2014年燃?xì)庠钇放迫杂袡C(jī)會(huì) 但需精細(xì)經(jīng)營

　　中國燃?xì)庠钚袠I(yè)已經(jīng)歷經(jīng)20多年的市場發(fā)展，但與歐美國家相比，我國燃?xì)庠钚袠I(yè)要達(dá)到相應(yīng)的消費(fèi)水平，尚有現(xiàn)在3~4倍的市場空間，市場潛力巨大。在經(jīng)歷了兩年的低增長之后，燃?xì)庠町a(chǎn)品保有量不管是在城鎮(zhèn)還是在農(nóng)村均低于大家電的保有量，在城鎮(zhèn)化率提高、住房改善、消費(fèi)升級的大趨勢之下，三四級市場及更新?lián)Q代需求成為市場增長點(diǎn)，且增長空間很大。

　　國內(nèi)燃?xì)庠钍袌鲆?guī)模變化趨勢

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

　　據(jù)中怡康測算，2013年燃?xì)庠钍袌鲆?guī)模將達(dá)1,795萬臺，同比增長為8.3%。零售額規(guī)模將達(dá)168億元，市場同比增長為18.6%。其中額的增幅是量的增幅的2倍之多，說明燃?xì)庠钫w市場趨勢開始向高端化發(fā)展。

　　理性消費(fèi)有效促進(jìn)了產(chǎn)品的升級

　　廚衛(wèi)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，大部分消費(fèi)者有了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在購買行為上表現(xiàn)得更為理性和成熟，因此消費(fèi)需求已經(jīng)從簡單的功能發(fā)展到對產(chǎn)品外觀、功能、性能等諸多方面綜合需求上來，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的整體完美，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級顯著。單眼灶具只有一個(gè)灶眼，適合單身或者是獨(dú)居做飯不多的人使用，在目前人口流動(dòng)較大的時(shí)代，仍然有其市場空間，市場也較為穩(wěn)定。零售量份額2011年為7.7%，到2013年為7.3%，零售額份額2011年為2.6%，2013年為2.5%，說明單眼灶的單品價(jià)值較低。三眼灶具以及多眼灶具，主要是為喜歡煲湯的家庭或者人口較多、精于烹飪的家庭設(shè)計(jì)的，通常是非常小眾的消費(fèi)群體。

　　2011年~2013YTD燃?xì)庠罘衷钛蹟?shù)市場表現(xiàn)

　　雙眼灶具有兩個(gè)灶眼，功能大小上有的有區(qū)分，有的則相同，適合大多數(shù)家庭使用，因此也是市場的主流，近些年市場表現(xiàn)也極為穩(wěn)定，2011年為92%，2013年為92.6%，零售額份額卻穩(wěn)中有升，從2011年的96.8%上升到2013年的97.2%。零售額份額的提高，說明高端市場成為推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎。

　　嵌入式不僅是一種產(chǎn)品模式，也是現(xiàn)代生活的需求。現(xiàn)代住房的廚房面積較小，生活需要的各式電器更擠滿了已經(jīng)狹小的空間，合理安排成為全新的課題，而嵌入式成為解決這一問題的有效途徑。嵌入式灶以其美觀、節(jié)省空間、易清洗的特點(diǎn)，使廚房顯得更加和諧和完整，隨著燃?xì)庠町a(chǎn)品家具屬性的增強(qiáng)，方便了與其它廚具的配套設(shè)計(jì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，很多家庭在裝修新房時(shí)都選用了這種類型的燃?xì)庠罹摺?/p>

　　據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，嵌入式燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~從2011年的80%提升到2013年的85.5%，成為市場絕對的主流產(chǎn)品，零售額份額由2011年的93.5%提升到2013年的95.5%。從面板材質(zhì)來看，鋼化玻璃的成長性更好，零售額同比增速超過25%。

　　2011年~2013YTD燃?xì)庠钍袌霎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

　　額的占比高于量的占比，一方面說明了燃?xì)庠钍袌龅恼w增長，很大程度上依賴嵌入式產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)。另一方面也說明了隨著廚衛(wèi)電器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)及城鎮(zhèn)居民產(chǎn)品更新?lián)Q代需求的釋放，國內(nèi)燃?xì)庠町a(chǎn)品的高端化趨勢已成定局，廠商都在合力推動(dòng)產(chǎn)品升級，大力發(fā)展高端品類。

　　從消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢來看，近年來伴隨居民消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的日益提升，人們對燃?xì)庠畹男枨笳龔臏仫栃椭鸩较蚱焚|(zhì)型轉(zhuǎn)變，節(jié)能、環(huán)保、健康、智能等性能指標(biāo)不斷攀上新高度，中高端灶具產(chǎn)品的增長趨勢日益明顯，正在成為市場的主力產(chǎn)品。據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，高端產(chǎn)品在市場的比重在快速提升。2013年，2500元以上燃?xì)庠钫颊w市場零售額的比重分別在15.9%，比2009年提高了12個(gè)百分點(diǎn)。

