跨界促銷抓住縣鄉(xiāng)消費(fèi)者

　　跨界的最大益處，是讓原本毫不相干的兩個(gè)或多個(gè)元素，相互滲透相互融合，從而給品牌及活動(dòng)一種立體感和縱深感。在實(shí)際操作中，可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌或不同概念，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌，即其目的是雙贏或多贏。

　　在國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域，創(chuàng)維華帝的跨界合作案例曾經(jīng)入選2007年度十大營(yíng)銷事件第一位，一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程”，雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了1+1>2。“新農(nóng)村影院工程”分赴全國(guó)600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬(wàn)到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開(kāi)始試行渠道共用。目前，在山西、廣西等地的華帝專營(yíng)店，已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開(kāi)始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。

　　如今，家電促銷已經(jīng)難有新意。不論如京東、蘇寧、新蛋等網(wǎng)絡(luò)型價(jià)格戰(zhàn)，還是國(guó)美、蘇寧等線下店的促銷活動(dòng)，很難超越“折、降、獎(jiǎng)、送”四大主題的促銷思維。因此在促銷領(lǐng)域，促銷的突破大多在價(jià)格戰(zhàn)的幅度層面，給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠和讓利。

　　在縣城這類三四級(jí)市場(chǎng)中，大多是緊緊圍繞縣城為中心，城鎮(zhèn)呈現(xiàn)星形狀態(tài)分布在縣城周圍，縣城、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村如同一個(gè)同心圓，每一個(gè)層級(jí)都自動(dòng)降低一個(gè)消費(fèi)等級(jí)，自高而低，隨著縱深的拓展而逐步下降消費(fèi)質(zhì)量。表一是一個(gè)簡(jiǎn)要的三四線市場(chǎng)和消費(fèi)形態(tài)調(diào)查分析。

　　對(duì)剛才提到的創(chuàng)維華帝的跨界促銷來(lái)說(shuō)，他們的活動(dòng)主要放在三四級(jí)市場(chǎng)，也就是城鎮(zhèn)及農(nóng)村。我們說(shuō)，農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，但是有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)，第一，人均消費(fèi)能力低于城市，第二，人口的密度低于城市，所以在投入產(chǎn)出方面可能不劃算。創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源。也有人認(rèn)為，類似跨界合作的企業(yè)，必須資源匹配，門當(dāng)戶對(duì)，才能相互產(chǎn)生影響，相互提升。

　　不僅是廠家，經(jīng)銷商也可利用跨界促銷這個(gè)工具，在湖北某縣城，就有這樣一個(gè)促銷活動(dòng)，把跨界促銷的理念發(fā)揮的淋漓盡致。

　　2012年11月，天氣轉(zhuǎn)冷，襄陽(yáng)某小家電商城發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)題為“誠(chéng)信十周年，暖心大回報(bào)——買家電送保暖內(nèi)衣”的促銷活動(dòng)，我們單看促銷主題，不難看到幾個(gè)信息點(diǎn)：

　　該電器賣場(chǎng)自稱“誠(chéng)信”經(jīng)營(yíng)，說(shuō)明本次促銷活動(dòng)是有信譽(yù)的;暖心回報(bào)，放在冬天來(lái)臨之際，比較合適;買家電送保暖內(nèi)衣，是對(duì)前面主題的補(bǔ)充說(shuō)明，也能貼近主題。我們說(shuō)這里的買家電送保暖內(nèi)衣就是一次跨界促銷活動(dòng)。

　　在這次跨界促銷活動(dòng)中，除了主題與活動(dòng)內(nèi)容很貼近外，我們經(jīng)過(guò)深入觀察和分析，還得到了運(yùn)作跨界促銷活動(dòng)的一些基本原則和注意事項(xiàng)。

　　1.整合自身資源，促進(jìn)整體的銷售。我們了解到，該電器城的老板事實(shí)上經(jīng)營(yíng)兩大類商品，小家電與內(nèi)衣。對(duì)于這兩類商品，他采取的方式并不是放在一個(gè)店面銷售，而是分開(kāi)專業(yè)化銷售。分為電器城與內(nèi)衣城兩種店面來(lái)銷售，而這兩種店面在距離上則相距較近，讓顧客有意無(wú)意知道這兩個(gè)是一體化的。

