鄭州凈水市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)

　　鄭州，是河南省的省會(huì)，中部重要中心城市?，F(xiàn)轄6個(gè)市轄區(qū)，代管5個(gè)縣級(jí)市、1個(gè)縣，另設(shè)省級(jí)新區(qū)鄭州新區(qū)、1個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、1個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、1個(gè)國(guó)家級(jí)綜合保稅區(qū)。2013年鄭州市區(qū)戶籍人口490萬(wàn)，全市常住人口1010萬(wàn)。

　　鄭州境內(nèi)有大小河流124條，分屬于黃河和淮河兩大水系。黃河是鄭州市主要的生活用水水源地，水質(zhì)硬，易結(jié)垢，TDS值在340～480。周邊城鎮(zhèn)以地下水為主，硬度更高，有時(shí)TDS值高達(dá)1000。加上鄭州新區(qū)的工廠缺乏污水處理，因此，凈水器進(jìn)入鄭州市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)凈水器的接觸也較早。筆者早在10多年前在鄭州工作時(shí)，單位就裝了純水機(jī)。

　　市場(chǎng)概況

　　市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度明顯。

　　鄭州的外來(lái)人口較多，這部分消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)前期的奮斗，提升生活品質(zhì)的意愿明顯。隨著近兩年水污染信息的沖擊，消費(fèi)者對(duì)凈水設(shè)備的認(rèn)知度越來(lái)越高。2008年，鄭州市的凈水市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，近兩年，隨著水污染事件的頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)了解并購(gòu)買凈水器。2013年，鄭州市場(chǎng)凈水器的發(fā)展態(tài)勢(shì)較2012年提升明顯。

　　目前，凈水市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，鄭州市凈水器的百戶擁有率在3%左右。由于市場(chǎng)基數(shù)低，增長(zhǎng)非常明顯。2012年相對(duì)2011年的增長(zhǎng)率達(dá)20%。預(yù)計(jì)2013年凈水器的增長(zhǎng)率可達(dá)40%。

　　消費(fèi)者選購(gòu)以純水機(jī)為主。

　　在鄭州，消費(fèi)者通常將凈水器所制的飲用水分為純水和礦物質(zhì)水，但由于河南的水質(zhì)硬，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，雖然想保留礦物質(zhì)，但又不想看到水垢。因此，整體上，鄭州市消費(fèi)者對(duì)純水的認(rèn)知度較高，市場(chǎng)以純水機(jī)銷售為主。

　　整體上來(lái)看，RO純水機(jī)在鄭州市場(chǎng)的占比達(dá)70%左右，超濾機(jī)占市場(chǎng)份額的20%，其它的10%被納濾等其它產(chǎn)品瓜分。

　　品牌眾多，呈現(xiàn)群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　目前鄭州市場(chǎng)的凈水器品牌很多，是群雄逐鹿的市場(chǎng)狀況。雖然在市區(qū)看到的只有幾十個(gè)品牌，而主流終端賣場(chǎng)常見(jiàn)的只有十多個(gè)，但更多的品牌都涌向周邊郊縣的渠道市場(chǎng)。因此，粗略統(tǒng)計(jì)，整個(gè)鄭州市場(chǎng)有200個(gè)左右凈水器品牌。雖然品牌眾多，但在鄭州的終端經(jīng)常看到的品牌也只有沁園、安吉爾、美的、立升、怡口、A.O.史密斯等。

　　凈水產(chǎn)品銷售和推廣渠道呈現(xiàn)多元化之勢(shì)。

　　凈水器作為一個(gè)新興的產(chǎn)品，既不完全屬于家電類產(chǎn)品，也不完全屬于建材類產(chǎn)品，相比其它生活必需品，雖然消費(fèi)認(rèn)知度也在不斷的提高。因此，目前鄭州市凈水器的銷售和推廣渠道呈現(xiàn)多元化之態(tài)，既有來(lái)自終端的銷售，也有各式各樣的戶外推廣，小區(qū)推廣，同時(shí)還伴有會(huì)議營(yíng)銷等手段，以提高消費(fèi)者對(duì)飲用水健康的認(rèn)知。品牌格局

　　鄭州市終端經(jīng)?？吹降膬羲髌放朴邪布獱?、沁園、美的、立升、三達(dá)、怡口、A.O.史密斯、愛(ài)惠浦、漢斯希爾、3M、泉來(lái)、奔騰、康麗根、凱優(yōu)、格力等等。其中，安吉爾、美的、沁園進(jìn)入鄭州市場(chǎng)較早，品牌基礎(chǔ)好。從整個(gè)河南省來(lái)看，沁園占據(jù)第一的位置，美的排名第二，工程團(tuán)購(gòu)也基本集中在沁園和美的兩個(gè)品牌。終端占比在前幾位的品牌主要是沁園、美的、安吉爾和A.O.史密斯，其余的品牌份額較小。其中，工程團(tuán)購(gòu)的銷售是隱性的，部分市場(chǎng)不容易統(tǒng)計(jì)到。

　　沁園：沁園在河南市場(chǎng)最初由分公司操作，后來(lái)改為代理商制模式。沁園凈水器與飲水機(jī)是分開(kāi)操作的，雖然毛利較高，但由于目前凈水設(shè)備銷量較小，不利于經(jīng)銷商平衡收益。

　　沁園在鄭州市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，終端進(jìn)駐率高，目前，傳統(tǒng)家電連鎖國(guó)美、蘇寧等進(jìn)店率可達(dá)80%，大商等地方性賣場(chǎng)的進(jìn)店率也可以達(dá)到70%以上。同時(shí)，沁園對(duì)各大企事業(yè)單位的工程團(tuán)購(gòu)跟進(jìn)到位，如與醫(yī)院、政府等合作，對(duì)品牌的宣傳和提升起到了積極的推動(dòng)作用。2013年沁園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是郊縣市場(chǎng)。

