艾美特發(fā)電擂臺(tái)賽

　　前期策劃

　　而通過什么樣的活動(dòng)才能與DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”的節(jié)能結(jié)合在一起呢?艾美特市場部的策劃高手開始了一場頭腦風(fēng)暴，想出了很多電風(fēng)扇與節(jié)能環(huán)保相關(guān)聯(lián)的事件和策劃點(diǎn)。如有人提出拿電風(fēng)扇與空調(diào)做對(duì)比，可以突出節(jié)能性。但是經(jīng)過討論大家認(rèn)為，與空調(diào)相比，盡管電風(fēng)扇更加節(jié)能，但是這是盡人皆知的賣點(diǎn)，沒有做大的可能;有人提出，北京天壇倒計(jì)時(shí)迎接2012年的跨年夜，960輛自行車手原地騎行儲(chǔ)存電能，一一點(diǎn)亮了腳下象征時(shí)空隧道的地面屏幕;有人提出，看到過上海少年活動(dòng)中心體驗(yàn)館有一個(gè)品牌做自行車發(fā)電的體驗(yàn)館;有人提出，我們的活動(dòng)一定要與艾美特的企業(yè)文化完美結(jié)合……

　　頭腦風(fēng)暴換來的是一個(gè)一個(gè)或新奇或生動(dòng)的點(diǎn)子。活動(dòng)如何將DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”的賣點(diǎn)“省電”與艾美特致力于節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)結(jié)合目前低碳環(huán)保的生活等貫穿在一個(gè)活動(dòng)呢?于是，經(jīng)過討論，有人提出，將騎自行車發(fā)電可以與電風(fēng)扇的省電結(jié)合，再直接轉(zhuǎn)化為將自行車發(fā)電換算成省電使用“風(fēng)神省電王”52天一度電的時(shí)間，或許更有沖擊性。于是，“發(fā)電擂臺(tái)賽”的活動(dòng)雛形初現(xiàn)端倪。

　　騎自行車發(fā)電如何吸引社會(huì)的關(guān)注呢?有人提出可以與騎自行車的驢友組織聯(lián)合舉辦。于是，艾美特市場部找到了深圳較為知名的旅游網(wǎng)站“磨房網(wǎng)”，希望通過網(wǎng)站征集到擂臺(tái)賽的參賽者。而與磨房網(wǎng)溝通的過程中，他們提出將“發(fā)電擂臺(tái)賽”與騎車游西藏贊助結(jié)合到一起。因?yàn)?，作為環(huán)保的圣殿，很多自行車愛好者都有騎車到西藏的愿望。尤其是每年的五六月份是最適宜的時(shí)間。所以，將“發(fā)電擂臺(tái)賽”與“騎車西藏行”就這樣巧妙地結(jié)合在了一起。

　　事實(shí)證明，這個(gè)策劃點(diǎn)受到了很多驢友的追捧，各地很快征集到了發(fā)電擂臺(tái)賽的參賽驢友。

　　點(diǎn)評(píng)：策劃一個(gè)活動(dòng)最大的難點(diǎn)除了要充分結(jié)合企業(yè)的本身特點(diǎn)，將活動(dòng)做到潤物無聲地融入其中之外，在做促銷推廣的時(shí)候，都在講5W2H，但是如何在費(fèi)用可控的情況下，如何將活動(dòng)的亮點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，更為重要。而本次發(fā)電擂臺(tái)賽的難點(diǎn)是將騎車發(fā)電等多個(gè)單點(diǎn)的事件聯(lián)系到一起，并串聯(lián)成連貫的活動(dòng)。尤其是將騎車發(fā)出的電換算成使用DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”的時(shí)間。

　　活動(dòng)目的

　　以“騎自行車游西藏”為話題，傳達(dá)節(jié)能低碳出行的理念，用實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)大眾共同參與環(huán)?；顒?dòng);通過活動(dòng)，推廣艾美特DCⅢ 直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王” 系列產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌知名度。

　　活動(dòng)合作伙伴—磨房網(wǎng)

　　磨房網(wǎng)站建立于2000年6月，起初是深圳驢友的聚集地，經(jīng)過了十年發(fā)展，已成為聚集國內(nèi)眾多戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅行愛好者的交流平臺(tái)。磨房網(wǎng)提供的用戶服務(wù)越來越多，從一個(gè)簡單的討論版，發(fā)展成了一個(gè)提供論壇、圈子、活動(dòng)約伴、相冊(cè)、二手裝備交易等服務(wù)的社區(qū)。目前用戶人數(shù)突破700,000大關(guān)。

