授權(quán)品牌運(yùn)營 凈水渠道合作新模式

　　在渠道趨于飽和的狀態(tài)下，新生凈水品牌如何“突圍”，形成自有體系的銷售網(wǎng)絡(luò)?為此，泉匯來在全國范圍展開“品牌商與代理商授權(quán)品牌運(yùn)營新型合作關(guān)系”的大型尋訪活動，并在活動中尋找優(yōu)質(zhì)代理商，同企業(yè)共同完成品牌提升和運(yùn)營體系的打造，創(chuàng)造工商合作新模式。

　　?前期策劃

　　由于凈水器對服務(wù)輻射能力有限，代理商不適合過大區(qū)域，因此，凈水器代理渠道模式多為“地級城市代理制”，凈水市場現(xiàn)在處在產(chǎn)品成長期，產(chǎn)品銷售規(guī)模不大，代理商多為中小規(guī)模代理商。

　　目前，運(yùn)營較為成功的凈水器代理商有兩種：

　　第一種是創(chuàng)業(yè)型代理商，優(yōu)點(diǎn)是對品牌忠誠度極高、專注投入、精力集中，缺點(diǎn)是實(shí)力太弱、投入不足、增長受限、抗風(fēng)險能力弱。

　　第二種是專業(yè)型凈水代理商，他們多有凈水行業(yè)的基礎(chǔ)，一般操作多個品牌，專業(yè)化程度高、有小型工程操作能力和一定的資金實(shí)力。這部分代理商往往有自已的凈水通路商業(yè)品牌，對代理品牌忠誠度較低，更關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)和價格。這種凈水代理商對品牌商價值不大。

　　三年來，泉匯來小型地級代理商招了有80多個、大型傳統(tǒng)家電代理商通過朋友推薦也合作3個。但前期以傳統(tǒng)工商模式進(jìn)行的合作并沒有使品牌效應(yīng)和銷售份額得到顯著的提升。泉匯來認(rèn)識到，創(chuàng)業(yè)型代理商實(shí)力不夠不能支持規(guī)模發(fā)展，專業(yè)型代理商忠誠度不夠不能長期發(fā)展下去，傳統(tǒng)有實(shí)力家電代理商專注度不夠不能有效操作市場。

　　例如，天津傾心是當(dāng)?shù)刈畲蟮膹N電家電代理運(yùn)營商，綜合廚電品類年銷售規(guī)模超過2億元。2011年，該代理商到泉匯來深圳工廠參觀，當(dāng)即決定合作打款20萬元進(jìn)貨，結(jié)果這20萬的產(chǎn)品一年還未賣完。原因是泉匯來品牌在其公司銷售規(guī)模太小，專注度不夠。小型地級代理商當(dāng)中雖然也有個別做的非常優(yōu)秀，但多數(shù)地區(qū)發(fā)展規(guī)模并不大。

　　?實(shí)施階段

　　哈爾濱華商和長春百眾納霖兩個代理商是泉匯來最優(yōu)秀的代理商。這兩個代理商都是泉匯來授權(quán)品牌運(yùn)營合作型省級代理商，2011年黑龍江代理公司進(jìn)貨任務(wù)超過了1000萬元、2012年任務(wù)是1500萬元。

　　授權(quán)品牌運(yùn)營合作模式的提出，一是源自于凈水行業(yè)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，即品牌需要宣傳、產(chǎn)品需要體驗、售后需要服務(wù)。市場導(dǎo)入期需要代理商在本代理區(qū)域做大量的品牌宣傳，培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的熟知度。凈水產(chǎn)品的使用需要通過試驗對比、專業(yè)知識普及、飲用水觀念的逐漸轉(zhuǎn)變。同樣，凈水產(chǎn)品的銷售也需要經(jīng)過體驗期之后循序漸進(jìn)的積累銷售規(guī)模;凈水器客戶對代理商服務(wù)性要求極高，同時這種服務(wù)又是代理商后續(xù)盈利點(diǎn)。凈水代理商要想后續(xù)盈利就必須做好服務(wù)，只有長期代理才能享受后期服務(wù)盈利。所以凈水市場特點(diǎn)要求代理商必須有足夠?qū)嵙Σ拍芡顿Y品牌宣傳、需要有足夠耐性才能賣好凈水器、需要品牌長期合作才能后期受益。

　　二是，工商合作需要長期性和穩(wěn)定性。

　　由于凈水市場需要引導(dǎo)和培育，代理商想要實(shí)現(xiàn)盈利，需要經(jīng)過三五年的沉淀和積累。但是現(xiàn)在出現(xiàn)的渠道扁平化使一級代理商喪失代理信心。例如，美的凈水經(jīng)過2011年的渠道模式變革后，很多代理商感嘆多年辛苦的付出，而后又不得不重新謹(jǐn)慎選擇品牌。

