讓賣場促銷有量有質(zhì)

　　2012年的家電零售賣場，各種各樣的促銷活動(dòng)此起彼伏，精彩不斷，但在聲勢浩大的促銷活動(dòng)背后，帶給家電零售企業(yè)的還有很多的管理難題。在第六屆區(qū)域家電連鎖經(jīng)營創(chuàng)新會(huì)議中，浙江麗水聯(lián)城的尤煥華總經(jīng)理就提出以下一些促銷活動(dòng)的后疑癥。

　　一，供應(yīng)商不僅僅只是為賣場供貨，而是在通過活動(dòng)慢慢主導(dǎo)零售賣場。特別是對于區(qū)域性家電零售賣場，2012年幾乎各大供應(yīng)商都在不停地用自己的營銷模式主導(dǎo)著中小型零售商，不停地用各種手段在影響著零售賣場的毛利。品牌商活動(dòng)的增多，話語權(quán)在逐漸增大，如果賣場不做他們的活動(dòng)，品牌商就去找其他賣場做，原來的供應(yīng)商就可能會(huì)變成賣場的競爭對手。

　　二，由于各品牌商都在輪流搞活動(dòng)，今天和A賣場合作組織活動(dòng)，明天又跟B賣場組織促銷，這種活動(dòng)并沒有使商家爭到對方的市場份額，只是讓顧客提前消費(fèi)了而已，還培養(yǎng)了顧客等活動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　三，零售企業(yè)自身的營銷活動(dòng)也在不斷加碼，內(nèi)購會(huì)、物流直銷會(huì)、以舊換新等等，在一些區(qū)域家電零售賣場，促銷活動(dòng)的銷售占比達(dá)到60%以上，甚至有的已經(jīng)達(dá)到了80%。當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)80%的銷售來源于高投入的活動(dòng)時(shí)，那么企業(yè)的生存根源到底在哪里?運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)越來越高。

　　四，頻繁的促銷活動(dòng)帶來員工管理的問題。以往盡管賣場有各種節(jié)假日促銷活動(dòng)，但賣場自身的運(yùn)營還是很有節(jié)奏的，員工的工作強(qiáng)度也比較均勻。但現(xiàn)在活動(dòng)比較集中，在有活動(dòng)時(shí)，員工非常繁忙，但忙完以后可能一段時(shí)間內(nèi)賣場中都沒什么顧客，員工又很閑，人一閑下來，就會(huì)變得懶散。與網(wǎng)上銷售相比，零售賣場最大的優(yōu)勢就是現(xiàn)場的服務(wù)能力，但如果顧客到賣場中，看到賣場里的員工在看手機(jī)、聊天，會(huì)給顧客留下什么樣的感覺?

　　五，由于賣場的活動(dòng)多為價(jià)格主導(dǎo)，增加了活動(dòng)廣告費(fèi)的投入，但經(jīng)營利潤下降。而且由于活動(dòng)是集中銷售，銷售的習(xí)慣和平時(shí)不一樣，對企業(yè)采購備貨、物流配送、售后安裝等的壓力也會(huì)非常大。

　　因此，對于各區(qū)域家電零售企業(yè)來講，雖然每一場促銷活動(dòng)給賣場帶來一定的銷售額，但卻降低了毛利率，管理的難題增多了。從目前的情況來看，2013年，由工廠主導(dǎo)的促銷活動(dòng)只會(huì)增長不會(huì)減少。畢竟從供應(yīng)商的角度來講， 2012年通過做活動(dòng)使銷售增加，區(qū)域經(jīng)理們完成了任務(wù)，達(dá)成了企業(yè)的銷售目標(biāo)。這種認(rèn)知，會(huì)讓上游工廠持續(xù)不斷地把活動(dòng)強(qiáng)加給渠道商。

　　所以，未來幾年市場的經(jīng)營環(huán)境不會(huì)得到根本性扭轉(zhuǎn)。當(dāng)不可避免要與更多的廠家做活動(dòng)時(shí)，廠商間如何更好地配合?區(qū)域家電零售企業(yè)如何爭取到更多的主動(dòng)權(quán)?當(dāng)必須要通過做促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售時(shí)，該怎樣去做促銷才能夠即不傷害毛利，又可以擴(kuò)大銷售額呢?越是艱難的環(huán)境，越是需要管理的創(chuàng)新，營銷的創(chuàng)新。在此，本刊記者將一些零售企業(yè)的在經(jīng)營方面有特點(diǎn)的具體做法進(jìn)行了總結(jié)，希望對企業(yè)做好促銷提供一些參考。