　　當(dāng)然，在跨界促銷的很多案例中，我們知道同一個(gè)店家以自身的不同產(chǎn)品做聯(lián)合促銷，其實(shí)效果不一定理想，因?yàn)轭櫩偷臐撘庾R(shí)是得到更多的來(lái)自單一的商家服務(wù)。在該電器城的促銷活動(dòng)中，店家也顯然明白這一點(diǎn)，因?yàn)轭櫩椭肋@兩類產(chǎn)品都是同一個(gè)老板的，于是索性把促銷的優(yōu)惠幅度放開(kāi)。在其宣傳單張及電視字幕廣告中，清楚地寫明促銷的目的以及其促銷幅度相對(duì)于其他商家要大很多：“本次贈(zèng)送的保暖內(nèi)衣全部來(lái)自一線品牌北極絨及帕蘭朵，贈(zèng)送的價(jià)格也是以出廠價(jià)計(jì)算，而非零售單價(jià);同時(shí)，本店家電產(chǎn)品還歡迎掃描二維碼與網(wǎng)店比價(jià)，正品正價(jià)，貨比三家。如有虛假，接受廣大顧客監(jiān)督”。此言一出，既表明了商家的態(tài)度，也突出了促銷的幅度。

　　眾所周知，如今在網(wǎng)上，諸如京東、蘇寧易購(gòu)等商家憑借高力度的價(jià)格戰(zhàn)，擠壓著終端零售商家的利益和銷量，如果不能正面迎敵，反而會(huì)讓顧客認(rèn)為終端賣的一定比網(wǎng)上貴。在去年，蘇寧、國(guó)美扮演著網(wǎng)店的狙擊者，而對(duì)于中小家電商城而言，玩大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)顯然不現(xiàn)實(shí)，但是通過(guò)巧妙的促銷方式，打消顧客疑慮，提高店鋪的銷售率是可行的。

　　2. 執(zhí)行過(guò)程人性化，多為顧客考慮。該電器城的本意就是大幅讓利，在年終促銷中賣出銷量，依靠廠家返利來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在操作過(guò)程中，只要是對(duì)銷售有利的，該電器城都明確要求員工遵守規(guī)則，處處考慮讓利給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的合理要求。

　　比如，當(dāng)顧客選擇完電器后，對(duì)于贈(zèng)品的顏色、款型、尺碼等選擇，盡量根據(jù)顧客的要求，哪怕調(diào)貨也要滿足，不然就會(huì)讓顧客覺(jué)得促銷就是強(qiáng)賣強(qiáng)送，反而會(huì)影響促銷的本意了。當(dāng)然也有顧客不想要贈(zèng)品，希望直接獲得現(xiàn)金的優(yōu)惠，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，該電器城對(duì)員工做了統(tǒng)一的話術(shù)安排。對(duì)此問(wèn)題，一概對(duì)顧客說(shuō)明，由于電器產(chǎn)品的價(jià)格可以網(wǎng)絡(luò)同步，已經(jīng)是最優(yōu)惠價(jià)格，并且所贈(zèng)送的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品由于是該電器城老板的另一業(yè)務(wù)種類，因此可以貼現(xiàn)給顧客，如果再實(shí)行價(jià)格的直接優(yōu)惠，商家的損失就太大了。這樣讓顧客感受到商家的誠(chéng)意，也表明商家的促銷態(tài)度，嚴(yán)格執(zhí)行跨界促銷，不走樣。

　　3. 因地制宜，把促銷送到顧客家門口。對(duì)于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候逛街只是偶然性的活動(dòng)，因此，讓區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)顧客知道促銷活動(dòng)，也是很重要的。否則店里很熱鬧，但是很多人還不知道促銷活動(dòng)，就會(huì)損失這樣的顧客。在大城市中，這樣的概率比較低，即使不知道，商家也很難去一一做工作，只要給來(lái)到店里的顧客做好說(shuō)服工作就可以了。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城這樣的市場(chǎng)就不行了，有些緊湊型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城還好，如果碰到人少地疏的地方就難了。

