2012逆流中前行 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)成主推手
北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 何繼瓊
2012年大半年已過(guò)，家電市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)讓大家知道這一年家電市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)難過(guò)。相比中國(guó)家電市場(chǎng)2010的熱火朝天，過(guò)去的2011年以及剛開(kāi)局的2012的確顯得冷清許多。
2011年年底，雖然部分政策陸續(xù)退出，廠商加大促銷力度，市場(chǎng)依然呈現(xiàn)繁榮景象。不過(guò)，12月火爆的提前消費(fèi)帶來(lái)了2012年開(kāi)局的寒冷。今年上半年的六個(gè)月中，僅二月、三月同比成正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度小，僅達(dá)2.3%、5.9%，而一、四、五、六月中同比降幅最大達(dá)19.7%。2012年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)整體下滑的態(tài)勢(shì)。
上半年市場(chǎng)令人堪憂
外部不利因素眾多：行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境非常不利。前幾年家電市場(chǎng)的刺激政策逐步退出或進(jìn)入尾聲，政策對(duì)市場(chǎng)的刺激作用基本釋放完畢，而刺激所帶來(lái)的消費(fèi)需求的提前透支效應(yīng)卻越來(lái)越明顯;宏觀經(jīng)濟(jì)處于增長(zhǎng)下行期，直接影響到消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期以及對(duì)當(dāng)期消費(fèi)行為的管理，消費(fèi)欲望大幅降低;與家電業(yè)相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷，住房供給缺少造成了家電需求的大幅萎縮;世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷，人民幣持續(xù)升值，外貿(mào)出口受到嚴(yán)重影響;國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用工成本顯著提高，物業(yè)成本急劇飆升，家電生產(chǎn)廠商、零售商的贏利能力都受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。2012年上半年，從整機(jī)制造到終端銷售，家電行業(yè)各環(huán)節(jié)都面臨著巨大的壓力。
行業(yè)自身表現(xiàn)：據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售總額為5727億元，比2011年同期下降7.3%，幾個(gè)“小黃金周”的節(jié)日效應(yīng)也并不能救市，整體市場(chǎng)頗為沉寂。市場(chǎng)全局性下滑，細(xì)分到品類來(lái)看，黑電市場(chǎng)規(guī)模為710億，同比下降16.0%;白電市場(chǎng)規(guī)模為1304億，同比下降14.4%;小家電市場(chǎng)規(guī)模850億元，同比下降4.8%;通訊和電腦等3C品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2355億，勉強(qiáng)維持持平態(tài)勢(shì)，同比僅微降0.5%。以主流產(chǎn)品的銷售額來(lái)看，液晶電視同比下降14.3%，空調(diào)同比下降15.0%，冰箱同比下降16.8%，洗衣機(jī)同比下降10.8%，微波爐同比下降9.9%。
由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)2012年上半年市場(chǎng)難掩頹勢(shì)，不過(guò)，隨著家電節(jié)能補(bǔ)貼新政策的全面實(shí)施，市場(chǎng)整體逐步回穩(wěn)，下半年或迎來(lái)市場(chǎng)拐點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展仍有很大的發(fā)展?jié)摿?
市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ跃薮?/strong>
產(chǎn)品轉(zhuǎn)換步伐加快：雖然面臨較為嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，但是中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的根本因素并未發(fā)生質(zhì)的改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)必成為2012年支撐中國(guó)家電業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?guó)內(nèi)家電市場(chǎng)高性能、高能效、大容量家用電器的占比上升，變頻產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。
據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3D電視在2010年年初上市銷售，到2012年6月3D在平板電視中的滲透率已達(dá)到34.2%。智能成為高端3D電視的標(biāo)配功能，截止到6月智能3D市場(chǎng)中零售量比重已到達(dá)63.2%。
三門、多門及對(duì)開(kāi)門冰箱成為冰箱行業(yè)的主要?jiǎng)恿?lái)源，2012年1～6月三門、多門、對(duì)開(kāi)門冰箱在市場(chǎng)中已經(jīng)累計(jì)占據(jù)41.1%、61.2%的零售量、額市場(chǎng)份額，與去年同期相比分別提升了4～5個(gè)百分點(diǎn)。滾筒洗衣機(jī)零售額市場(chǎng)份額為44.8%，已經(jīng)接近波輪洗衣機(jī)49.7%的占比，變頻洗衣機(jī)的零售額占比已達(dá)21.2%?？照{(diào)市場(chǎng)中變頻空調(diào)零售量份額已超50%，零售額份額更是高達(dá)61.0%。
