線上線下多種融合構建緊密客戶關系

　　在很多人的意識中，認為冰箱、洗衣機、彩電等大家電的產品特性決定了其并不適合長途運輸，有的還涉及安裝等售后服務，這些都會制約此類產品的網上銷售規(guī)模。因此，起初我們認為，電子商務的發(fā)展對大家電產品的沖擊會小一些，對小家電產品的沖擊最大，我們還有時間去適應和調整。但實際上，我們看到2012年大家電產品的網上銷售規(guī)模已經在快速增長。

　　如，2012年，天貓的“11•11”促銷活動中，天貓電器城單日成交額即達到28億元，全年電器成交達502億元。其中，大家電類目增長高達180億元，銷售占比已經接近四成。中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2012年白電產品網上銷售零售額同比增長高達248%。彩電產品的線上銷售規(guī)模增長更快，2012年線上規(guī)模在100億元～150億元，在電商平臺的整體營業(yè)額中大約已經占到了10%。

　　對各電商平臺而言，大家電品牌不僅消費者認知度高，單品價格高，同時各大家電品牌對電子商務的認同與參與度也極高，有能力組建專業(yè)的團隊，有專供的產品支持，有針對電商的線上活動支持，而且品牌商本身的服務網絡成熟，能夠彌補電商平臺自身的一些不足，使電商平臺更愿意將大家電產品作為提高銷售規(guī)模的重要類目，因此，電商今年會進一步擴大此類產品的銷售比重。

　　對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，大家電產品不僅僅是零售賣場本身的銷售主力，而且很多區(qū)域家電零售企業(yè)還都是大家電品牌的區(qū)域經銷商，擁有大量的分銷業(yè)務。因此，大家電產品在線上銷售的快速增長，必然使傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著更為嚴峻的形勢，加快向線上融合已經迫在眉睫。目前，從整體電子商務的生態(tài)圈來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上與線下融合主要體現(xiàn)在以下幾種方式：

　　O2O模式，融合線上與線下的消費互動

　　O2O(Online to offline)的模式是商家通過網店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者，消費者通過線上篩選服務，線下比較、體驗后有選擇地消費，在線下進行支付。這種模式應用比較多的方式是采用電子憑證，比如線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的彩信，并憑借短信到實體店享受對應的服務。

　　目前家電領域O2O市場還處于發(fā)展的初期階段，商家開展O2O電子商務主要為自建官方商城+連鎖分店鋪的形式，消費者直接向最近門店的網絡店鋪下單購買，然后線下體驗服務，而在這一過程中，品牌商提供在線客服服務，及隨時調貨支持(在缺貨情況下)，加盟商收款發(fā)貨，好處是可以線上和線下店鋪一一對應。

　　例如，2012年，上品折扣與支付寶合作聯(lián)合推出商場O2O購物服務，只要有一臺安裝支付寶客戶端的手機，消費者就可以在商場實現(xiàn)“一拍即付”的購物消費體驗。具體消費過程是，當消費者挑選一件商品時，導購員通過PAD給消費者提供一個與商品匹配的二維碼，消費者打開手機支付寶的悅享拍對準PAD屏幕上的二維碼拍攝，即可進入商品交易界面，點擊支付，利用和賬戶綁定的快捷支付銀行卡付款，支付完成后，消費者可以當場提貨。但此種融合，需要的投入較大，區(qū)域家電零售商推廣起來有一定的難度。

　　如果簡單一些的，可以是基于品牌官網或在第三方平臺開網上商城，開展各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務，很適合區(qū)域性零售企業(yè)?？蓪⒕€上作為客戶服務的深化，利用線上來沉淀客戶。同時針對目前消費者家電網購退換貨不方便的問題，如果能夠將線下門店作為線上服務的延伸，通過實現(xiàn)網購產品在門店退換會更受消費者歡迎。

　　另外，目前各電商平臺也在大力推動O2O模式，如淘寶、百度、騰訊、阿里巴巴都分別推出了各自的生活服務類網站或頻道。區(qū)域家電零售可借助這些平臺去推廣本企業(yè)的服務項目，承接服務訂單，滿足本地消費者通過網絡購買本地服務的需求。

　　代理模式，融合對分銷商的服務

　　區(qū)域家電零售商很多都有分銷業(yè)務，擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道客戶。2012年由電商挑起的8.15價格大戰(zhàn)，得到了媒體的高度關注，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經銷商也對家電產品的網上銷售有了一定的認知。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)將與分銷客戶的合作融入電子商務當中，即通過發(fā)展分銷客戶為網站會員，銷售自己經銷的產品。匯銀家電旗下的匯銀樂虎網即采用此種模式，最初是以發(fā)展個人會員為主，利用會員的人脈帶動銷售。這種模式運營核心是發(fā)展注冊代理會員，通過尋找代理會員，再由代理會員去進行銷售。2012年，匯銀又對此模式進行了調整，將匯銀家電三四級市場的線下加盟商列入到目標會員當中，吸引加盟商加入網上商城，只要是樂虎網中有的商品，無須加盟商進貨，即可以銷售，由匯銀負責配送服務，受到了經銷商的認同。