　　在執(zhí)行過(guò)程中，該電器城安排了10輛銷售宣傳一體車，做“家電下鄉(xiāng)，惠民暖心——**電器城年貨大促銷”。設(shè)定了促銷展開(kāi)的幾大區(qū)域，每天一趟，開(kāi)往目的地。每輛車所安排的貨品也做到每天不同樣，一天一個(gè)品類，一天主推一個(gè)品牌，但促銷的物資則是相同的，促銷的橫幅也是每天一換，每天都讓顧客有新鮮感。

　　這個(gè)行動(dòng)對(duì)于上面兩個(gè)而言顯得很重要，店內(nèi)的促銷固然在開(kāi)展，而店外的針對(duì)郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷效果更好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民看到這樣的陣勢(shì)，首先認(rèn)為城里電器城的產(chǎn)品一定要比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好，在心理上占了頭籌。其次促銷活動(dòng)也很及時(shí)，在冬天到來(lái)之際，送上保暖內(nèi)衣，消費(fèi)者也喜歡，極大地刺激了本來(lái)就有購(gòu)買需求的顧客。

　　在這樣的下鄉(xiāng)行動(dòng)中，還要注意幾點(diǎn)，最主要的就是一定要和總部保持緊密聯(lián)系，做好配送及補(bǔ)貨工作。其次，總部還要成立緊急事務(wù)公關(guān)小組，當(dāng)出行的促銷車遇到事情時(shí)，比如遇到顧客挑釁、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊等等，都要及時(shí)做出處理意見(jiàn)，能夠店里店外同步運(yùn)作，協(xié)同幫助。

　　4. 促銷的氣氛渲染很重要。尤其對(duì)于年末促銷而言，在縣城這類三四級(jí)市場(chǎng)，烘托與渲染促銷的氛圍很重要，就要做的像過(guò)節(jié)過(guò)年一樣，熱熱鬧鬧。開(kāi)始搞活動(dòng)的時(shí)候，要請(qǐng)宣傳隊(duì)來(lái)舞獅子、擂鼓等等，這些場(chǎng)面上的東西一定要有。在雙周日以及特定的時(shí)間段，還要有一些表演活動(dòng)，讓顧客參與，給顧客驚喜;同時(shí)也有助于表明商家在這次促銷活動(dòng)中已經(jīng)取得很大的成效，形成促銷的良性循環(huán)，形成滾動(dòng)效應(yīng)。

　　上面這樣的促銷案例相信很多人都看到過(guò)，但是在具體的操作過(guò)程中，保持誠(chéng)信與人性化，保持促銷活動(dòng)的可持續(xù)、不走樣，是相當(dāng)困難的。因此經(jīng)銷商及終端商在操作中，一定要考慮自身的資源匹配情況，不要打腫臉充胖子，一定要考慮好整體利益。

　　當(dāng)然，這樣的促銷活動(dòng)有點(diǎn)小家子氣，只注重現(xiàn)狀與自身資源的跨界和互動(dòng)，而對(duì)于一些較大的跨界活動(dòng)，則需要從商家的促銷預(yù)算出發(fā)，結(jié)合商家的外部資源及人脈，做好統(tǒng)籌了。比如，在安徽皖南小城馬鞍山，某熱水器辦事處經(jīng)理曾經(jīng)想出一個(gè)“買**空調(diào)，送30平米商品房”的促銷活動(dòng)，就是把熱水器與房子結(jié)合在一起展開(kāi)促銷。

　　當(dāng)然這樣的促銷活動(dòng)噱頭很大，難免會(huì)有不信任感。因此在操作這類促銷的時(shí)候一定要保持活動(dòng)的娛樂(lè)性，讓顧客在半信半疑之中，對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，讓他們知道促銷背后商家的真實(shí)想法，更有助于幫助商家贏得顧客認(rèn)同。同時(shí)，還要與房地產(chǎn)企業(yè)高層有較好的關(guān)系，讓促銷活動(dòng)取得合作企業(yè)的協(xié)助，才能把跨界促銷做的更好，不至于還沒(méi)做完促銷，已經(jīng)讓兩方面的關(guān)系弄僵，弄得不可收拾，就不太好了。 (責(zé)編 邱麥平)

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