　　2012年，泉匯來通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)有一批優(yōu)秀的有實(shí)力的家電代理商正在尋求凈水器產(chǎn)品合作代理，他們對“品牌授權(quán)運(yùn)營合作模式”十分感興趣，非常希望有一個長期穩(wěn)定的“自有品牌”，他們完全有實(shí)力成立一個獨(dú)立部門或公司利用現(xiàn)有渠道資源來運(yùn)營管理一個凈水品牌。

　　在這種背景下，泉匯來提出“品牌授權(quán)運(yùn)營合作模式”。即品牌商與運(yùn)營商捆綁在一起形成戰(zhàn)略合作，代理商不再以經(jīng)銷商角度定位，而是與泉匯來共同發(fā)展的品牌運(yùn)營商。

　　一方面，通過品牌授權(quán)運(yùn)營模式將泉匯來代理商轉(zhuǎn)變成品牌運(yùn)營商，作為自己的品牌在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營管理。

　　另一方面，泉匯來通過簽訂10年的代理合作合同或品牌授權(quán)使用模式來保證戰(zhàn)略合作伙伴長期性與穩(wěn)定性。同時，通過成本價或OEM價格供給來保證戰(zhàn)略合作伙伴的盈利和回報。

　　?效果評估

　　隨后，泉匯來先后與長春百眾納霖有限公司、哈爾濱華商電器、昆明四興商貿(mào)有限公司、鄭州家豪電器幾個具有實(shí)力的代理商簽約“品牌授權(quán)運(yùn)營合作”。其中，黑龍江運(yùn)營商專門成立50人的凈水事業(yè)部進(jìn)行當(dāng)?shù)貎羲袌龅木?，后續(xù)，在牡丹江、大慶、齊齊哈爾市設(shè)立辦事處運(yùn)營當(dāng)?shù)刭u場，對縣級市場進(jìn)行專賣店加盟模式招商。目前，泉匯來在黑龍江縣級市場開了20多家泉匯來加盟專賣店。在哈爾濱市進(jìn)駐了18家國美、蘇寧賣場，2012年任務(wù)是2000萬元，是品牌授權(quán)運(yùn)營合作模式下的成功典范。

　　品牌授權(quán)運(yùn)營合作模式最主要的目的是提升品牌在地方知名度，在這方面，長春市代理商表現(xiàn)特別突出。

　　2011年，長春市的代理商還只是一般代理模式操作，銷售業(yè)績平平。2012年，與泉匯來簽定了品牌運(yùn)營商戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過強(qiáng)勢的媒體運(yùn)營，投入報紙及電視節(jié)目廣告，全力運(yùn)作泉匯來品牌宣傳與推廣。并且通過與長春電視商業(yè)頻道“居家新主張”欄目深度合作，針對地產(chǎn)、家裝用戶進(jìn)行深度挖掘、精準(zhǔn)目標(biāo)顧客鎖定，實(shí)現(xiàn)了品牌快速傳播與產(chǎn)品推廣，打造出品牌、媒體、渠道資源整合營銷新模式。

　　鄭州市代理商則與泉匯來簽訂了10年的河南省代合同，很快就在20家賣場開辟了泉匯來專柜。

　　2012年9月7日，昆明四興商貿(mào)有限公司與泉匯來確定雙方合作協(xié)議，簽訂了10年戰(zhàn)略的合作協(xié)議，第一年任務(wù)為500萬元，前三年200%增長，三年后按30～50%增長。

　　?活動點(diǎn)評

　　通過“品牌授權(quán)運(yùn)營模式”，泉匯來營銷中心進(jìn)一步優(yōu)化全國渠道開發(fā)管理人員，細(xì)化人員工作職能，從內(nèi)部管理上為該運(yùn)營模式提供后勤保障：設(shè)立戰(zhàn)略合作部管理品牌運(yùn)營商、成立招商部管理地級代理商、成立培訓(xùn)部進(jìn)行優(yōu)秀運(yùn)營商案例推廣、成立客服部來進(jìn)行CRM系統(tǒng)、售后服務(wù)管理。這種模式的宣傳推廣及成功復(fù)制，為穩(wěn)定代理商隊伍，提升泉匯來品牌在全國范圍內(nèi)的知名度，以及促進(jìn)整體銷售額的提升，起了重大作用。泉匯來公司規(guī)劃在未來1～2年中發(fā)展省級品牌運(yùn)營商10～15家，屆時將有20家優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商，其銷售規(guī)模將占泉匯來公司80%以上。對于凈水行業(yè)的新生品牌，泉匯來勇于創(chuàng)新，并改變傳統(tǒng)工商關(guān)系，變代理商為主人翁的營銷模式，值得更多的品牌借鑒。 (責(zé)編 白洋)