凈水市場的非典型推廣

　　S品牌是近幾年剛興起的一個凈水品牌，在短短三年時間，從名不見經(jīng)傳的新興品牌發(fā)展到覆蓋高檔場所飲用水領(lǐng)域，并通過會所等特定的渠道打開了自己的知名度。

　　如傳統(tǒng)家電銷售一樣，最初S品牌也將目光鎖定終端連鎖賣場和專賣店，因?yàn)檫@兩種渠道是打響品牌知名度最有效的途徑，可是在向代理商人群推廣的時候卻遭到了阻力，由于終端費(fèi)用和專賣店租金成倍的上漲，最初與S品牌合作的代理商并不贊同?；诖?，S品牌終端推廣之路遇阻。

　　一次偶然的機(jī)會，S品牌的上海大區(qū)經(jīng)理去一家專業(yè)牙科醫(yī)院就診，就醫(yī)過程中他注意到該醫(yī)院自動出水漱口的設(shè)備后和醫(yī)生聊天，了解到病患漱口的仍然是原水(自來水)，出于職業(yè)習(xí)慣，他向醫(yī)生介紹了安裝凈水器的好處。

　　再次到醫(yī)院就診，該大區(qū)經(jīng)理帶來了一臺試用機(jī)，免費(fèi)送給院方試用，唯一的要求是在出水口上貼上S品牌的logo。再后來，經(jīng)過與院方的再聯(lián)系和參與其器械改造項(xiàng)目，現(xiàn)在該口腔醫(yī)院已經(jīng)引進(jìn)了該品牌的凈水設(shè)備作為醫(yī)療用水。

　　這個案例讓上海大區(qū)經(jīng)理靈光一現(xiàn)，開始了由此及彼的營銷方案。首先，調(diào)查了解上海高端消費(fèi)場所近50家;經(jīng)過分析后在這50家當(dāng)中篩選出具有代表性的銷售渠道;然后將這50家場所歸納到幾大渠道之下，最后就是派給業(yè)務(wù)員各個擊破。

　　在該大區(qū)經(jīng)理歸納之下的高端消費(fèi)場所有三個有效的渠道，一是會所;二是有機(jī)食品專賣店;三是醫(yī) 院，其中以私人高檔診所為重點(diǎn)。

　　經(jīng)過系統(tǒng)方案的上報(bào)以及與總部的協(xié)商，這三個渠道可以作為重點(diǎn)推廣對象得到了廠家的支持?？梢哉f，這三個渠道對于產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的銷售并沒有貢獻(xiàn)太多力量，但是對于整個S品牌在高端人群中的推廣卻起到了潛移默化的影響。會所、有機(jī)食品專賣店、私人診所，出入這三個場所并消費(fèi)的階層當(dāng)屬社會的高收入群體，尤其在上海這樣的大都市，其人均收入要遙遙領(lǐng)先于其他中型城市。而且上海本地消費(fèi)一個最突出的特點(diǎn)是對于外資品牌一直青睞有加，這讓有外資背景的S品牌占據(jù)了天然優(yōu)勢。

　　S品牌在上海高檔場所的頻頻亮相引起了其會員的注意，并且通過前期的試用之后，逐漸得到高消費(fèi)階層的認(rèn)可。一般認(rèn)知上，凡是高端人士消費(fèi)的產(chǎn)品必然有其突出優(yōu)勢，也更容易引起普通消費(fèi)者的關(guān)注，如同中國的茶葉傳入歐洲，也是從歐洲上流社會才開始逐漸普及。S品牌在特殊渠道的成功推廣，作為樣板市場將其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制并在同等消費(fèi)水平的大城市中開始試行，并希望借此打開通往終端，取得大眾認(rèn)可的途徑。

　　這個案例的成功有三個最主要的亮點(diǎn):

　　其一，推廣場所與自身產(chǎn)品定位相符合。S作為外資品牌，其產(chǎn)品均價在8000元左右，充分符合了其自身細(xì)分目標(biāo)客戶，專注于服務(wù)高端人群的定位;而且在定價上考慮與其它產(chǎn)品拉開距離，同時換位考慮高端人群的消費(fèi)習(xí)慣和特殊要求，比如會所高雅精致的陳設(shè)等對產(chǎn)品外觀的要求，從細(xì)節(jié)到大局都不可忽視。