白電市場(chǎng) 規(guī)模向下 產(chǎn)品向上

　　北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 魏軍

　　2012年之前，家電市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)向上，銷(xiāo)售額從2008年的8,434億元增長(zhǎng)到2011年的12,085億元，四年間擴(kuò)大了43.3%。2012年多重的不利因素向家電市場(chǎng)襲來(lái)，如宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、GDP增速放緩;家電整體保有量快速提高，“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”對(duì)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的透支作用開(kāi)始顯現(xiàn);房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢;前期家電市場(chǎng)銷(xiāo)量基數(shù)太高等，在多重不利因素的重壓下，2012年家電市場(chǎng)牛頭向下，全年實(shí)現(xiàn)零售額11,512億元，同比負(fù)增長(zhǎng)4.7%。

　　與整體家電市場(chǎng)全面恢復(fù)的步伐相一致，2012年主要白電產(chǎn)品降幅明顯。中怡康的全國(guó)推總數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到3,206萬(wàn)臺(tái)、778億元，同比分別下降11.4%、11.2%;洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到3,159萬(wàn)臺(tái)、523億元，同比分別下降10.7%、7.4%;空調(diào)市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到3,265萬(wàn)臺(tái)、1,091億元，同比分別下降了12.4%、8.6%(詳見(jiàn)圖1)。

　　市場(chǎng)牛頭向下，市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)家高能效政策的鼓勵(lì)，廠商的積極引導(dǎo)等因素下加快了向上的腳步，產(chǎn)品升級(jí)的步伐明顯提速。

　　圖一：2012年主要白電產(chǎn)品規(guī)模及增長(zhǎng)情況對(duì)比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

　　冰箱市場(chǎng)：高端產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)于大盤(pán)，多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品向大容積方向邁進(jìn)

　　從中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年冰箱市場(chǎng)零售額同比下降12.6%,其中，單門(mén)、雙門(mén)、三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的零售額同比增幅各為-23.2%、-23.4%、-9.7%、15.6%和-2.7%。五細(xì)分品類(lèi)中多門(mén)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)三門(mén)冰箱和對(duì)開(kāi)門(mén)的降幅是遠(yuǎn)小于行業(yè)降幅的。整個(gè)冰箱行業(yè)的中高端趨勢(shì)凸顯。

　　機(jī)械三門(mén)和風(fēng)冷電腦三門(mén)正增長(zhǎng)

　　雖說(shuō)三門(mén)冰箱零售量處于下降的趨勢(shì)，但如果細(xì)分到溫控方式來(lái)看，機(jī)械三門(mén)冰箱卻逆勢(shì)取得正增長(zhǎng)。2012年電腦三門(mén)占據(jù)整個(gè)三門(mén)冰箱零售額的65.5%，但其零售額同比增長(zhǎng)為-16.6%，而占據(jù)34.5%的機(jī)械三門(mén)的同比卻實(shí)現(xiàn)正增4.2%。機(jī)械三門(mén)的普及更多地來(lái)自于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌一般把機(jī)械三門(mén)的價(jià)格下放至1700～2000元區(qū)間，與傳統(tǒng)雙門(mén)冰箱的價(jià)格區(qū)間相當(dāng)，這樣的價(jià)格定位好處是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電腦三門(mén)比較時(shí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙門(mén)冰箱比較時(shí)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這大大的增加自身產(chǎn)品的進(jìn)攻半徑和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)目前基數(shù)最大的雙門(mén)冰箱起到明顯的擠壓作用。由于機(jī)械三門(mén)冰箱精準(zhǔn)的定位，使得這類(lèi)冰箱在市場(chǎng)上備受熱捧。不得不說(shuō)雙門(mén)冰箱的快速下降與機(jī)械式三門(mén)的普及存在密切關(guān)系。

　　圖二：2012年冰箱市場(chǎng)各類(lèi)型產(chǎn)品表現(xiàn)