　　加強(qiáng)談判力，應(yīng)對品牌商內(nèi)購會(huì)帶來的沖擊。

　　福建福清電器在工廠找他們做內(nèi)購會(huì)促銷活動(dòng)時(shí)，首先會(huì)對品牌提出的活動(dòng)方案進(jìn)行分析。由于零售賣場經(jīng)常做各種活動(dòng)，他們比較了解顧客更愿意接受什么樣的活動(dòng)內(nèi)容，什么樣的宣傳形式。因此，會(huì)分析品牌商的促銷活動(dòng)是否能夠緊扣當(dāng)下市場的主題。如果主題緊扣市場，能夠推動(dòng)市場的銷售，就與品牌商合作。如果分析的結(jié)果是顧客可能不認(rèn)可的活動(dòng)就堅(jiān)決不做。同時(shí)，與工廠談合作之初，他們就事先提出工廠要負(fù)責(zé)帶顧客的條件。要求供應(yīng)商給顧客發(fā)送活動(dòng)的短信，通知他們參加內(nèi)購活動(dòng)，保證賣場自己原有的顧客群不會(huì)被過分的透支。

　　推出保值服務(wù)，主動(dòng)應(yīng)對賣場間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　消費(fèi)者購買家電后，在貨沒有送到家中之前，發(fā)現(xiàn)不同賣場間的價(jià)格差異而導(dǎo)致退貨的可能性非常大。為了應(yīng)對價(jià)格競爭，各家電零售企業(yè)幾乎都推出全城最低價(jià)，差價(jià)多倍返還的承諾，避免因價(jià)格原因的退貨。但很多零售賣場推出這樣的承諾都是被動(dòng)執(zhí)行。石家莊美尚海爾專賣店不僅推出保值服務(wù)，而且專賣店設(shè)有專人，每天做各大賣場的比價(jià)工作。只要是在美尚海爾專賣店中購買的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)其他賣場做活動(dòng)有優(yōu)惠，他們就會(huì)主動(dòng)給顧客打電話，告訴顧客現(xiàn)在他所購買的彩電的售價(jià)是多少，讓消費(fèi)者到店中領(lǐng)取差價(jià)款。通過貨真價(jià)實(shí)的保值服務(wù)，消費(fèi)者對這家店的信任度不斷提高，形成了穩(wěn)定的銷售。目前這家專賣店平均日銷售額超過10萬元，組織活動(dòng)時(shí)銷量在15萬元到20萬元。

　　借鑒電商促銷手段，做好傳統(tǒng)賣場促銷。

　　“秒殺”是從網(wǎng)絡(luò)上興起的一種促銷方式，它的特點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠幅度大的商品，吸引消費(fèi)者，賣場做秒殺活動(dòng)還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供貼心的體驗(yàn)。濰坊三聯(lián)電器在促銷活動(dòng)當(dāng)中，采用網(wǎng)上“秒殺”的形式展開，以應(yīng)對電子商務(wù)帶來的壓力。由于傳統(tǒng)零售賣場的產(chǎn)品線豐富，可以通過合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持“秒殺”的現(xiàn)場效果，例如，采用分時(shí)間對不同品類產(chǎn)品進(jìn)行“秒殺”，下午2點(diǎn)至4點(diǎn)是數(shù)碼手機(jī)電腦;4點(diǎn)至6點(diǎn)是廚衛(wèi)產(chǎn)品;6點(diǎn)至8點(diǎn)是空調(diào)洗衣機(jī);晚7點(diǎn)至22點(diǎn)是彩電和冰箱。以保證賣場在活動(dòng)當(dāng)天始終保持著較旺的人氣。當(dāng)然秒殺活動(dòng)并不是所有的產(chǎn)品都參加，而是在“秒殺”事前與供應(yīng)商溝通，在各品類中選出一些能夠推出價(jià)格沖擊力的產(chǎn)品，以帶動(dòng)整體活動(dòng)的現(xiàn)場效果。從濰坊三聯(lián)的活動(dòng)效果來看，只要溝通到位，供應(yīng)商對于這種活動(dòng)還是愿意支持的，包括松下、飛利浦等品牌都提供了機(jī)型參與。因此，從營銷的角度上，網(wǎng)絡(luò)上能夠?qū)崿F(xiàn)的促銷方式，只要合理借鑒，用到實(shí)體店中同樣會(huì)有效。

