟動，很多地方都是零售。偶爾有浴室老板咨詢經(jīng)銷商太陽能熱水工程情況，不少經(jīng)銷商沒有經(jīng)驗，不知道如何操作。也有太陽能經(jīng)銷商表示，自己在駐馬店市某醫(yī)院將做第一個太陽能熱水工程，可見潛在的工程市場潛力比較大。

　　8.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商店面凌亂。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不重視店面形象，隨意擺放太陽能熱水器。擺放時大部分不裝真空管，熱水器上還可能堆放其他物品。多數(shù)太陽能熱水器上面積了厚厚的灰塵。這讓本來就是半成品的太陽能熱水器更加難以銷售了。

　　9.銷售導(dǎo)購不專業(yè)。不少店面銷售人員對太陽能熱水器專業(yè)知識不甚了解，很多問題解釋的不夠?qū)I(yè)。

　　可見，目前在駐馬店市場上，廣告+促銷是拓展市場的第一殺手锏。但隨著環(huán)境的變化，營銷也在變化。僅僅靠廣告和促銷的招數(shù)可能會逐漸失靈。產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)逐漸為消費者所重視。

　　經(jīng)銷商面臨的困惑

　　如此競爭環(huán)境下，很多經(jīng)銷商雖然對未來的長遠市場信心很足，但是依然抱有諸多困惑。

　　1.銷售利潤在逐漸走低。隨著競爭加劇，促銷活動不斷，經(jīng)銷商的單臺利潤在降低，且售后和維修的成本更是將不少經(jīng)銷商的利潤空間又壓縮了不少。

　　2.賒銷是難以磨平的痛。不少經(jīng)銷商表示，如今消費者賒銷不少，而經(jīng)銷商基本都是現(xiàn)金進貨，這樣對資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了巨大的壓力。別人都賒銷，你不賒銷的話，可能就賣不出去啊。再者，有消費者開始懷疑你的產(chǎn)品品質(zhì)，不然，你為何不敢賒銷呢。有消費者故意壓你千把塊錢，一旦出問題余款能否拿到就很難說了。

　　3.維修成本比較高。消費者不管這么多，一旦零配件有問題，全部歸咎在太陽能熱水器身上。由于利潤不斷攤薄，不少經(jīng)銷商只能在配件方面節(jié)省。比如一個銅的接頭價格3～5元，而塑料的僅僅需要0.5元。一年左右的時間，塑料管件可能就出現(xiàn)問題，這樣經(jīng)銷商的維修成本就很高。況且不少經(jīng)銷商是雇人維修，成本就更高了。

　　4.家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束，后家電下鄉(xiāng)時代很迷茫。按照國家有關(guān)規(guī)定，河南省將于今年11月30日結(jié)束家電下鄉(xiāng)。如今的銷售基本借勢家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠，經(jīng)銷商在銷售過程中把這部分讓出來，直接給消費者。若沒有這樣的政策，太陽能熱水器的銷售該如何做。

　　5.廠家支持不夠。經(jīng)銷商普遍反映廠家支持不給力。不少經(jīng)銷商就自己想當(dāng)然的解說，畢竟相關(guān)廠家在銷售方面的培訓(xùn)太少。也有極少數(shù)經(jīng)銷商表示，廠家品牌不夠響亮，沒有央視和地方廣告支持，抱著“能賣就賣”的心態(tài)。

　　6.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商輻射范圍有限。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商思路不夠開闊，沒有發(fā)展村級代理或者聯(lián)絡(luò)站，幫助提升銷售量。僅僅憑著一己之力在做，有經(jīng)銷商每天在村里轉(zhuǎn)，但銷量卻無法增長。畢竟，關(guān)系在農(nóng)村或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)占重要地位。

　　7.促銷活動盲目。不少廠家要求經(jīng)銷商必須在國慶假期做活動，而這段時間卻正是駐馬店農(nóng)忙的秋收秋種時期，活動時間并不具有廠家預(yù)期的優(yōu)勢，所以促銷活動效果將大打折扣。

　　畢竟，經(jīng)營品牌不光是廠家的事，經(jīng)銷商也在經(jīng)營品牌，只是廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營品牌的分工不同而已。未來就需要廠家和經(jīng)銷商通力合作，協(xié)同作戰(zhàn)，最終才能贏得市場。

　　關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷的探討

　　1.提升品牌形象。通過對專賣店重新包裝，以及銷售人員的培訓(xùn)提升品牌形象，讓消費者感覺專業(yè)。

　　2.做好品牌傳播工作。只靠央視廣告拉動是遠水解不了近渴的。經(jīng)銷商要在自己區(qū)域的戶外、電視、報紙、廣播、小區(qū)內(nèi)的廣告、賣場內(nèi)外的廣告來增加品牌的曝光度。在做好傳統(tǒng)的傳播、銷售技巧之外，我們還需要對傳播和銷售方式進行創(chuàng)新。比如短信營銷、聯(lián)合促銷、VIP卡會員制等。

　　3.促銷活動樹樣板。經(jīng)銷商與廠家共同制定切實可行的促銷方案，在不斷執(zhí)行過程中，要學(xué)會自己獨立操作活動。同時要樹立自己的樣板市場，這樣說服力更強。

　　4.充分發(fā)揮老客戶作用。已經(jīng)購買的老客戶要經(jīng)常的溝通，積極維護，發(fā)揮他們的作用。畢竟，開發(fā)一個新客戶的成本約是維護一個老客戶的8倍左右。

　　5.做好售后服務(wù)。現(xiàn)在好多經(jīng)銷商十分重視太陽能熱水器安裝工作。但售后跟進工作幾乎沒有做。建議經(jīng)銷商對太陽能熱水器進行定期的檢修或回訪等活動，提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。也許未來，售后服務(wù)是經(jīng)銷商的主要利潤來源。

　　不少經(jīng)銷商欣喜地表示，如今距離家電下鄉(xiāng)結(jié)束還有近1個月的時間，市場將會出現(xiàn)一個銷售小高潮。為此，大家在積極做準備。

　　經(jīng)過幾天的市場考察，筆者發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)和媒體的報道與當(dāng)前的市場情況相差很遠。同時不少廠家的促銷方案比較隨意，或者公司統(tǒng)一的方案，也許是出方案的人員在憑著自己想象做的，明顯對局部市場并不適用。市場必須經(jīng)過詳細的調(diào)查，然后針對性地出臺方案，這樣才能更有效。所以，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。”

　　未來的太陽能熱水器市場隨著家電下鄉(xiāng)結(jié)束將會產(chǎn)生變化。這就要求廠家和經(jīng)銷商都必須適時調(diào)整，沉下來，仔細研究，并改變心態(tài)和行為，這樣才能在市場站穩(wěn)腳跟。

　　(責(zé)編 朱禹韜)