后政策時(shí)代，三季度家電市場(chǎng)“Hold”住了

　　回首2011年前三季度，家電行業(yè)風(fēng)云變幻，隨著家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動(dòng)內(nèi)需政策的退出或?qū)⒅鸩酵顺?，過去中國家電企業(yè)“只愁不夠賣的”的好日子不再。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)9055億元，較2010年同期增長(zhǎng)了12.4%，前三季度市場(chǎng)增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，與2010年同期23.3%、24.5%、20.2%的增速相較中國家電產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基本保持平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。

　　家電行業(yè)正步入后政策時(shí)代，這難免會(huì)引起一陣恐慌，家電業(yè)在接下來的三個(gè)月里如何“御冬”？2011年家電市場(chǎng)還“Hold”住否？這是家電人最關(guān)心的問題，中怡康認(rèn)為國家扶持政策的退出，對(duì)我國家電市場(chǎng)的影響必然存在，并且這種市場(chǎng)運(yùn)行維穩(wěn)的狀態(tài)是行業(yè)未來一兩年的基本面。但政策結(jié)束未必不是好事，從眼前利益來看，時(shí)下家電巨頭們?yōu)榇钌险?ldquo;末班車”，紛紛在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)部署銷售渠道、各地眾多賣場(chǎng)亦開始各種促銷活動(dòng)，家電銷售盛況在年末再現(xiàn)；從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，家電企業(yè)要想可持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，還需在渠道、服務(wù)、差異化等方面下功夫，用真正的實(shí)力在激烈殘酷的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，形成行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)規(guī)范和有序發(fā)展是十分有利的。由此我們堅(jiān)信2011年的家電市場(chǎng)會(huì)平穩(wěn)收官，2012年家電市場(chǎng)的“陣痛”也只是暫時(shí)的。

　　政策盛宴接近尾聲 到底是誰傷不起？

　　2011年前三季度黑、白、小家電產(chǎn)品零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額分別1248、2183、1288億元，市場(chǎng)同比增速分別為6.6%、10.5%、6.3%，持續(xù)了上半年的平穩(wěn)狀態(tài)，第三季度各品類增速分別為18.4%、2.0%、6.5%，相比于上季度黑電4.4%、白電16.7%以及小家電6.2%的同比增速，可見黑白反差最大，小家電基本持平。政策終究會(huì)退去，不論是黑電、白電還是小家電產(chǎn)業(yè)，都不能只依賴于政策對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)作用，均需進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

　　彩電市場(chǎng)先抑后揚(yáng) 智能電視來“Hold”住 中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2011年前三個(gè)季度彩電市場(chǎng)零售額增速分別為-0.1%、4.9%、19.4%，市場(chǎng)呈現(xiàn)出低開慢升態(tài)勢(shì)，在途經(jīng)上半年市場(chǎng)持續(xù)低迷之后，彩電市場(chǎng)在第三季度市場(chǎng)回暖跡象逐步明朗。前三季度中國彩電行業(yè)零售市場(chǎng)銷售規(guī)模累計(jì)達(dá)1218億元，3136萬臺(tái)，同比增速為7.3%和2.3%。

　　彩電是個(gè)從不缺概念的行業(yè)，3D、互聯(lián)網(wǎng)、智能電視尚在普及階段，云電視又粉墨登場(chǎng)，在7～9月這個(gè)短短三個(gè)月里，海信、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海爾、創(chuàng)維六大國內(nèi)彩電廠商集體推出了智能電視新品多達(dá)58款，“云”成為了彩電領(lǐng)域共同的關(guān)鍵詞。這是繼今年3月彩電廠商紛紛推出3D智能電視產(chǎn)品后，國產(chǎn)彩電企業(yè)再次集中發(fā)力智能“云”電視領(lǐng)域。中怡康預(yù)計(jì)2012年智能電視總需求量將超過3D電視的1617萬臺(tái)達(dá)到1857萬臺(tái)，到2013年有望達(dá)2693萬臺(tái)。