　　2011年~2013YTD燃?xì)庠钍袌銎骄鶅r(jià)格變化

　　備注：價(jià)格增幅及零售量占比皆指2013YTD

　　燃?xì)庠钍袌龅恼w價(jià)格增幅為7.1%，綜合來看，各類產(chǎn)品價(jià)格均保持增長，其中價(jià)格增幅最快的產(chǎn)品是雙眼灶產(chǎn)品，從2011年的1140元增長到2013年的1258元，說明隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更愿意花更多的錢去裝修廚房，購買高品質(zhì)的產(chǎn)品。各個(gè)廠家也更注重利潤機(jī)型，因此推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格的上漲。

　　行業(yè)發(fā)展良性各品牌都有機(jī)會(huì)

　　現(xiàn)階段燃?xì)庠钍袌霰Ｓ辛康?，行業(yè)發(fā)展相對比較理性，惡性的價(jià)格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領(lǐng)頭羊成功地培育了消費(fèi)者的高端消費(fèi)習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭對廚房和衛(wèi)生間裝修的投入在持續(xù)走高，目前廚房和衛(wèi)生間的裝修費(fèi)用可以占到整個(gè)家庭裝修的比例在45%以上。

　　整體來講，燃?xì)庠钚袠I(yè)還處于發(fā)展期，市場需求的復(fù)雜性使得中低端產(chǎn)品的市場進(jìn)入門檻并不高，因此，參與品牌數(shù)量呈上升趨勢，從2011年的344個(gè)增加2013年的374個(gè)。就全國而言，涉足廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)至少超過五百家甚至近千家，不少雜牌產(chǎn)品因極具競爭力的價(jià)格在廣大農(nóng)村遍地開花或被地產(chǎn)開發(fā)商集中采購用于精裝修房屋配套。但近幾年行業(yè)也開始進(jìn)入洗牌階段，能夠生存下來的品牌，發(fā)展空間上的競爭也很激烈，只有不斷的推出差異化的產(chǎn)品才能保證競爭力，所以，新上市型號2011年、2012年、2013年分別為443、1167、1312個(gè)。

　　燃?xì)庠钇放萍靶律鲜行吞枖?shù)量變化

　　燃?xì)庠钚袠I(yè)市場規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，品牌集中度也在日漸提升，市場排名前10名品牌的市場零售量占有率由2011年的63.2%提升到2013年的68.1%，而零售額占有率則由2011年的72.9%提升到2013年的78.8%，額占有率高出量占有率10個(gè)百分點(diǎn)，說明行業(yè)向中高端產(chǎn)品發(fā)展。

　　與此同時(shí)我們也看到，行業(yè)前三名品牌老板、方太、華帝與其它品牌的占有率差距較大，前3品牌的市場占有率也呈逐年上升趨勢，零售量份額由2011年的26.5%上升到2013年的35.4%，零售額份額由2011年的39.6%上升到2013年的50.8%。進(jìn)一步說明了行業(yè)了集中度的提升。

　　老板電器2013年度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.6億元，同比增長35.3%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4.4億元，同比增長48.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.9億元，同比增長44.9%;華帝股份和萬家樂的凈利潤比上年同期增長分別增長5%-30%和130%-170%;美的集團(tuán)歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長52%-69%。

　　2011年~2013YTD燃?xì)庠钍袌銎放聘偁幈憩F(xiàn)

　　挖掘既有市場潛力、擠占競爭對手的市場空間是目前各品牌銷量增長的重要途徑，因此，企業(yè)審視自己的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競爭，并把競爭優(yōu)勢從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上，進(jìn)而獲得更大的利潤空間。

　　需求的兩極分化趨勢加劇，企業(yè)需要精細(xì)經(jīng)營。

　　2008年5月1日，《家用燃?xì)庠罹摺穱覙?biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)對主火功率、熄火保護(hù)裝置、環(huán)保條款、燃燒器料、檢驗(yàn)規(guī)則都做了詳細(xì)的修訂，并要求燃?xì)庠畋仨殢?qiáng)制安裝自動(dòng)熄火保護(hù)裝置。但中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，市場競爭環(huán)境復(fù)雜，就燃?xì)庠钍袌龆?，農(nóng)村市場以首臺普及為主，受收入因素、消費(fèi)觀念等因素影響，消費(fèi)者多愿意選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，比如百元左右的燃?xì)庠畹?。而在城市市場，由于廚衛(wèi)電器已經(jīng)成為家裝中一個(gè)非常重要的部分，因此外觀上具備時(shí)尚和前衛(wèi)元素、性能上有利于人體健康的產(chǎn)品將成為拉動(dòng)市場增長的主要力量，比如嵌入式燃?xì)庠顝N房電器等。另外，以智能化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品也開始有明顯的放量，燃?xì)庠畹淖詣?dòng)關(guān)火等技術(shù)。

