方太：做電子商務(wù)同樣要堅(jiān)持高端定位

　　目前，方太已經(jīng)與淘寶商城合作，開(kāi)辟了方太有史以來(lái)第一個(gè)網(wǎng)上商鋪，實(shí)現(xiàn)系列相關(guān)品牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售。接下來(lái)，方太集團(tuán)又與國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之一的京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作意向并正式簽署戰(zhàn)略協(xié)議，京東商城被授予“方太核心代理商”授權(quán)牌。今年五一前夕，方太線(xiàn)上銷(xiāo)售的全系列產(chǎn)品在京東商城中展出。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣需要建立高端定位

　　每個(gè)企業(yè)做電子商務(wù)都有自身的定位。對(duì)于方太而言，線(xiàn)下的銷(xiāo)量是第一的，品牌形象也是高端的，效益也比較好。方太品牌始終堅(jiān)持“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位，品牌知名度、忠誠(chéng)度、預(yù)購(gòu)率、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)均穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　更重要的是，方太希望通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)，影響更多習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者，在他們心目中，同樣要建立期方太的高端定位。因此，方太線(xiàn)上銷(xiāo)售的目的，是作為一個(gè)新的渠道支持品牌定位，影響特定人群。基于這種定位，我們?cè)趦r(jià)格上并不是一定要比線(xiàn)下便宜很多。事實(shí)上，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的成熟，網(wǎng)上也有一大部分用戶(hù)是高端用戶(hù)，有一批高端客戶(hù)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，并不是完全貪圖價(jià)格便宜，方太要對(duì)他們施加影響。如果有這樣一種定位的話(huà)，線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差并不大，價(jià)格沖突的問(wèn)題也就不會(huì)很突出。方太做高端，所以并不追求低價(jià)。相應(yīng)地，產(chǎn)品要做更高端的展示，給消費(fèi)者更好的用戶(hù)體驗(yàn)。出發(fā)點(diǎn)和目的不一樣，造成的結(jié)果自然不一樣。這樣非但沒(méi)有對(duì)于線(xiàn)下渠道造成沖擊，反而會(huì)成為更好的支持。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售是線(xiàn)下管控水平的具體體現(xiàn)

　　企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，不可避免地要面對(duì)亂價(jià)的問(wèn)題。對(duì)于方太而言，個(gè)體商戶(hù)通過(guò)各種渠道拿到的貨，甚至是假冒產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)具體情況和可能造成的后果，采取兩種方式來(lái)處理。一方面我們對(duì)行為比較過(guò)分的，比如涉及到侵犯商標(biāo)權(quán)或者是假冒產(chǎn)品，要通過(guò)法律手段解決。首先會(huì)收集證據(jù)，然后會(huì)通過(guò)公司法務(wù)部，進(jìn)行侵權(quán)訴訟。而另外一方面，對(duì)于通過(guò)各種不明來(lái)歷渠道拿到的貨，然后在網(wǎng)上以低價(jià)銷(xiāo)售的，這種行為也是沒(méi)有辦法完全杜絕的，因?yàn)楫吘关浭钦娴?，只是利用了相關(guān)平臺(tái)，在價(jià)格上沒(méi)有執(zhí)行公司的定價(jià)規(guī)則。由于目前這是比較普遍的現(xiàn)象，但是隨著方太官方銷(xiāo)售力量的加強(qiáng)，竄貨等這種現(xiàn)象的生存空間會(huì)越來(lái)越小。所以，對(duì)于銷(xiāo)售的是方太的正品，但是價(jià)格很低的情況，我們盡量會(huì)通過(guò)協(xié)調(diào)、溝通、提醒、警告這種較為軟性的方式來(lái)解決。

　　其實(shí)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售，反而是整個(gè)公司在線(xiàn)下對(duì)銷(xiāo)售的分擔(dān)和渠道管理水平的具體體現(xiàn)。如果線(xiàn)下渠道的管理到位的話(huà)，本身網(wǎng)上的串貨商也拿不到貨，自然而然地也串不了貨，也就不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)的情況。另外價(jià)格的管控，方太一直都做的比較好。方太不是開(kāi)始做電子商務(wù)的時(shí)候才進(jìn)行相關(guān)的管控，由于即便是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)候也存在串貨、亂價(jià)等干擾市場(chǎng)秩序的行為，因此很早就非常重視這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于串貨和亂價(jià)的管控，一直都比較嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格的。正是由于在線(xiàn)下有非常豐富的管控經(jīng)驗(yàn)和非常強(qiáng)的管控能力，操作線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的時(shí)候，才能更好地發(fā)揮價(jià)格管控效力。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下是一個(gè)相互融合的過(guò)程

　　在具體的操作層面，在消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格方面，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售相比，成本可降低20%左右，但為錯(cuò)開(kāi)與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，方太在網(wǎng)上銷(xiāo)售還會(huì)采取一些特別專(zhuān)供商品來(lái)實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下渠道的差異化。

　　電子商務(wù)在中國(guó)的商業(yè)機(jī)會(huì)很好，歐美日在消費(fèi)品領(lǐng)域的電子商務(wù)銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。電子商務(wù)本身交易過(guò)程和效率高于其他流通方式，從理論上講，可以降低整個(gè)社會(huì)資源，具有社會(huì)性。而在中國(guó)市場(chǎng)，電子商務(wù)還存在另外的機(jī)會(huì)，就是線(xiàn)下的傳統(tǒng)渠道成本非常高，給電子商務(wù)留下了另外發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)。

　　電子商務(wù)是新興的、快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而方太是廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，典型的傳統(tǒng)品牌，怎樣抓住新型的商業(yè)機(jī)會(huì)?這并不是件容易的事情，也是需要兩個(gè)方面的融合，比如傳統(tǒng)企業(yè)的力量對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)更多的在管理等方面的注入，新型產(chǎn)業(yè)也會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的變革和管理的提升，這是一個(gè)融合的過(guò)程，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是有著積極的一面的。