　　冰洗市場(chǎng)下鄉(xiāng)東風(fēng)漸去 競(jìng)爭(zhēng)利劍直指高端 家電下鄉(xiāng)實(shí)施以來，促進(jìn)家電行業(yè)尤其是冰洗市場(chǎng)的繁榮，前兩年下鄉(xiāng)使得冰洗產(chǎn)品滲透至農(nóng)村市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)空白之地所剩無幾，冰洗市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力受限。慶幸是下鄉(xiāng)東風(fēng)漸去，冰洗企業(yè)并沒迷失在高增長(zhǎng)的喜悅中，而是積極采取應(yīng)對(duì)措施，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品更新是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)又一利劍。

　　國內(nèi)冰箱市場(chǎng)在經(jīng)歷09、10年的高速黃金增長(zhǎng)期后，市場(chǎng)增速歸于平靜，前三季度實(shí)現(xiàn)零售額707億元，零售量2978萬臺(tái)，同比僅增1.7%、3.2%。近年，高端化雖是老生常談，但仍是冰箱市場(chǎng)中最引人矚目的領(lǐng)域，家電工業(yè)十二五規(guī)劃建議中更是明確提出要進(jìn)行冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。自2009年下半年開始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道逐步加大了對(duì)高端冰箱的推廣與配合力度。經(jīng)過2010年的全速發(fā)展，到2011年三季度，三門、多門、對(duì)開門冰箱銷售規(guī)模增長(zhǎng)幅度較快。今年1月至9月，三門、多門及對(duì)開門等高端冰箱的增長(zhǎng)延續(xù)了上一年的勢(shì)頭，零售額累計(jì)增長(zhǎng)了37.3%、43.5%和19.1%。單門和雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，其中單門冰箱零售額同比下降1.3%，而雙門冰箱負(fù)增長(zhǎng)達(dá)10.5%。

　　今年前三季度，洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額396億元，零售量2486萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.5%、7.5%。在低迷的大環(huán)境下洗衣機(jī)市場(chǎng)增勢(shì)不弱，究其最大的原動(dòng)力，在于高端洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，“滾筒”、“變頻”成為高端消費(fèi)潮流。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～9月滾筒洗衣機(jī)的零售額份額高達(dá)44.6%，與波輪的49.7%僅相差5.1個(gè)百分點(diǎn)。在低碳節(jié)能盛行之時(shí)，節(jié)能變頻的不再只有空調(diào)，洗衣機(jī)行業(yè)也吹起“變頻”風(fēng)，從變頻滾筒到變頻波輪，變頻技術(shù)已經(jīng)成為高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的新標(biāo)志。2011年前三季度變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售額份額達(dá)20.8%，同比增速超37%，其中變頻滾筒洗衣機(jī)的零售額份額為33.7%，同比增速達(dá)14%，變頻波輪零售額份額11.6%，同比增速高達(dá)92%。

　　空調(diào)市場(chǎng)紅火背后藏隱憂 變頻欲平分天下 在產(chǎn)業(yè)政策逐漸退出、原材料價(jià)格攀升、國家抑制房地產(chǎn)過熱的宏觀調(diào)控作用開始顯現(xiàn)等利好因素的影響下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到了3817萬臺(tái)、1193億元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分別增長(zhǎng)了8%、23%，快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。2011年前三季度零售額同比增速亦超18%。

　　但在大家看到市場(chǎng)銷售成績(jī)紅火同時(shí)，亦不能忽視國家節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策退出對(duì)市場(chǎng)的影響，2011冷年市場(chǎng)的零售量增速相比2010冷年收窄了23個(gè)百分點(diǎn)；前三季度市場(chǎng)零售量增速分別為17.7%、9.2%、-14.8%，增速下滑態(tài)勢(shì)明顯，尤其是第三季度市場(chǎng)增速相比去年同期收窄近40個(gè)百分點(diǎn)。這意味著市場(chǎng)的剛性需求在減弱，支撐市場(chǎng)金額持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，伴隨國家取消對(duì)定頻空調(diào)的補(bǔ)貼，變頻空調(diào)市場(chǎng)已出現(xiàn)放量上升的態(tài)勢(shì)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～9月變頻空調(diào)市場(chǎng)零售量份額為46.3%，已基本能與定頻空調(diào)平分秋色，較2010年同期上升了20個(gè)百分點(diǎn)。