　　活動(dòng)簡介

　　在不斷強(qiáng)調(diào)“低碳出行、節(jié)能減排”的今天，越來越多的人開始選擇自行車作為代步工具。艾美特“發(fā)電擂臺(tái)賽，全國征集進(jìn)藏騎行勇士”活動(dòng)，旨在通過環(huán)保騎行宣傳低碳環(huán)保的理念。艾美特將為車手提供總額超過10萬元的贊助，幫助有西藏騎行計(jì)劃的車手實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想。

　　活動(dòng)主題

　　艾美特“發(fā)電擂臺(tái)賽” 全國征集進(jìn)藏騎行勇士

　　活動(dòng)內(nèi)容

　　艾美特在全國三大城市招募能騎車發(fā)電，供艾美特DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”運(yùn)行時(shí)間最久的9個(gè)人。

　　具體執(zhí)行：

        艾美特在廣州、上海、北京設(shè)擂臺(tái)，看誰騎單車發(fā)電量最多。參賽選手騎單車發(fā)的電，將轉(zhuǎn)換成供艾美特DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”運(yùn)行的時(shí)長。艾美特將贊助每個(gè)城市前三名的選手騎單車去西藏。

　　各地競選出前三名：第一名進(jìn)藏獎(jiǎng)金20,000元;第二名進(jìn)藏獎(jiǎng)金10,000元;第三名進(jìn)藏獎(jiǎng)金5,000元。

　　點(diǎn)評(píng)：與磨房網(wǎng)的合作，讓艾美特發(fā)電擂臺(tái)賽從紙面落地到了現(xiàn)實(shí)，也更加貼近消費(fèi)者。磨房網(wǎng)不但在圈內(nèi)擁有極高的號(hào)召力，同時(shí)更有著豐富的策劃和組織活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。借助磨房網(wǎng)的專業(yè)力量，整個(gè)活動(dòng)的反應(yīng)速度和參賽者覆蓋面都獲得了提升。每場次都有超過預(yù)計(jì)數(shù)量的驢友報(bào)名。磨房網(wǎng)與艾美特的市場部共同組成評(píng)委會(huì)，通過專業(yè)的測(cè)評(píng)，很快篩選出了足夠的驢友。這些測(cè)評(píng)包括對(duì)于環(huán)保的理解;是否有去西藏的計(jì)劃;平時(shí)使用微博的頻率;微博的粉絲數(shù)量等等。這些題目設(shè)置，保證了參賽驢友的質(zhì)量和與艾美特活動(dòng)結(jié)合的緊密性。因此，與磨房網(wǎng)的合作無疑是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果。

　　點(diǎn)評(píng)：在各場次的戶外活動(dòng)現(xiàn)場中，與在場觀眾的互動(dòng)也成為吸引在場消費(fèi)者，尤其是吸引了年輕消費(fèi)者額參與?；?dòng)環(huán)節(jié)中競猜題目的設(shè)計(jì)為：本場次所有車手的發(fā)電總量是多少度?這個(gè)發(fā)電量換算成使用“風(fēng)神省電王”電風(fēng)扇的時(shí)間是多少?說出最接近實(shí)際值答案的觀眾獲得艾美特的“風(fēng)神省電王”一臺(tái)，這無疑讓現(xiàn)場的氣氛活躍起來。

　　為了讓現(xiàn)場之外更多的消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng)，艾美特的官方微博也提前做了活動(dòng)的預(yù)熱，發(fā)起發(fā)起各場次驢友發(fā)電總量的競猜活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的無地域擴(kuò)散效應(yīng)，知道和參與這個(gè)活動(dòng)的人數(shù)量不斷地攀升，對(duì)于活動(dòng)現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)的推廣都起到了很大的推動(dòng)作用。