在廚衛(wèi)、小家電市場(chǎng)中，增長(zhǎng)重心也向高端偏移，油煙機(jī)市場(chǎng)中近吸式油煙機(jī)同比增長(zhǎng)19.4%;電飯煲市場(chǎng)中電腦型電飯煲同比增長(zhǎng)8.6%;電咖啡壺市場(chǎng)中高壓蒸汽式同比增長(zhǎng)19.4%
產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的主線。中國(guó)正處于城市化快速發(fā)展時(shí)期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，剛性消費(fèi)需求仍處在上升階段，家電市場(chǎng)正處在消費(fèi)升級(jí)的歷史時(shí)期，這為家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了機(jī)遇。
新政效果漸顯，下半年增長(zhǎng)可期：與第一輪補(bǔ)貼政策相比，本輪節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度有所減小。第一輪補(bǔ)貼期間暴露諸多問(wèn)題，廠家積極性受影響。預(yù)計(jì)未來(lái)一年，家電市場(chǎng)大盤走勢(shì)將逐漸回升： 2012年6月，整體家電需求量同比降幅收窄至7.9%，與1月份的13.7%相比提升了近6個(gè)百分點(diǎn)，估計(jì)下半年需求量同比持平甚至小幅增長(zhǎng)。
三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展良好：歸功于相關(guān)政策的鼓勵(lì)與刺激，近年三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在一、二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情形下，三、四級(jí)市場(chǎng)成為廠商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在整體大環(huán)境不佳的背景下，2012年上半年，一、二級(jí)市場(chǎng)的下滑速度明顯高于三、四級(jí)市場(chǎng)。以洗衣機(jī)市場(chǎng)為例，2012年1～6月，一級(jí)市場(chǎng)的洗衣機(jī)銷售量同比下降18.9%，二級(jí)市場(chǎng)同比下降14.8%，三級(jí)市場(chǎng)同比下降13.6%，四級(jí)市場(chǎng)同比下降10.6%。
電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展：網(wǎng)購(gòu)盛行，電子商務(wù)這一渠道的重要性顯著提升。盡管京東商城、淘寶、天貓具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已形成了龐大的銷售規(guī)模，但蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城也在奮力追趕，呈現(xiàn)出后來(lái)居上的局面，家電廠商也意識(shí)到電子商務(wù)這一渠道的重要性，紛紛成立專門的銷售隊(duì)伍，甚至組建專門的銷售公司，并推出了專門的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓這一市場(chǎng)。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司對(duì)網(wǎng)上銷售渠道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年一季度，黑電和白電的B2C銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)分別為165%和109%;二季度，黑電、白電的B2C銷售規(guī)模同比分別為237%和196%。
2012后市走向如何?
國(guó)家下半年推出的針對(duì)高能效家電的能效補(bǔ)貼政策，影響的家電市場(chǎng)規(guī)模約為5000億元，能有力地推動(dòng)部分家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改善和刺激市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效需求;國(guó)外主要經(jīng)濟(jì)體，特別是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初步顯現(xiàn)企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)家電產(chǎn)品出口所面臨的不利環(huán)境將逐步得到改善，國(guó)際市場(chǎng)需求將逐步回暖;目前來(lái)看，部分城市的樓市有明顯回暖跡象，而且釋放的這部分需求基本為剛性需求而非投資需求，由此會(huì)帶來(lái)更多的家電產(chǎn)品需求，而且有部分保障房也將陸續(xù)投入使用，這都將對(duì)家電的新增購(gòu)買產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
在政策護(hù)航、經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、樓市回暖等利好因素下，2012年下半年市場(chǎng)有望止負(fù)增長(zhǎng)。加之2011年下半年一些家電產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)的增長(zhǎng)速度大幅下滑，使2011年下半年這些市場(chǎng)的基數(shù)比較低，因此較為容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)，預(yù)計(jì)2012年下半年，家電市場(chǎng)的形勢(shì)會(huì)好于上半年。
溫馨小提示：
我們都曾聽(tīng)過(guò)“寒號(hào)鳥(niǎo)”的故事，其在冬天來(lái)臨之前，不是趕快筑巢壘窩，儲(chǔ)備糧食，反而沉浸在最后的暖陽(yáng)中，嬉戲作樂(lè)，得過(guò)且過(guò)，最終在冬日的寒風(fēng)中凍餓而死。當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，儼然正處在又一個(gè)寒冬之前，中國(guó)企業(yè)當(dāng)有“寒號(hào)鳥(niǎo)”之鑒。謹(jǐn)防“補(bǔ)貼依賴癥”，政府財(cái)政補(bǔ)貼讓部分家電企業(yè)放松對(duì)現(xiàn)狀的警惕，失去對(duì)市場(chǎng)的正確判斷力，由于過(guò)度依賴政府補(bǔ)貼，導(dǎo)致因補(bǔ)貼停止導(dǎo)致虧損。
評(píng)論：