　　細(xì)分客戶群，從價(jià)格戰(zhàn)升級到價(jià)值戰(zhàn)。

　　如果說以前場做促銷活動(dòng)可以憑經(jīng)驗(yàn)操作，但現(xiàn)在做促銷活動(dòng)就必須是靠精細(xì)化的管理。錦州經(jīng)緯貿(mào)易有限公司的直營店及加盟店分布在凌海周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們做促銷活動(dòng)，會(huì)對市場做充分的細(xì)分。例如，2013年，他們計(jì)劃將市場按區(qū)域、經(jīng)濟(jì)水平劃分，再對市場分片分區(qū)，將城市市場中的小區(qū)分成新老小區(qū)、新小區(qū)、機(jī)關(guān)單位、商業(yè)單位等，而且還會(huì)再對各級市場中的人群進(jìn)行細(xì)分。然后公司內(nèi)部所有人員按照細(xì)分之后的市場，采用包產(chǎn)到戶的方式做活動(dòng)。這樣促銷活動(dòng)就變成了營銷活動(dòng)，從做價(jià)格變成做價(jià)值，由賣產(chǎn)品變?yōu)橘u服務(wù)。

　　通過大活動(dòng)做品牌，通過品牌帶動(dòng)銷量。

　　賣場如果要避免廠家短期的促銷活動(dòng)，就必須增加自主活動(dòng)的設(shè)計(jì)。湖北石堰商場的做法是，做活動(dòng)一定要做聲勢大的營銷活動(dòng)，要與大品牌商合作，起到主動(dòng)拉動(dòng)市場的效果。例如，他們與汽車品牌聯(lián)合促銷，與居然之家聯(lián)合做活動(dòng)，與中國移動(dòng)合作送券做活動(dòng)。同時(shí)采用自己造節(jié)的方式，例如推出小家電的烹飪節(jié)，與微波爐的供應(yīng)商合作，設(shè)計(jì)一些競賽活動(dòng)，請家族主婦來做烹飪比賽等方式來帶動(dòng)人氣。另外，賣場還非常重視與媒體合作做新產(chǎn)品、新功能的上市活動(dòng)，不斷以大型活動(dòng)促進(jìn)賣場品牌的提升。在營銷管理上通過提前規(guī)劃，保證大活動(dòng)能夠帶動(dòng)人氣。然后再通過提升內(nèi)部管理和服務(wù)水平，增加回頭客。湖北石堰商場每年還推出內(nèi)部比武，提高員工的職責(zé)技能，提升賣場整體的服務(wù)能力，獲取更多的銷量。

　　差異化的宣傳方式，讓廣告發(fā)揮效果。

　　區(qū)域性家電賣場做好差異化營銷非常重要，大同春毅電器在日常的經(jīng)營中，門店上樣突出中端產(chǎn)品，主做性價(jià)比高的產(chǎn)品，重點(diǎn)滿足中低端消費(fèi)人群的需求為主，以保持與國美蘇寧的高端人群定位形成差異。另外，在促銷活動(dòng)的宣傳上也選擇差異化的方式，以電臺(tái)廣播，到小區(qū)逐戶發(fā)單頁的方式為主。在贈(zèng)品上實(shí)行差異化，使最小的廣告投入獲取最大的效果。例如，將促銷單頁改為環(huán)保手提袋，每次促銷活動(dòng)都做一部分環(huán)保購物袋，將活動(dòng)的內(nèi)容印制在購物帶上，再將活動(dòng)單頁放到袋中。購物袋的制作成本每個(gè)2元左右，花同樣的錢，比做整版報(bào)廣的效果好很多。自從以環(huán)保購物袋代替促銷單頁的方式以后，由于購物袋的使用頻率非常高，無形中為大同春毅電器做了義務(wù)宣傳，潛在的消費(fèi)者培養(yǎng)效果非常明顯。同時(shí)，企業(yè)還充分發(fā)揮老顧客的帶動(dòng)做用，每次做活動(dòng)時(shí)都會(huì)有老顧客再次購物的優(yōu)惠，做好顧客的口碑宣傳。

　　總之，促銷活動(dòng)會(huì)始終伴隨著企業(yè)的發(fā)展，只不過由于各區(qū)域家電零售企業(yè)在市場中所處的地位不同，不是所有的賣場促銷都享有更多的主動(dòng)權(quán)，可以向廠家提各種要求，多要費(fèi)用。因此區(qū)域家電零售企業(yè)首先是經(jīng)營好自己的品牌，在經(jīng)營好品牌的基礎(chǔ)上把規(guī)模做大，規(guī)模效應(yīng)是未來發(fā)展的根本因素。同時(shí)在經(jīng)營當(dāng)中提升自己的經(jīng)營能力，不斷去尋找適合自己的方式做活動(dòng)，既讓活動(dòng)做出效果，又不影響自己的利潤水平。