房地產動蕩調整 家電廠商沉著應對

　　從2011年下半年開始，多數(shù)家電廠商都感受到了濃濃的寒意，房地產調控對家電行業(yè)的負面影響無疑是巨大的。

　　家電行業(yè)在消費需求方面的疲軟已經表現(xiàn)出來。以空調為例，庫存量在2011年12月已經直逼3000萬臺的高位，創(chuàng)2009年以來最高水平。其實不同品類的家電受到房地產影響的程度是不同的。分行業(yè)而言，白電、廚衛(wèi)電器、小家電的景氣度都有所下降，因為房地產調控首先受到波及的是具有裝修特點的安裝類電器和單價較高的耐用性家電產品，反應最明顯的就是空調、煙機、灶具、消毒柜、熱水器、冰箱、洗衣機等品類，接下來隨著調控的深入，彩電、廚房、居室小家電等品類也會受到一定程度的影響。

　　房地產調控抑制了家電消費需求

　　房地產調控對關聯(lián)行業(yè)的影響有一個傳導機制。事實上，剛需自住的房地產消費需求，才是拉動家電消費的主要動力。據(jù)家電研究機構奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1月第一周，全國彩電零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空調下降53.6%，洗衣機下降34.7%，今年春節(jié)家電銷售總體慘淡。

　　全國商品房銷售面積109946萬平方米，增長4.9%，增速比前三季度回落 8.0%，比上年回落5.7%;其中住宅銷售面積增長了3.9%，分別回落8.2%和4.4%。全國商品房銷售額59119億元，增長達12.1%，增速比前三季度回落11.1%，比上年回落6.8%;其中住宅銷售額增長10.2%，分別回落11.0%和4.6%。

　　從以上數(shù)據(jù)和趨勢不難看出，房地產市場無論是開發(fā)投資還是銷售面積，均呈現(xiàn)出一個明顯的下降態(tài)勢，而相應地，家電的銷售也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律，從2011年開始到現(xiàn)在，增速趨緩，個別品類甚至出現(xiàn)負增長態(tài)勢?？梢灶A見，在房地產調控不放松，經濟形勢和市場環(huán)境沒有太大變化，沒有有效地刺激性政策推出的情況下，未來很長一段時間，家電的消費都是呈現(xiàn)低迷的態(tài)勢。鑒于此，許多家電廠商都降低了銷售預期，降低了對市場的投入。

　　房地產調控雖然抑制了整體的家電消費需求，但主要還是集中在大中城市和發(fā)達城市，三四級市場在此番調控中受到的影響還比較小，在廣大的縣鄉(xiāng)市場，還有著潛在的消費需求。

　　對2012年房地產市場形勢制約家電銷售要有清晰的認識

　　2012年1～2月，多數(shù)城市的房地產價格繼續(xù)延續(xù)跌勢，成交量依舊低迷。來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年房地產新開工面積出現(xiàn)了近十年來的首次負增長。

　　首先是調控不放松將間接抑制消費信心。雖然在2011年底和2012年初，個別城市出現(xiàn)了變相放松限購的跡象，但是很快被中央政府叫停。因此，從官方的種種表態(tài)顯示決策層對房地產的調控不會輕易松手，限購等政策難以很快淡出。而目前來看，房地產調控政策已經間接抑制了消費信心，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會抑制需求釋放。此外，在前兩年政策刺激、房產市場火熱和企業(yè)推動下，消費在一定程度上被提前透支，再加上經濟形勢不好，許多企業(yè)減員或者降薪造成部分人群的消費能力減弱，市場主要靠剛性需求來支撐，消費信心和需求不足，對于家電廠商來說，是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　其次是房地產調控的滯后效應開始顯現(xiàn)。去年年初開始的最為嚴厲的調控政策，在下半年開始影響到家電消費，從房產銷售影響到家電銷售還有一個滯后效應，而由于調控持續(xù)了一年多，并且還將持續(xù)下去，這個滯后效應開始顯現(xiàn)，疊加效應會使家電銷售面臨更大的困境。

