衛(wèi)浴品牌做凈水的幾點建議

　　A.O.史密斯集團公司副總裁兼中國區(qū)總裁 丁威

　　凈水電器行業(yè)是一個很新的行業(yè)，目前國內(nèi)僅有美的、沁園、安吉爾三個品牌的市場占有率是超過二位數(shù)，包括A.O.史密斯在內(nèi)，絕大多數(shù)品牌尚處于規(guī)模小但高增長階段的階段。凈水產(chǎn)品的種類也不夠豐富，消費者對此產(chǎn)品的滿意度、體驗感受等等還有很大的改進空間。在這樣一個市場環(huán)境下，企業(yè)想在短期內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)很大的銷量不太現(xiàn)實。市場蛋糕不大又在高增長，對于進入這一行業(yè)的企業(yè)來講都是一個機會。但能否抓住，得看當(dāng)市場蛋糕真正做大以后，你是不是還在這個游戲里不被淘汰出局。

　　現(xiàn)在的凈水電器行業(yè)像十幾年以前的熱水器市場一樣，大家都看好它，都想去做，早期一些做得比較成功的品牌，已經(jīng)看不到蹤影。而十年以后能夠生存下來的，能夠發(fā)展起來的，就是那些在研發(fā)技術(shù)品質(zhì)上下功夫的企業(yè)。因此，如果衛(wèi)浴企業(yè)進入凈水行業(yè)，獲取長久的市場增長，還是要稍微看得長遠些。你的企業(yè)有沒有核心技術(shù)，有沒有產(chǎn)品的研發(fā)能力，產(chǎn)品的研發(fā)能力能不能跟得上市場的發(fā)展。獲取最終的競爭優(yōu)勢，還是要在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，在企業(yè)核心隊伍的打造上下功夫。

　　把解決消費者的不滿意之處作為產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點。

　　凈水電器最初是從國外進入中國市場，都是一些最基本型的產(chǎn)品。但中國和國外市場的需求不同。美國沒有水污染的風(fēng)險，消費者對凈水電器的需求可能就是改善一下口感。但中國客觀上工業(yè)污染比較嚴(yán)重，媒體也經(jīng)常會曝光各種污染的問題。針對這樣的環(huán)境，將國外的技術(shù)拿來簡單應(yīng)用，可能不是一個最佳的解決方案，一定要針對中國市場研發(fā)產(chǎn)品。

　　A.O史密斯企業(yè)的傳統(tǒng)就是重視研發(fā)，無論做什么產(chǎn)品，都先從研發(fā)入手。所以，2009年收購香港天龍公司進入凈水行業(yè)以后，就開始招聘了大量的技術(shù)人員。目前A.O史密斯公司凈水器團隊的研發(fā)工程師就有四十多人。而且我們做產(chǎn)品研發(fā)不是閉門造車，而是花大量精力來做市場調(diào)研，做消費者入戶調(diào)研，根據(jù)市場需求的研發(fā)，是A.O史密斯在衛(wèi)浴產(chǎn)品領(lǐng)域成功秘訣。我們的每個月都必須要調(diào)研多少戶消費者，工程師要和市場人員一起到用戶家中去深度訪談。通過這種反復(fù)深入地調(diào)研，總結(jié)市場上凈水產(chǎn)品的不足，針對這些不足之處來研發(fā)產(chǎn)品。

　　例如，2011年史密斯凈水產(chǎn)品上市以后賣得非常好的產(chǎn)品，從技術(shù)上并沒有什么了不起的突破，就是增加了換芯提示的功能。因為消費者對凈水器產(chǎn)品不了解，市場中大部分產(chǎn)品都沒有什么時候要換濾芯的提示，所以消費者越用心里越不踏實，不知道水質(zhì)現(xiàn)在怎么樣了，是不是該換芯了。于是，我們推出帶濾芯更換提示的產(chǎn)品，告訴消費者什么時候該換濾芯了，哪級濾芯該換了。后期在做產(chǎn)品回訪時，消費者地對這一功能的反饋非常好。