　　燃?xì)庠钚袠I(yè)的兩極分化現(xiàn)象要比其他家電產(chǎn)品更深刻，因此廚衛(wèi)企業(yè)需要精細(xì)化經(jīng)營，行業(yè)已邁進(jìn)品牌運(yùn)營新時(shí)代，比如多品牌布局，這有利企業(yè)精準(zhǔn)定位客戶群以籌謀盤子更大。老板電器，已形成“老板”、“名氣”、“帝澤”三大品牌體系，其中，“老板”為定位高端的主導(dǎo)品牌，“名氣”定位于大眾市場的子品牌，“帝澤”為引進(jìn)的定位于頂級地產(chǎn)精裝修市場的奢侈品牌。華帝則是通過收購面向中低端市場的百得廚衛(wèi)來擴(kuò)張內(nèi)銷市場，在高、中、低三個(gè)市場做調(diào)整性布局。

　　行業(yè)高中低端細(xì)分市場的品牌格局很清晰，老板、方太在高端市場的行業(yè)龍頭優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，華帝近兩年零售量上升趨勢明顯。老板和方太在燃?xì)庠罡叨耸袌錾系募ち腋偁幱心抗捕茫岳习咫娖?012年與西班牙法格集團(tuán)合作了國內(nèi)超高端廚電品牌——帝澤品牌之后，老板與方太在高端廚電市場的競爭變得緊張起來。在中央電視臺2013黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，老板電器、方太兩大巨頭競奪黃金時(shí)段廣告資源，老板電器中標(biāo)額度過億，居廚電行業(yè)第一，方太以五千萬緊隨其后。

　　但行業(yè)壟斷品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強(qiáng)牌眾多，山寨雜牌林立。市場以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢，但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為13%左右，最多超出2-4名品牌5個(gè)百分點(diǎn)左右，優(yōu)勢地位并不十分顯著。而且在不同區(qū)域，消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度差異大，區(qū)域強(qiáng)牌多，比如湖南的迅達(dá)、四川的前鋒、重慶的年代、黑龍江的奇麗美、陜西的紅日等等，這些區(qū)域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過10%的份額。

　　生活方式及消費(fèi)行為在轉(zhuǎn)變，電商促進(jìn)行業(yè)高速增長。

　　隨著2013年商品住房銷售面積的回升，未來3年家電市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達(dá)到7.9%，特別是電商的年復(fù)合增長率將超過50%，2016年零售額份額將達(dá)到整體市場的19.4%。GFK市場研究報(bào)告顯示2010年家電電商的業(yè)態(tài)開始快速起步，當(dāng)時(shí)零售規(guī)模只有40億。隨后連續(xù)3年平均綜合增長率高達(dá)130%，預(yù)計(jì)今年末電商整體規(guī)模有望達(dá)到500億以上，在短短的4年中，家電電商的規(guī)模增長了大約12倍。

　　在電子商務(wù)高速發(fā)展的今日，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費(fèi)群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛(wèi)電器在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，預(yù)計(jì)全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續(xù)上升勢頭。預(yù)計(jì)2014年，廚衛(wèi)電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時(shí)隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場的發(fā)展將有更大的機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)方面，經(jīng)過了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內(nèi)的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺展開多元化合作拓展，對于廚電企業(yè)而言，除了擁有強(qiáng)大的線上銷售能力，更要完善線下傳統(tǒng)渠道的鋪設(shè)、以及售后服務(wù)的跟蹤完善，才能在未來贏得更多的市場主動(dòng)權(quán)。

　　除電商外，由于廚衛(wèi)電器的特殊性，還必須注意到另外一個(gè)快速增長的市場，即精裝修市場。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經(jīng)高達(dá)50%以上。

　　中怡康預(yù)計(jì)2014年燃?xì)庠钍袌龅牧闶哿?、零售額同比分別增長2.1%、4.8%，其中主要以嵌入式燃?xì)庠畹脑鲩L為主，零售量增幅達(dá)5.4%，零售額份額增幅達(dá)5.9%。而臺式灶的零售量和零售額同比則呈下降趨勢，下降幅度分別為5.2%、3.2%。據(jù)中怡康測算，2014年燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~將達(dá)1,679萬臺，零售額份額將達(dá)145億元。

　　2014年燃?xì)庠钍袌鲱A(yù)測

　　總而言之，我們相信未來燃?xì)庠钍袌鲞€有更大的發(fā)展。一方面消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的需求非常旺盛。另一方面國家對社會(huì)保障體系的完善、人民收入翻番計(jì)劃、以及加大保障性住房的建設(shè)等等，這些都從政策方面保障了老百姓有錢花、敢于花以及有地方花。第三，中國市場尤其是二三級市場潛力是巨大。

　　由于居民生活水平和住房的改善，燃?xì)庠町a(chǎn)品也隨著住房層次的相應(yīng)提高，隨著消費(fèi)者對環(huán)保、節(jié)能等功能的日益重視，企業(yè)只有通過精確定位、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高附加值，才能在推動(dòng)行業(yè)升級同時(shí)，搶占更大的市場份額。

　　注：

　　報(bào)告數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對全國911個(gè)市縣7122家門店月度零售監(jiān)測

　　同比增幅：可比口徑商場的同期增長率

　　2013YTD特指2013年1月至8月年度累計(jì)