洗衣機(jī)三四級市場面面觀

北京中怡康市場研究有限公司 王娜

一、整體市場增速放緩，三四級市場潛力大。

　　洗衣機(jī)市場在經(jīng)歷了2010年大幅增長之后，2011年因受國家政策效應(yīng)遞減、房地產(chǎn)調(diào)控以及通脹的影響，2012年上半年，洗衣機(jī)整體市場出現(xiàn)了明顯下滑態(tài)勢。據(jù)中怡康(CMM)測算數(shù)據(jù)顯示(見圖1)，2012年上半年洗衣機(jī)整體市場的零售量為1523萬臺，同比下滑13.7%，零售額為248億元，同比下滑10.8 %。

　　雖然整體市場2012年上半年銷量銷額同比出現(xiàn)明顯下滑，從今年洗衣機(jī)各級市場來看，三四級市場的零售量比重在逐步提升。據(jù)中怡康(CMM)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(見圖2)，截止2012年6月，一級市場占整體市場的零售量比重較2010年下降了5.8個百分點(diǎn)，二級市場占整體市場的零售量比重較2010僅提升了0.2個百分點(diǎn)，趨于平穩(wěn)，三四級市場占整體市場的零售量比重逐年提升，較2010年分別提升了3.2和2.4個百分點(diǎn)?？梢?，一二級市場洗衣機(jī)已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，而在三、四級市場，隨著農(nóng)村生活水平的提升，洗衣機(jī)需求量在不斷增加，發(fā)展空間較大。

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時代市場研究有限公司測算數(shù)據(jù)

　　二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，由低端進(jìn)入中高端時代。

　　隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上前兩年家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級市場居民對洗衣機(jī)的購買需求和購買能力都得到了加強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇不再局限于單缸、雙缸以及低端波輪洗衣機(jī)了，開始注重洗衣機(jī)的品質(zhì)、功能和外觀，對高端產(chǎn)品的需求量不斷增加。

　　2010年洗衣機(jī)下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價由2000元提升至3500元，增長幅度高達(dá)75%，最高限價的提升使一直作為高端產(chǎn)品代表的滾筒洗衣機(jī)成功“下鄉(xiāng)”，滾筒洗衣機(jī)的“下鄉(xiāng)”使消費(fèi)者的需求得到了快速釋放，加之各大企業(yè)在三四級市場對滾筒洗衣機(jī)的大力宣傳和推廣，使?jié)L筒洗衣機(jī)在三四級市場的銷售規(guī)模得到了快速增長。據(jù)中怡康(CMM)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(圖3)，截止2012年6月，三、四級市場滾筒洗衣機(jī)的零售量比重較2009年分別提升了8.4和10.0個百分點(diǎn)。

　　滾筒洗衣機(jī)在三四級市場的大勢推進(jìn)，使得雙缸洗衣機(jī)在三四級市場的地位逐步受到擠壓，如圖3所示，三級市場單雙缸洗衣機(jī)零售量比重的總和已由2009年的30.1%下降至2012年6月的18.9%，四級市場單雙缸洗衣機(jī)零售量比重的總和已由2009年的44.6%下降至2012年6月的24.2%，波輪洗衣機(jī)在三四級市場的地位更加穩(wěn)固，零售量比重逐年提升，這也意味著低端將逐步成為三四級市場的過去時，三四級市場將逐步進(jìn)入中高端時代。

　　　三、品牌競爭加劇，國產(chǎn)小品牌生存堪憂。

　　外資品牌一直以高價高端定位，一二級市場為其主要舞臺。近幾年，隨著三四級市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及家電下鄉(xiāng)等利好政策的支持，各企業(yè)看到了其巨大的發(fā)展空間，紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”三四級市場，一些高高在上的外資品牌也降低姿態(tài)參戰(zhàn)其中，與國產(chǎn)品牌展開搏殺，經(jīng)過幾年的競爭，外資品牌在三四級市場的地位正一步步提升。據(jù)中怡康(CMM)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(如圖4、圖5)，三級市場外資品牌的零售量比重已由2009年的28.2%上升至2012年6月的31.9%，凈增了3.7個百分點(diǎn)，四級市場外資品牌的零售量比重已由2009年的18.2%上升至2012年6月的29.3%，凈增了11.1個百分點(diǎn)。