　　因此，企業(yè)做產(chǎn)品就是在市場中反復(fù)不斷地把這些潛在需求挖掘出來，不斷把消費者不滿意的點轉(zhuǎn)發(fā)為研發(fā)的課題。我們第二代產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品的功能改進針對消費認(rèn)為每年要換二三次濾芯，感覺換得太頻繁進行了改進，實現(xiàn)了根據(jù)消費者用水量的大小，做到即使是用水量大的用戶一年換一次濾芯。

　　通過持續(xù)的技術(shù)攻關(guān)獲取商業(yè)化解決方案。

　　其實，如果我們與消費者進行深度溝通的話，會發(fā)現(xiàn)消費者對凈水器產(chǎn)品有各種各樣的不滿意，有的嫌水流量小，有的嫌廢水多，有的感覺口感不好，有的擔(dān)心有二次污染等等。因此凈水器產(chǎn)品要想將產(chǎn)品完善起來有很多的機會點，企業(yè)現(xiàn)在還有要去做技術(shù)的攻關(guān)，如何讓自己不斷地有第二代、第三代的產(chǎn)品推出，不被行業(yè)所淘汰。讓產(chǎn)品做得壽命更長一些，怎么做到有效防止二次污染等，是有一定科技含量在里面的。

　　例如，濾芯到期提示功能，就有各種實施方式，有高成本方案，也有低成本方案。最科學(xué)的解決方案是用電化學(xué)的方式去檢測水中的金屬雜質(zhì)含量，但只是這個設(shè)備就比凈水設(shè)備都要貴，而且電化學(xué)的兩個電極如果沒有認(rèn)真維護，被污染以后測試的結(jié)果就不準(zhǔn)確。這樣的技術(shù)在民用產(chǎn)品里很難商業(yè)化。因此，找到低成本的免維護探頭，測試的精度民用產(chǎn)品可以接受，而且性能穩(wěn)定，這些都是企業(yè)需要研發(fā)的科題。目前行業(yè)中大家也都在各自找這些方案，將時間、水流量，甚至低成本探頭都考慮進去，找到相應(yīng)的解決手段和方法。

　　這些解決方案的完善，即不能是成本太高，讓消費者接受不了，又必須確實能解決消費者不滿意的問題，真正實現(xiàn)商業(yè)化，使消費者用得起，用起來性能可靠，還需要很多努力。假如你的競爭對手有新的產(chǎn)品推出，你能不能跟得上，新產(chǎn)品能否實實在在解決消費者的某一個問題，而不是簡單拋出一個概念。不斷地為消費者解決問題，就需要企業(yè)有足夠的工程師，給他們足夠的時間，讓他們堅持去做研究。

　　不要急于做全國市場，先把區(qū)域市場精透。

　　A.O.史密斯凈水產(chǎn)品直接借用熱水器的渠道，終端打包出樣，打包銷售，服務(wù)也是一體化的。雖然與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)打包銷售，但對凈水產(chǎn)品是單獨考核。因為最初凈水電器的量與熱水器相比肯定要小很多。例如，熱水器每月的任務(wù)是100萬元，但凈水器的銷售只有5萬元。傳統(tǒng)產(chǎn)品可能稍加努力就可以達到110萬元的銷量，他們會不在乎凈水器這5萬元的銷量。所以，簡單混在一起考核，無論是業(yè)務(wù)人員還是代理商，肯定都不會重視凈水器。因此，A.O.史密斯凈水的銷量對營銷體系中包括大區(qū)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員到促銷員，全部都是單獨考核，以保證各層面都重視這個產(chǎn)品，所以，做得非常順利。包括促銷員，都有積極性，對他們來講，增加了新的收益項目，而且新產(chǎn)品的提成比較還高，自然銷售的積極性也高。