注：零售量（額 ）份額=某類(lèi)型產(chǎn)品零售量（額）/全部冰箱零售量

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

　　與此同時(shí)，在高端三門(mén)冰箱領(lǐng)域，風(fēng)冷制式三門(mén)冰箱依然取得了正增長(zhǎng)。風(fēng)冷冰箱這幾年在整個(gè)冰箱市場(chǎng)中的零售量份額一直在擴(kuò)大，主要得益于對(duì)開(kāi)門(mén)和多門(mén)冰箱的普及。但從2011年開(kāi)始，風(fēng)冷三門(mén)脫穎而出，風(fēng)冷這一技術(shù)開(kāi)始由對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)向三門(mén)轉(zhuǎn)移，2011年風(fēng)冷三門(mén)的零售額增幅達(dá)到133.4%，而直冷只有43.8%。在今年整體環(huán)境低迷的情況下，風(fēng)冷三門(mén)增速放緩，但依然取得了5.9%的正增長(zhǎng)(詳見(jiàn)圖二)。在產(chǎn)品差異化較小，技術(shù)升級(jí)較緩慢的冰箱領(lǐng)域，風(fēng)冷無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)持續(xù)的炒作賣(mài)點(diǎn)。目前風(fēng)冷三門(mén)冰箱份額尚小，只占三門(mén)冰箱零售額的16.3%,但我們判斷未來(lái)幾年三門(mén)風(fēng)冷冰箱的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，其原因有三：1.目前風(fēng)冷三門(mén)的主力品牌為海爾，風(fēng)冷三門(mén)已經(jīng)超過(guò)海爾自身三門(mén)冰箱零售額份額的30%，而海爾在冰箱行業(yè)具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、更易讓消費(fèi)者相信風(fēng)冷相較直冷有明顯的優(yōu)勢(shì);2.在冰箱銷(xiāo)售的主力轉(zhuǎn)入替換購(gòu)買(mǎi)為主的大背景下，之前直冷冰箱的除霜經(jīng)驗(yàn)為風(fēng)冷冰箱培育了客戶(hù)基礎(chǔ)。風(fēng)冷賣(mài)點(diǎn)明確，不用除霜的賣(mài)點(diǎn)可以直接擊中消費(fèi)者的心理需求。3.保盈利是企業(yè)目前的共同目標(biāo)，風(fēng)冷可以有效的提升盈利空間。

　　對(duì)開(kāi)門(mén)和多門(mén)冰箱向大容積邁進(jìn)

　　2012年，以海爾、西門(mén)子、三星、LG等為代表的冰箱企業(yè)明顯加大了高端對(duì)開(kāi)門(mén)和多門(mén)產(chǎn)品的投入力度。2012年10000元以上多門(mén)產(chǎn)品占多門(mén)冰箱零售量的23.9%，比2011年同期提高了3個(gè)百分點(diǎn)。10000元以上的對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品占對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的零售量份額也提升了近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)18.4%。特別值得一提的是多門(mén)冰箱在面對(duì)近年來(lái)最差的市場(chǎng)環(huán)境，同比增速依然高達(dá)13.6%,展現(xiàn)了多門(mén)冰箱的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?。在?duì)開(kāi)門(mén)和多門(mén)冰箱擴(kuò)容的同時(shí)，高端冰箱也出現(xiàn)了大容積的趨勢(shì)。在大城市，更多的高端消費(fèi)者選擇單次大量采購(gòu)蔬菜和食物，這樣在消費(fèi)選擇上也推高了大容積冰箱的銷(xiāo)量。600L以上的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱占對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的零售量占比從33.3%提升到40.2%,零售量同比增速為11.2%。而380L以上的多門(mén)冰箱占多門(mén)冰箱的零售量占比也從18.5%增長(zhǎng)到28.4%，零售量同比增速更是高達(dá)62.2%。隨著國(guó)人生活方式的改變，高端冰箱的大容積方向仍將持續(xù)。

　　圖三：冰箱市場(chǎng)分產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)格對(duì)比(2012年VS2011年)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

　　隨著冰箱產(chǎn)品方向的變化，冰箱產(chǎn)品的均價(jià)也出現(xiàn)了不同的變化趨勢(shì)：2012年多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱在大容量、高保濕、法式結(jié)構(gòu)、智能化等帶領(lǐng)下，價(jià)格出現(xiàn)了上漲勢(shì)頭，多門(mén)冰箱均價(jià)也從7,799元上漲至7,884元，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱均價(jià)也從7,340元上漲至7,481元，其價(jià)格漲幅各為1.1%和1.9%。而雙門(mén)和三門(mén)冰箱在機(jī)械式制冷方式增長(zhǎng)的情況下，其均價(jià)呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，均價(jià)也從2011年1,944元和3,276元降至1,879元和3,195元，降幅為3.3%與2.5%。但從整個(gè)的冰箱行業(yè)來(lái)看，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的因素影響，冰箱均價(jià)呈現(xiàn)明顯的上漲勢(shì)頭，均價(jià)從2,818元提升至2,891元，漲幅2.6%(詳見(jiàn)圖三)。