　　適者生存是市場發(fā)展的必然，在三、四市場日益激烈的市場競爭中，內(nèi)資品牌參戰(zhàn)品牌逐步減少(如圖6、圖7)，三級市場內(nèi)資品牌2009年為174個，到2012年上半年下降到129個，減少45個品牌;四級市場內(nèi)資品牌2009年為157個，到2012年上半年降到121個，減少36個品牌。從單品牌收益來看，2012年上半年三級市場內(nèi)外資品牌的單品牌收益分別為0.5%和1.9%，四級市場內(nèi)外資品牌的單品收益分別為0.6%和1.7%，內(nèi)資品牌的單品牌收益明顯小于外資品牌，隨著三四級市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，國產(chǎn)大品牌和外資品牌對中高端產(chǎn)品投放力度的加大，一些國產(chǎn)小品牌的收益將逐步減少，生存將面臨危機(jī)。

　　四、消費(fèi)特征明顯，低價位大容量為首選。

　　由于家庭人口多，洗衣量大，大容量洗衣機(jī)的需求量在三、四市場的需求也很大，甚至超過一二級市場，以7.0及以上公斤的產(chǎn)品為例(見圖8)，2012年上半年，一、二、三、四級市場7.0及以上公斤段的產(chǎn)品占各級市場的合計零售量比重分別為26.1%、33.4%、36.1%和38.2%，很明顯可以看出，7.0及以上公斤段的產(chǎn)品在三四市場所占的比重要高于一二級市場，而且由于三四級市場人們的消費(fèi)水平相對一二級偏低，低價大容量的洗衣機(jī)便成為了消費(fèi)者購買時的首選，7.0及以上公斤段售價在500元～1000元之間的產(chǎn)品在三四級市場所占的零售量比重最大，分別為13.2%和17.6%(見圖9)。

　　圖8:2012年YTD各級市場分容量段零售量比重

　　圖9:2012年YTD7.0公斤以上各價格段產(chǎn)品占各級市場零售量比重

　　五、家電渠道爭奪趨于白熱化。

　　在一二級市場增長放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)明顯的當(dāng)下，各廠家及家電渠道都把目光轉(zhuǎn)向三四級市場，希望從中分得一杯羹，紛紛加緊了在三四級市場渠道的開辟，使三四級市場的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)得到大規(guī)模擴(kuò)張。

　　近幾年，海爾在縣級市場拓展了近6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展2.8萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長一倍，覆蓋全國超過80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。格蘭仕開始提出“做大中國”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，將戰(zhàn)線從一二線城市轉(zhuǎn)向三四級市場，并快速加快網(wǎng)點(diǎn)布局，建立起自己的隊(duì)伍，去占領(lǐng)市場。與此同時，此前盤踞一線城市的國美、蘇寧等大連鎖渠道開始下沉，爭奪三四級市場的“蛋糕”，不僅是實(shí)體店正在關(guān)注三四級市場，近年來發(fā)展迅速的電商也正在向三四級要市場。

　　大連鎖渠道下沉、三四級連鎖渠道的崛起、家電企業(yè)自有渠道的拓展和電商渠道的加入，使家電渠道在三四級市場的爭奪趨于白熱化。

　　本文數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時代市場研究有限公司914市縣6471家門店零售監(jiān)測

　　結(jié)束語：

　　家電下鄉(xiāng)政策的推出就像一枚炸彈炸開了廣闊的三四級市場，使三四級市場家電銷售呈現(xiàn)“井噴”，讓家電企業(yè)進(jìn)軍三四級市場的熱情高漲，家電企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)軍極大的促進(jìn)了三四級市場家電的普及和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。然而隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，洗衣機(jī)三四級市場的競爭格局也會日益加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)就會逐漸顯現(xiàn)出來，部分國產(chǎn)小品牌的生存壓力變大，如果缺少了國家政策的支撐，他們的生存環(huán)境將非常艱難，市場品牌集中度會進(jìn)一步提升。各家電企業(yè)要想在三四級市場競爭中取得優(yōu)勢，不僅要在產(chǎn)品和渠道方面下功夫，更重要的是建立服務(wù)體系，提高和完善產(chǎn)品售后服務(wù)水平，這樣才能提升品牌在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度，才能贏得消費(fèi)者，贏得了消費(fèi)者就贏得了市場。