　　因此，衛(wèi)浴品牌進入凈水行業(yè)其實是有優(yōu)勢的，搭載原來衛(wèi)浴產(chǎn)品成熟的網(wǎng)絡(luò)是最簡單的也是最高效的方法。但如果自身傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，引入凈水電器依然會有難度。特別是凈水器對服務(wù)的依賴度非常高，熱水器的售后服務(wù)客觀上就是報修，如果安裝的很好，產(chǎn)品的質(zhì)量好的話，售后的壓力沒那么大。但凈水電器與熱水器服務(wù)的項目不一樣，安裝服務(wù)不到位會留有很多的隱患，需要對安裝工進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，日常還需要定期換芯，服務(wù)的周期比熱水器要快，一年之內(nèi)就要上門服務(wù)，服務(wù)的頻次也比熱水器要高。而且做凈水產(chǎn)品的服務(wù)，也需要依據(jù)所銷售產(chǎn)品的特性采取相應(yīng)的服務(wù)方式。例如，A.O.史密斯最初做凈水器的時候，認(rèn)為售后服務(wù)需要主動服務(wù)，主動打電話。但后來我們做消費者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費者不希望你總是打電話過去煩他，因為產(chǎn)品本身就帶有換芯提示，只要企業(yè)能夠在接到用戶服務(wù)電話后及時上門更換就可以。但如果產(chǎn)品本身不具有換芯提示的功能，可能就會需要更多的主動性的服務(wù)等。

　　可以說，勞動力成本上升很快，如何應(yīng)對勞動力成本上升的壓力是一個非常大的課題，免費服務(wù)越來越不現(xiàn)實。怎樣讓消費者理性的接受收費服務(wù)，愿意為服務(wù)買單;企業(yè)如何保持一個穩(wěn)定的服務(wù)隊伍，保持較高的服務(wù)水平，同時還能夠保持盈利。這就涉及到廠家的價格政策，這對整個家電行業(yè)來講都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　因此，建議中小衛(wèi)浴品牌進入凈水行業(yè)，不要急于做全國市場，一定要先把區(qū)域市場做精做細(xì)。規(guī)模很小的情況下，如果做本區(qū)域市場，企業(yè)的服務(wù)完全可以跟得上，可以做出成效。中國的市場非常大，區(qū)域市場做好了是實實在在的贏利，如果貿(mào)然做全國市場，稍有不慎，可能就會直接影響到企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。

　　要重視后臺的建設(shè)，信譽對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　對于進入凈水行業(yè)的衛(wèi)浴企業(yè)來講，除非是做投機生意，如果真正是要長線做的企業(yè)，信譽真的太重要了。因為現(xiàn)在與十五年前比，消費者感覺假的東西太多了，到處都是假東西，能夠找到一個讓消費者放心的產(chǎn)品真太少了，因此，誠信的含金量以前更高。在這種情況下，如果一個企業(yè)能夠做到反其道而行之，堅持言行一致，承諾的東西能夠落實到實處的話，就是機會。

　　例如，消費者不會看你的品牌出處是哪，只看你的東西好不好。凈水器消費者買回去是要用的，你的產(chǎn)品究竟怎么樣?制出的水的水質(zhì)怎么?拿到第三方機構(gòu)去檢測，是合格的，他們就會滿意。你承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是不是一次上門就將產(chǎn)品安裝得很好，是不是該換芯時就能夠主動上門服務(wù)等等這些，你的承諾讓消費者體驗到是可信的，消費者才會給你好的口碑。在當(dāng)前消費者越來越受傷的情況下，你能夠證明給消費者是你一個誠信認(rèn)真的企業(yè)，這就是一個機會。

　　這也是A.O.史密期的成功經(jīng)驗，我們2009年進入凈水行業(yè)，到2011年年底銷量開始上升比較明顯，在全國各大區(qū)的占有率都在快速上升，在東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)，都進入了前五六名，總體全國排名也上升到第六位。這不僅是因為借用了原來衛(wèi)浴成熟的渠道，而是延用了熱水器行業(yè)了成功的經(jīng)驗，強調(diào)技術(shù)研發(fā)，重視品質(zhì)，重視客戶滿意度，重視后臺建設(shè)。

　　其實，優(yōu)秀的企業(yè)都有一個共性，都非常強調(diào)做基礎(chǔ)，做后臺。急攻近利的企業(yè)才是把所有的精力放在前臺，做營銷。因此，一個品牌要在市場上長期發(fā)展，始終要講誠信，要認(rèn)認(rèn)真真地研發(fā)產(chǎn)品，扎扎實實地去做市場，發(fā)展要適度。