　　5月份，隨著北京、上海和廣州三地“發(fā)電擂臺(tái)賽”的成功舉辦，獲獎(jiǎng)的11名戶外自行車愛好者帶著自己的環(huán)保愿望和艾美特的贊助金陸續(xù)出發(fā)騎車進(jìn)藏。他們中有學(xué)生，有老資格的驢友，更有年逾花甲的自行車愛好者。截至到6月底，已經(jīng)有4位獲獎(jiǎng)?wù)邌⒊獭?月下旬，從湛江出發(fā)的驢友已經(jīng)到了拉薩。這些驢友在行程中不斷將沿途的所見所聞通過微博發(fā)布到了網(wǎng)絡(luò)，吸引了更多的博友，也讓艾美特此次活動(dòng)的意義更加非凡。有的驢友在粵藏公路上騎車，還主動(dòng)撿拾路邊的垃圾，并告誡其他驢友不要亂丟垃圾，這更是體現(xiàn)了環(huán)保的理念，受到了其他驢友的響應(yīng)。

　　效果：由于活動(dòng)在三地的成功舉辦，市場上也獲得了回報(bào)。艾美特中國市場營銷總部總部長丁和華說，年初公司制定DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”系列風(fēng)扇15萬臺(tái)的銷售規(guī)劃，沒想到，7月中旬就已經(jīng)達(dá)到了14萬臺(tái)，各地代理商都在催貨。而在廣西市場，4月份以來，均價(jià)在七八百元的“風(fēng)神省電王”系列風(fēng)扇的銷售更是供不應(yīng)求。

　　另外，艾美特的經(jīng)銷商反映，“發(fā)電擂臺(tái)賽”活動(dòng)的場次太少，四川、廣西等艾美特的品牌占比高區(qū)域的經(jīng)銷商希望將活動(dòng)辦到那里的賣場舉辦。丁總說，2013年，艾美特還會(huì)再組織類似發(fā)電擂臺(tái)賽這樣的推廣活動(dòng)，而且要將活動(dòng)擴(kuò)散到更多的城市。

　　編后語：

　　本次活動(dòng)的成功，已成為家電企業(yè)品牌營銷中較為成功的案例而被行業(yè)媒體所關(guān)注。艾美特過去一直著重于產(chǎn)品力的用心耕耘，在品牌價(jià)值層面的主動(dòng)傳播較少，以往多是靠產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)經(jīng)銷商或消費(fèi)者，透過口碑傳播進(jìn)行營銷。近年來，則開始注重品牌價(jià)值認(rèn)知的傳遞，除了讓消費(fèi)者感受到艾美特一如既往的產(chǎn)品力，也希望艾美特的品牌力能夠逐漸發(fā)光發(fā)熱。如此，在產(chǎn)品力與品牌力的良好交互作用下，艾美特才能更加成長茁壯，達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

　　曾經(jīng)任職臺(tái)灣奧美公關(guān)及IKEA行銷部的艾美特企劃部部長紀(jì)樺認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌營銷表現(xiàn)為單向性傳遞和針對(duì)性差的特點(diǎn)，媒體的載體也只是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。而隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的提高以及廣告媒體形式的增多，可以作為品牌傳播載體的媒體包括網(wǎng)絡(luò)、樓宇、戶外、移動(dòng)手機(jī)廣告等各種形式，尤其是網(wǎng)絡(luò)的分散性和不可控性，使得品牌營銷更具雙向選擇的互動(dòng)、分享的形式，如評(píng)價(jià)、論壇、微博和BBS的興起，導(dǎo)致品牌推廣難度和投入也在不斷地加大。因此，品牌一定要建立社會(huì)化的整體營銷理念，要花更多的時(shí)間來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，讓自己的品牌推廣更加具有針對(duì)性。要因時(shí)而動(dòng)，將營銷方式的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向分散，鎖定重點(diǎn)族群等。上半年，艾美特就投拍了自己首部微電影《風(fēng)》，通過視頻網(wǎng)站和微博紅人的傳播，很快就獲得了100萬人次的點(diǎn)擊量。

　　作為一個(gè)女性，紀(jì)樺對(duì)于品牌推廣與企業(yè)本質(zhì)之間的關(guān)系也充滿了女性化色彩。她認(rèn)為，品牌的企劃推廣就像是在給企業(yè)化妝。與現(xiàn)實(shí)的生活一致，企業(yè)化淡妝是最相宜的。如果企劃推廣依靠濃妝艷抹的化妝術(shù)將企業(yè)包裝得面目全非的話，就失去了企業(yè)的本來面目。因此，企業(yè)的本質(zhì)還是要將產(chǎn)品做好，再加上適度的宣傳推廣，才是最佳的發(fā)展路徑。

　　(責(zé)編 朱東梅)