　　小家電正在轉(zhuǎn)型路上 政策神馬都是浮云 2011年以來國家經(jīng)濟(jì)政策趨緊，在錢荒、電荒、用工荒以及原料價(jià)格高、稅負(fù)高的壓力下，小家電業(yè)在爆發(fā)式增長(zhǎng)遠(yuǎn)去后，理性回歸呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年前三季度小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1288億元，相比去年同期增長(zhǎng)6.3%。但據(jù)中怡康保守估計(jì)2011年全年仍將超過1700億元，可見小家電仍是中國家電業(yè)最后利潤(rùn)源的市場(chǎng)，正引來企業(yè)快速角逐。

　　目前小家電正走在從“單打王”向“全能王”的轉(zhuǎn)型路上，其中美的勢(shì)頭最猛，整合旗下小家電營(yíng)銷資源后加速建設(shè)專賣店；格蘭仕不滿足于做微波爐老大，在生活、廚房小家電全面發(fā)力；萬家樂正從熱水器向廚房電器、日用小家電延伸；萬和則在向廚房電器全線擴(kuò)張……

　　2011年小家電領(lǐng)域并購不斷的同時(shí)，市場(chǎng)集中度也是日漸提升，多個(gè)小家電產(chǎn)品領(lǐng)域已出現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。中怡康2011年前三季度市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，微波爐市場(chǎng)中前兩品牌已占去94.1%的零售量市場(chǎng)份額；電飯煲、電壓力鍋市前兩品牌占有率均已超過60%；豆?jié){機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在亦是雙雄領(lǐng)跑。

　　后家電下鄉(xiāng)時(shí)代 三四級(jí)市場(chǎng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)

　　若把我國家電市場(chǎng)比作一棵參天大樹，那么一二級(jí)市場(chǎng)如同樹干和枝丫，粗壯、精干有力，而三四級(jí)市場(chǎng)如同樹葉，多不勝數(shù)。可見三四級(jí)市場(chǎng)比一二級(jí)市場(chǎng)擁有更大潛力，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度國內(nèi)家電市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)9055億元，其中三四級(jí)市場(chǎng)銷售規(guī)模增速比一二級(jí)市場(chǎng)同比增速高出約三倍。

　　無論家電下鄉(xiāng)作用是否在逐漸減弱，在幾年的實(shí)施過程中，家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)作用給不少企業(yè)鋪了一條路。家電下鄉(xiāng)和以舊換新等刺激政策帶來的好日子很快就要到頭，想要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，就得趕在政策利好完全退出之前，在三四級(jí)市場(chǎng)扎好自己的營(yíng)地。

　　很多大企業(yè)趁此東風(fēng)布局農(nóng)村市場(chǎng)，如今年下半年TCL集團(tuán)將繼續(xù)加強(qiáng)國內(nèi)三四五級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，目標(biāo)是新增800家TCL品牌專賣店；海爾日日順已擁有縣級(jí)門店7000家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)門店2.8萬家，成為目前在三四級(jí)市場(chǎng)最為成功的批發(fā)分銷平臺(tái)………隨著農(nóng)村市場(chǎng)的需求不斷增加，整個(gè)家電市場(chǎng)在三四線城市中布局的逐步完善，未來三四級(jí)市場(chǎng)將重演一二級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)的殘酷廝殺局面。

　　“2012”將至，拿什么“Hold”住家電市場(chǎng)？

　　盡管2011前三季度我國家電業(yè)整體增速放緩，但仍未改寫家電業(yè)整體上漲的大勢(shì)。中怡康預(yù)計(jì)2011年國內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12015億元，增速超10%。

　　近兩三年，高能效空調(diào)補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策已經(jīng)使得中國家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)能力提前透支。在政策退出、外部環(huán)境趨緊、成本上升等多重壓力下，中國家電企業(yè)的“2012”也將來了嗎？面對(duì)這樣復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)沒有政策的扶持，更需要實(shí)力來比拼，只有努力提升自身的科技研發(fā)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和渠道布局，進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 （責(zé)編 邱麥平）