移動互聯時代的復合式營銷

　　2013年各品牌已經開始從微博營銷過渡到重點打造微信營銷，并初步形成了復合式的營銷趨勢?？梢哉f，新媒體打開了品牌復合式營銷的大門。很多人把新營銷概括為三微：即微信、微博、微電影。其實，這是不全面的。因為微營銷已經不足以支撐市場的新變化了。新營銷的手段很多，大多是借助了互聯網技術，是多屏互動的結果。

　　復合式營銷的表現形式

　　現在一個非常明顯的趨勢就是將新的營銷手段嫁接到傳統(tǒng)的營銷方式上，可以稱之為復合營銷。例如，消費者在看電視的時候，同時用手機搜索與電視內容相關的信息;在公交車上，乘客可以將流媒體屏幕上出現的信息通過手機上車內的無線網絡搜索相關內容;在路邊，路人可以通過戶外的燈箱廣告商品的二維碼實現立即下單成交;地鐵中看到演出的信息，直接通過二維碼下單購票;翻看雜志時，可以掃描廣告頁中的商品二維碼直接購買，等等，這些都是復合營銷的典型案例，也是與我們的生活距離最近的，是電視屏幕、手機屏幕、電腦屏幕之間互動的結果。因此，目前品牌通過單一渠道做的營銷推廣已經很少了，一定是新技術和傳統(tǒng)媒體結合的復合式營銷。

　　媒體要提供復合式內容

　　在大數據的市場背景下，內容碎片化成為一個大的趨勢。消費者變得越來越理性，如何找到真正打動消費者的營銷方式，要求品牌推廣方式一定要改變。因此，媒體也在向著復合式的方向做各種改變。但是，新媒體并不只是建一個網站，也不是設計一個微信界面那么簡單。新媒體的業(yè)務模式應該是從單一的硬廣向復合式內容營銷的全面改變，向關注推廣的效果轉變，制作與客戶營銷服務相關的內容。

　　2013年新營銷最成功的案例應該是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第二季。有專家將其歸納為營銷的“四精”：即精確的受眾分析、精準的家庭體驗、精心的時間安排和精彩的話題營銷。該節(jié)目在線上利用話題營銷、微博營銷等，讓互聯網都處于“好聲音”的狀態(tài)中。觀眾通過電視看到節(jié)目的同時，可以通過移動客戶端與現場的導師做各種互動，給歌手投票。主辦方還通過互聯網做視頻直播，視頻平臺方有再次冠名收益。可以說，《中國好聲音》第二季中無論是主辦方、廣告主、合作媒體都獲得了較好的收益。

　　樂活良品是通過電子商務銷售符合樂活概念的精選商品。與普通的電商相比，樂活良品的APP就是一份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規(guī)格、特點，而是先講應用的場景和帶來的樂活體驗。今年上半年，樂活良品中80%的客戶都是老客戶，重復消費大約4.8次，他們還在為樂活良品做口碑的宣傳。樂活良品在嘉善有一個體驗店，顧客可以到這里體驗購買。不少認同樂活理念的顧客成了他們的員工。這就是利用新媒體的營銷實現銷售的最佳樣本。

　　復合式營銷對品牌營銷的影響

　　復合營銷中既有推廣的成分，也能實現銷售，所以，復合式營銷讓品牌內部市場部和銷售部的界限更加模糊，未來很可能將導致品牌市場部和銷售部的融合。

　　傳統(tǒng)商業(yè)體一般的營銷方式是先樹立品牌，以獲取受眾的關注。然后，通過市場化的活動，使得受眾能夠接觸到他們的商品或者服務。最終還需要銷售力量的推動，才能下單成交。其銷售的漏斗過程是品牌、市場、銷售、成交。因此，在傳統(tǒng)的企業(yè)中，市場部和銷售部是品牌營銷中兩個作用完全不同的部門，一個負責花錢推廣品牌，造勢;一個為品牌創(chuàng)造直接的效益。因此，銷售部的話語權往往大于市場部。

　　在復合式營銷中，營銷的主體變了，從以銷售為主體變?yōu)橐灶櫩蜑橹黧w。以顧客為主體的營銷過程的漏斗就變?yōu)椋鹤⒁?、興趣、意愿和成交。此時，市場部門的話語權可能要大于銷售部的話語權。因為，市場部更了解消費者，并通過消費者獲得了收益和數據。因此，如果復合營銷真正地實現品牌整合市場部和銷售部的目標，那么，市場人員的話語權要大于銷售人員。

　　移動互聯網最大的特點就是信息傳遞更快、更透明，很多商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生著改變。不管是公司級客戶還是個人消費者，都在面臨以銷售員工為主題的銷售管理科學向以客戶為主體的運營客戶轉化。

　　大數據讓復合式營銷更加精準

　　傳統(tǒng)的品牌推廣都是大眾式的，講求的是受眾面的廣，受眾人數的多，即求量不求質。而在大數據的基礎上下，復合式營銷使得品牌的營銷更加精準，是分眾式營銷，求質是根本。例如，某財經類雜志的讀者主要是城市白領及企業(yè)的管理人士。那么，該雜志的廣告主多以中高端消費品、汽車、名表、商務酒店、高端房產等為主。在傳統(tǒng)的手段中，廣告主能夠獲得的數據就是雜志發(fā)行量與讀者的數量一致。而有了二維碼，讀者不但是廣告的觀看者，也可以成為直接購買者。那么，廣告主就可以通過數據得出在該雜志做廣告的直接與間接受益，對購買者進行分析后做后續(xù)的多次營銷，將品牌多種營銷的策略整合到一起傳遞給讀者，使其成為品牌的忠實擁護者。久而久之，品牌建立了一個基于傳統(tǒng)媒體的固定的VIP圈。這些都是精準經營的結果。

　　未來，還會有一些新的技術被研發(fā)和應用，但無論哪種新的互聯網新技術應用于營銷，都不能獨立存在和支撐市場，一定是多端、多屏、多媒體深度融合的復合式營銷，是互相依存的營銷。新媒體和新技術和傳統(tǒng)媒體各自發(fā)揮自己的作用，將復合式營銷進行到底。