　　同樣，江蘇匯通達供應鏈管理有限公司也采用了類似的方式，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供家電供應鏈服務。而天貓也在幫助品牌商建立全鏈路的供貨分銷體系。即品牌商或大渠道商可以通過天貓平臺找到優(yōu)秀的商家，并利用分銷體系管理淘寶中的賣家。

　　對于有分銷及加盟業(yè)務的家電零售企業(yè)來講，用網絡手段服務好自己的渠道客戶的操作模式相對簡單，但需要強大的后臺支持，如配送系統(tǒng)，服務系統(tǒng)。匯銀品易網和匯通達都是在部分區(qū)域開展業(yè)務，在現(xiàn)有倉儲及配送可以覆蓋到的范圍內發(fā)展業(yè)務，以保證配送服務的質量。

　　社區(qū)體驗模式，居民生活中心的融合

　　在城市快速擴張期，社區(qū)規(guī)模和數(shù)量快速增長，而“網購+社區(qū)體驗店”的運營模式，是近年來新興的一種社區(qū)商業(yè)模式。它將網上商城、電話呼叫中心、社區(qū)導購電腦及社區(qū)傳媒組合為一個信息溝通平臺，以社區(qū)實體店為服務載體，以社區(qū)家庭為終端消費客戶，形成最貼近社區(qū)居民的終極服務模式。這種模式在北京、廣州、成都、湖南等城市都有企業(yè)在運營。

　　在具體操作上，實體店面通常都設計為倉儲型，購物環(huán)境一般，在選址上也不追求最熱門地段，每個實體店面均限定服務范圍，在服務范圍內的社區(qū)居民包括周邊辦公樓工作人員可以通過互聯(lián)網注冊成為“24小時社區(qū)服務網”會員(也可打電話至網店的服務人員上門辦理)。注冊會員可享受全天24小時免費送貨上門服務，會員收到貨后再付款，對質量不滿意的可退換。會員每次購物都可以積分，積分可用于在該網消費，以增加社區(qū)消費者的粘性。

　　小而專模式，專業(yè)制勝的融合

　　小而專的模式最大的特點是專業(yè)性強，只針對特定的消費人群或某類產品。區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務，重在揚長避短，把自己的價值做出來。目前，消費者已經高度集中在京東商城、淘寶及天貓和蘇寧等平臺當中，如果區(qū)域零售企業(yè)再自建網上商城，就是在與電商平臺搶生意，生存的機會渺茫。但如果是避開這些平臺的主營業(yè)務，做一些這些平臺不愿意做，或者是不專業(yè)的生意，依然有發(fā)展的空間。

　　例如，億家凈水是一家以銷售凈水產品及服務為主的經銷商，在一些區(qū)域開有專賣店，也建有億家凈水的電子商務平臺，除為多個品牌提供產品銷售及售后服務以外，專業(yè)的服務也使得其成為多個電子商務平臺凈水產品售后服務的合作商，2012年的銷售額已突破億元。做這種小而專的模式，經營的產品和服務是一些大型的商城不愿意做甚至沒有精力去做，服務的雖然是小眾人群，但目標人群卻一定是非常精準的，所以才能夠做到服務更加的專業(yè)，同樣具有競爭力。

　　App手機應用 消費者關系構建的融合

　　目前的電商競爭是基于互聯(lián)網平臺，而一下輪將是基于智能手機的電子商務，所以，區(qū)域家電零售商一定要關注APP手機應用的發(fā)展。

　　App Store(以下簡稱App)一般都理解為“應用商店”。即通過智能手機下載一下客戶端，即可直接實現(xiàn)產品的購買。App Store模式被蘋果公司發(fā)揚光大。目前各電信運營商們都在積極推動APP Store的發(fā)展。如天翼推出的APP后臺將會采用開放的模式，企業(yè)可以自由設計自己的商城，可實現(xiàn)通過手機購買，到線下實體店取貨，或送貨上門，直接解決了網購便利性的問題。企業(yè)開通App需要與電信簽協(xié)議，開通成本不高,非常適合區(qū)域性的零售企業(yè)采用的一種解決方案。

　　另外，無論電子商務是基于互聯(lián)網或是基于移動，最終誰和消費者的關系最密切，消費者就會選擇向誰購買產品。因此，構建起與消費者最為密切的關系是做電子商務非常重要的一個要素。例如，微博和微信也屬于APP。尤其是微信，已不再是一個簡單的通信軟件了。如消費者下載了某零售商的APP，搖一搖，可能就有優(yōu)惠。微信還有定位、會員卡和二維碼等功能。微信也正在做O2O業(yè)務，把線上和線下的業(yè)務進行結合。

　　對于構建與消費者關系上的新方法和新手段也是企業(yè)做好電子商務很重要的一方面，以前我們與客戶的溝通是發(fā)宣傳單頁，打電話，發(fā)短信等，而現(xiàn)在可能還要更多的用線上手段，還要更進一層，需要我們去研究這些使用者，分析他們的關注點，與他們成為朋友。

　　市場千變萬化，區(qū)域是傳統(tǒng)家電零售業(yè)天然保護屏，在電子商務領域，沒有了地面的區(qū)域，但同樣存在虛擬的“區(qū)域”，只不過這個區(qū)域是以消費需求來劃分，把握住消費者的脈搏、了解消費者需求變化，就會在電子商務領域構建起屬于自己的“區(qū)域”，就會擁有更多的主動權。