　　未來(lái)，產(chǎn)品升級(jí)依然是冰箱市場(chǎng)的主旋律，市場(chǎng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。這主要基于以下兩個(gè)原因：首先，冰箱已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代的周期，而這一部分的主要潛能在城市。隨著樓市轉(zhuǎn)暖、保障房投入使用漸入高潮、國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)方向的確立等積極因素的影響，城市市場(chǎng)有望保持平穩(wěn)的發(fā)展。其次，考慮到2013年“家電下鄉(xiāng)”政策的逐步退出以及前期農(nóng)村新增購(gòu)買(mǎi)過(guò)大，已壓縮了新增購(gòu)買(mǎi)的空間等因素，未來(lái)市場(chǎng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)：滾筒、大公斤、變頻是未來(lái)幾年洗衣機(jī)的發(fā)展方向

　　滾筒產(chǎn)品依然是洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主力方向

　　中怡康月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年全年，洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降14.6%，市場(chǎng)疲軟明顯，其中滾筒銷(xiāo)量同比下降8.6%，下降幅度遠(yuǎn)低于平均水平。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)快速普及，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在2012年延續(xù)了之前的勢(shì)頭，成為洗衣機(jī)行業(yè)中各主要廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)領(lǐng)域。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量比重為25.9%，比2011年同期提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)，零售額比重達(dá)46.6%，比去年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型產(chǎn)品，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭。受滾筒洗衣機(jī)快速發(fā)展的影響，波輪洗衣機(jī)在一、二級(jí)城市的比重進(jìn)一步下降，由于家電下鄉(xiāng)政策的影響，使其在三、四級(jí)城市所占比重有所增加，從而使得其市場(chǎng)零售量降幅在14%左右，與平均水平一致，保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。而單缸和雙缸洗衣機(jī)市場(chǎng)大幅萎縮，零售量同比降幅分別達(dá)-19.9%、-24.3%。

　　2012年變頻洗衣機(jī)的市場(chǎng)地位得以鞏固

　　中怡康月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年變頻波輪占整個(gè)市場(chǎng)零售額份額的6.1%,同比下降10.8%,而變頻滾筒占整個(gè)市場(chǎng)零售額份額的17.5%,同比上漲5.8%，這都強(qiáng)于大盤(pán)的市場(chǎng)表現(xiàn)。而2013年元旦期間這一趨勢(shì)繼續(xù)得到加強(qiáng)，即變頻波輪和變頻滾筒零售額在假日期間同比上升0.6%和30.9%,而普通波輪和普通滾筒都成負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這表明變頻產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入吞噬普通產(chǎn)品的新階段。(詳見(jiàn)圖四)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

　　從變頻洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況來(lái)看，基本上走過(guò)了以下階段：2010年是變頻洗衣機(jī)的爭(zhēng)議年，該年海爾和三洋紛紛提出變頻化戰(zhàn)略，將自己的重心轉(zhuǎn)向變頻，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)存在明顯的爭(zhēng)議，其他企業(yè)對(duì)變頻的定位還比較模糊。2011年則是變頻的確立年，其標(biāo)志事件則是2011年末西門(mén)子3D變速洗衣機(jī)的推出。西門(mén)子推出變頻產(chǎn)品意味著國(guó)內(nèi)前十大洗衣機(jī)品牌全部開(kāi)始生產(chǎn)變頻洗衣機(jī)，正式代表著變頻趨勢(shì)的確立。而2012年則是變頻洗衣機(jī)的鞏固年，這一年產(chǎn)品開(kāi)始分化，變頻洗衣機(jī)頂住了市場(chǎng)大幅下降的壓力，地位開(kāi)始鞏固。中怡康預(yù)計(jì)2013年將進(jìn)入變頻的發(fā)展年，其主要的特征就是這一技術(shù)將由核心企業(yè)向中小品牌傳播和延伸。變頻洗衣機(jī)的普及也將成為未來(lái)幾年洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主線之一。

