廠家給代理商定銷(xiāo)售指標(biāo)要實(shí)事求是

　　有些廠家有自己的小算盤(pán)。給代理商制定的銷(xiāo)售指標(biāo)一般要寫(xiě)在廠商合同中，高指標(biāo)具有特別重要的意義。完成指標(biāo)后公司給以一定返利（以貨物或者現(xiàn)金的形式獎(jiǎng)勵(lì)給代理商）。超額完成越多，返利越大。如果指標(biāo)定的過(guò)低，廠家的間接成本就會(huì)上升。所以有些廠家就以為越高越好，反正風(fēng)險(xiǎn)在代理商處嘛。

　　自以為聰明，認(rèn)為指標(biāo)越高越好，單方面拍腦袋定任務(wù)，其實(shí)不僅害了代理商，也害了廠家自己。

　　在制訂年度營(yíng)銷(xiāo)方案和銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，如果沒(méi)有與代理商進(jìn)行面對(duì)面地有效溝通，憑主觀臆測(cè)制定銷(xiāo)售目標(biāo)和方案，營(yíng)銷(xiāo)方案就不會(huì)得到代理商的認(rèn)可和有效執(zhí)行。因?yàn)檫B代理商都認(rèn)為你廠家自己都不相信，沒(méi)根據(jù)，憑什么他愿意執(zhí)行？

　　比如，好多企業(yè)會(huì)上發(fā)出“大躍進(jìn)”口號(hào)，“我們要二年進(jìn)入行業(yè)前五，三年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前三甲”，“我們?nèi)陜?nèi)銷(xiāo)售額要翻番”，“明年增長(zhǎng)率要超過(guò)50%”等等，動(dòng)則就是增長(zhǎng)百分之四五十。那代理商就要問(wèn)了：你根據(jù)什么比行業(yè)增長(zhǎng)這么多？有什么支撐？這種指標(biāo)廠家自己自信嗎？是不是在耍我們？我們憑什么被你耍？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，高指標(biāo)的直接結(jié)果往往就是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。因?yàn)槊撾x了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，高指標(biāo)就如同空中樓閣，看著好卻夠不著。這樣一來(lái)就會(huì)造成幾種不好的結(jié)果：一種是代理商覺(jué)得反正完不成，就不把你的計(jì)劃當(dāng)回事，做不到就做不到吧，做到什么程度就算什么程度，結(jié)果就是擺出一副“死豬不怕開(kāi)水燙”的架式，或者我糊弄你先簽協(xié)議，完不成再說(shuō)，大不了不代理了，愛(ài)咋辦咋辦。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)達(dá)不到就等于規(guī)劃白制定，以后再制定銷(xiāo)售任務(wù)就沒(méi)有說(shuō)服力；另一種結(jié)果是反正我是制定了這樣的指標(biāo)，代理商做不到就不給獎(jiǎng)勵(lì)政策和返利返點(diǎn)，或者削減地盤(pán)，甚至取消代理權(quán)，這樣反而會(huì)讓代理商失去信心，沒(méi)有忠誠(chéng)度，不敢投入或者不去用心做市場(chǎng)，廠家也會(huì)由于片面考核銷(xiāo)售指標(biāo)而失去本來(lái)還比較優(yōu)質(zhì)的客戶。此外，下達(dá)高指標(biāo)的銷(xiāo)售任務(wù)，帶來(lái)消極的后果還有虛假繁榮，有的代理商為了完成這個(gè)指標(biāo)，進(jìn)了好多貨，最后都成為倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存，越積越多賣(mài)不出去，直接損失是代理商，間接傷害的卻是廠家的利益。比如代理商只能完成20%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，你給他定了30%，代理商貨沒(méi)少進(jìn)，庫(kù)存大了，賣(mài)不出去，而廠家一看目前的出貨額多了，就會(huì)制定更高的指標(biāo)。結(jié)果就會(huì)造成惡性循環(huán)，庫(kù)存越積越多，最終拖垮代理商。

　　廠家這種給代理商壓高指標(biāo)的做法，根源還是在于有些廠家對(duì)代理商的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。有的代理商銷(xiāo)售規(guī)模小，是因?yàn)榈乇P(pán)小，其實(shí)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做的非常優(yōu)秀了，結(jié)果由于片面看重銷(xiāo)售額，就去找第二個(gè)客戶，回過(guò)頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)第一個(gè)客戶其實(shí)很優(yōu)秀但悔之晚矣。因?yàn)榇砩痰那袚Q都是代價(jià)不菲的。另外，有的區(qū)域確實(shí)是很難做的，市場(chǎng)基礎(chǔ)不好就需要慢慢打基礎(chǔ)，要培育市場(chǎng)。如果廠家對(duì)銷(xiāo)量要求過(guò)高，就會(huì)急功近利，竭澤而漁。

　　廠家在給代理商制定增長(zhǎng)指標(biāo)時(shí)，還是要實(shí)事求是，做到有根有據(jù)。

       在制定銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，要做一系列的調(diào)研，確定是否可行，是否合理，是否有根有據(jù)，是否考慮了政策、環(huán)境、市場(chǎng)變化的因素，是否考慮了代理商現(xiàn)有的基礎(chǔ)。你的資源能支持多大（產(chǎn)能、產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)保障、推廣資源），是不是有足夠的投入等等，都要做到具體、實(shí)際、可行、可衡量。建立在這樣基礎(chǔ)上，最終確定的銷(xiāo)售指標(biāo)會(huì)取得雙贏的效果。表面上看似乎增長(zhǎng)少了，但如果少犯錯(cuò)誤，穩(wěn)扎穩(wěn)打，廠家發(fā)展幾年算下來(lái)，可能增長(zhǎng)不菲，而且是健康良性的。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）