　　第三是房地產調控促使廠商進行產品結構的調整。房地產調控主要針對的是大中城市的商品住宅，而對于四五十年產權的商業(yè)立項地產項目和三四級市場的小城市并未提出明確的限制性措施，另外，政府在調控商品房的同時，也在通過政策傾斜大力發(fā)展保障性住房。而保障性住房和三四級市場對于產品需求與大中城市的商品房是有著明顯差異的，怎樣準確地把握住這種需求，對于家電廠商來說也是一個挑戰(zhàn)。

　　最后是房產限購的擴大和深入帶來的經營風險。2011年，繼北京、上海、廣州等一線城市房產限購令執(zhí)行后，國家再次將房產限購令擴展到二三線城市。從2012年初的情況來看，限購政策有范圍擴大的可能，二三線城市家電增長主要依靠新婚新居、更新?lián)Q代和尚未購買這三塊需求來拉動，如果限購令擴大到更多的二三線城市，對家電廠商來說，絕不是個好消息。

　　沉著應對 準確把握動蕩調整中的市場機會

　　我們在分析了房地產形勢對家電行業(yè)發(fā)展的負面影響后，也要看到積極的方面，要看到在房地產市場調整的過程中，同樣存在著機會。無論是廠家的調整，還是商家的調整，都要建立在對形勢有一個清晰認識和客觀判斷的基礎上，要正視挑戰(zhàn)，也要看到機會，房地產市場繼續(xù)低迷，肯定會對行業(yè)帶來一些不利作用，但我們不能被困難嚇倒，而是要冷靜下來，沉著應對，在動蕩調整的市場中尋求機會，轉危為機。

　　長期來看潛在需求和剛需仍在。

　　推動家電消費的，表面上來看是刺激政策，是房地產高速發(fā)展等外在因素。其實，剛性需求的存在才是近幾年市場增長的真正推動力量。這種剛性需求首先是來源于我國經濟高速增長帶來的國民收入增加，以及人們對生活質量改善的迫切愿望;其次是來源于城市化發(fā)展進程還在進一步加快;第三是對于剛需人群的限購、信貸政策有松綁趨勢;第四是結婚潮的延續(xù)，新婚家庭對家電新增需求的拉動非常明顯;最后是房地產市場價格調整，有可能打破僵局，促進銷售，而調控目標實現(xiàn)后，被抑制的消費需求也有可能爆發(fā)出來。

　　在建保障性住房將陸續(xù)交付使用。

　　2012年的在建保障房規(guī)模有1800萬套左右，2012～2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰?；诒Ｕ戏拷ㄔO而產生的家電購買需求，可以抵消部分因房地產調控帶來的負面影響。雖然是保障房，但相關配套家電產品的毛利率并不會很低。因為家電廠商都是根據(jù)利潤空間決定銷售價格，如果這方面的量足夠大，應該可以說是一塊值得期待的市場。

　　大中城市限購的擠出效應推動企業(yè)的營銷重心下沉。

　　進入2011年，整個家電行業(yè)發(fā)展勢頭開始降低，越來越多的企業(yè)將著力點放在因城鎮(zhèn)化進程、家電下鄉(xiāng)政策等而蓬勃發(fā)展起來的三四級市場。從這個層面來講，房地產調控反而加速了企業(yè)的渠道下沉步伐。廠商的一系列舉措不僅拉升了三四級市場的消費力，發(fā)掘出從前沒有的市場空間，更改變了農村消費者的消費理念，三四級市場由此成為未來數(shù)年中國家電內銷市場的重要增長點。

　　總而言之，雖然各種政策取消、房產限購對家電行業(yè)來說都是不利的消息，家電廠商面臨的市場形勢也非常嚴峻，但在這種情況下，恰好是家電廠商趁機減輕房產對銷量的依賴，強化管理、節(jié)約成本、苦練內功，由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展過度，在困境中實現(xiàn)彎道超車的好時機。