　　圖五：2011～2012年洗衣機(jī)分容量零售額份額變化

　　大公斤是另一條產(chǎn)品升級(jí)的主線

　　就波輪洗衣機(jī)而言，目前6公斤依然是市場(chǎng)的主流容量段，但從銷(xiāo)售量結(jié)構(gòu)上來(lái)看，市場(chǎng)正在向7公斤以上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。6公斤級(jí)以下的產(chǎn)品零售量占比從2011年的近60%下降至2012年的50%，相對(duì)應(yīng)的則是7公斤以上占比的快速上升。這一趨勢(shì)在滾筒產(chǎn)品上提升的更加的明顯。市場(chǎng)的主流容量段在6公斤，占據(jù)了26.9%的零售量份額，但7公斤產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2011年的18.2%快速提升至2012年的26.1%，短短一年的時(shí)間，零售量占比卻提升了近8個(gè)百分點(diǎn)，這種速度不可謂不驚人(詳見(jiàn)圖五)。根據(jù)中怡康對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研來(lái)看，目前隨著家裝的改變消費(fèi)者需要一次洗滌的大件物品越來(lái)越多，同時(shí)因?yàn)楣ぷ骶o張消費(fèi)者更傾向于單次洗滌一段時(shí)間積累的臟衣物，這都將助推洗衣機(jī)的大容量走勢(shì)。根據(jù)國(guó)人的習(xí)慣，中怡康判斷未來(lái)洗衣機(jī)有望以8公斤為主。

　　空調(diào)市場(chǎng)：國(guó)家政策繼續(xù)發(fā)揮導(dǎo)向作用，外觀和健康功能成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　最近三年對(duì)于空調(diào)行業(yè)都可謂是政策年，去年也不例外。2012年高能效補(bǔ)貼政策接棒“節(jié)能惠民”和“以舊換新”工程，繼續(xù)對(duì)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　2012年受制于宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷以及樓市的調(diào)控政策，空調(diào)受到的影響在三個(gè)主要的白電品種中是最低的，下降了20.2%，其中定頻空調(diào)下降26.1%，變頻空調(diào)也遭遇了較大的調(diào)整，同比下降12.5%。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，變頻空調(diào)一舉超越定頻空調(diào)，其零售量份額占據(jù)整體市場(chǎng)52.4%,取得了多年被定頻空調(diào)占據(jù)的市場(chǎng)主體地位。同時(shí)，作為變頻空調(diào)，其內(nèi)部的能效結(jié)構(gòu)也在產(chǎn)生明顯的變化。因?yàn)?012年6月出臺(tái)的能效補(bǔ)貼政策僅對(duì)于一二級(jí)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼，特別是對(duì)于額定制冷量≤4500的二級(jí)變頻給予240元補(bǔ)貼，這基本上能夠彌補(bǔ)企業(yè)在二級(jí)和三級(jí)變頻的成本價(jià)差，二級(jí)變頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，企業(yè)紛紛將重心轉(zhuǎn)入二級(jí)變頻，造成二級(jí)變頻高速發(fā)展。6～12月期間，二級(jí)變頻零售量同比增速達(dá)到90.3%。而受制于前期庫(kù)存，定頻一二級(jí)的增長(zhǎng)不如預(yù)期。(詳見(jiàn)圖六)

　　圖六：2012年6～12月各類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)

注：零售量份額=某類(lèi)型產(chǎn)品零售量/全部空調(diào)零售量

　　外觀和功能成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

　　在節(jié)能技術(shù)，能效等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，外觀和功能成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。格力“u”系列超薄空調(diào)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果后，其他企業(yè)紛紛厲兵秣馬，推出針對(duì)性的產(chǎn)品，如美的“智薄”、海爾“V薄”、海信“蘋(píng)果派A8”等系列，這些產(chǎn)品的薄度已降至15CM甚至更薄。超薄產(chǎn)品不僅外觀更為漂亮，同時(shí)也節(jié)省了空間，這無(wú)疑增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)隨著霧霾天的襲來(lái)，環(huán)境的惡化再一次引起了人民的重視，空調(diào)企業(yè)也加強(qiáng)了健康產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如除甲醛功能，去除PM2.5功能的空調(diào)。預(yù)計(jì)2013年這樣的產(chǎn)品也會(huì)取得不俗的成績(jī)。

　　預(yù)計(jì)2013全年冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)總需求量將分別達(dá)到3284、3393、3545萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)2%、7%、9%。