　　安吉爾：是較早生產(chǎn)凈水器的公司，產(chǎn)品定位大眾。在飲水機(jī)行業(yè)占了先機(jī)，這些年安吉爾凈水設(shè)備的市場(chǎng)占有率一般穩(wěn)定在20%左右。安吉爾在河南市場(chǎng)一直采用大代理制經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)積極發(fā)展分銷商，很好的實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。

　　由于品牌在鄭州市場(chǎng)有歷史沉淀，因此安吉爾在終端的進(jìn)店率較高，基本所有的連鎖賣場(chǎng)及地方性賣場(chǎng)安吉爾都會(huì)跟進(jìn)。由于公司重視培訓(xùn)，終端導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)水平高，在終端的推廣和銷售上較有優(yōu)勢(shì)。安吉爾還在家電市場(chǎng)、建材城也設(shè)有專賣店，網(wǎng)點(diǎn)較為完善。依靠飲水機(jī)市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)和傳統(tǒng)完善的網(wǎng)點(diǎn)，安吉爾凈水設(shè)備近幾年銷售較好。

　　借助較好的品牌基礎(chǔ)和人脈關(guān)系，安吉爾在小區(qū)工程上有一定優(yōu)勢(shì)，如直飲水社區(qū)的工程，提前預(yù)埋管道，使整個(gè)小區(qū)都配有安吉爾的凈水產(chǎn)品。安吉爾重視分銷系統(tǒng)的建立，經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)。因此，周邊各郊縣市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也走在了前面。2012年，安吉爾在鄭州的市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增幅高達(dá)50%。

　　美的：美的凈水器從2008年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，采取總代加縣代的模式。美的品牌渠道基礎(chǔ)較好，網(wǎng)點(diǎn)完善，因此凈水器有現(xiàn)成的渠道可供借用。2013年，經(jīng)過(guò)整合和調(diào)整后的美的，在河南市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，目標(biāo)是要做到占有率第一。相信借助較好的品牌和市場(chǎng)操作基礎(chǔ)，美的未來(lái)在鄭州的競(jìng)爭(zhēng)力更為明顯。

　　立升：立升是超濾機(jī)的代表品牌，在紅星美凱龍和居然之家等建材系統(tǒng)銷售較好。此外，作為品牌形象宣傳的窗口，立升也有選擇性的進(jìn)了國(guó)美、蘇寧、五星、永樂(lè)等賣場(chǎng)。但由于鄭州市的水質(zhì)硬，超濾機(jī)還不是很適合終端飲用水市場(chǎng)。因此，作為預(yù)處理的超濾機(jī)為代表的立升，主攻商用市場(chǎng)，以中央管道機(jī)作為前置過(guò)濾。隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲水概念的進(jìn)一步認(rèn)知和提高，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中央超濾機(jī)作為前期預(yù)處理將會(huì)有較大的市場(chǎng)機(jī)遇，因?yàn)榫拖袢说奈负透文I的 功能一樣，各級(jí)處理效果和功能是不同的。

　　A.O.史密斯：雖然A.O.史密斯的凈水產(chǎn)品起步較晚，但由于定位高，對(duì)凈水產(chǎn)品的重視程度高，終端形象良好，使得A.O.史密斯的凈水器在鄭州的增長(zhǎng)較快。更為重要的是，A.O.史密斯凈水器在終端與其熱水器產(chǎn)品放在一個(gè)廳中，而其它品牌主要放在小家電和廚衛(wèi)區(qū)域。因此消費(fèi)者在裝修選購(gòu)熱水器時(shí)，順便就接觸到了A.O.史密斯凈水器產(chǎn)品。凈水器和熱水器均屬于安裝類的產(chǎn)品，A.O.史密斯憑借良好的品牌形象，以熱水器帶動(dòng)銷售，加上專業(yè)的品牌形象，及專業(yè)的售后服務(wù)使得高端消費(fèi)者選購(gòu)較多，使得A.O.史密斯市場(chǎng)上升較快。

　　怡口：怡口是世界上首臺(tái)家用軟水機(jī)的發(fā)明者。目前怡口在中國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)線，只是進(jìn)口機(jī)器配件組裝，更換包裝，配上中文說(shuō)明書，目前6系列軟水機(jī)是在中國(guó)組裝的，其它的產(chǎn)品均為進(jìn)口。

　　由于軟水機(jī)是前置系統(tǒng)設(shè)備，因此怡口在鄭州的主要在大型建材家居賣場(chǎng)開(kāi)專營(yíng)店銷售，但因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的區(qū)域保護(hù)政策很強(qiáng)，怡口的高價(jià)位策略得到了保護(hù)。

　　愛(ài)惠浦：美國(guó)愛(ài)惠浦凈水機(jī)EVERPURE被美國(guó)衛(wèi)生協(xié)會(huì)NSF評(píng)定為“第一級(jí)生飲用水設(shè)備”。愛(ài)惠浦公司擁有多項(xiàng)科技專利，產(chǎn)品暢銷世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。愛(ài)惠浦在鄭州當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場(chǎng)、路邊店鋪、網(wǎng)絡(luò)等渠道都有銷售。

　　在鄭州，愛(ài)惠浦主要與紅星美凱龍、居然之家等建材通路合作較多，也開(kāi)展網(wǎng)上銷售，通過(guò)品牌的專業(yè)性贏得部分消費(fèi)者。但由于在終端出樣的限制，使得市場(chǎng)銷售不是很理想。