中小品牌廚衛(wèi)電器突圍三四級市場

　　家電行業(yè)的最后一塊蛋糕之所以誘人，從各城市的家電市場就可以看出來。廚衛(wèi)電器現(xiàn)在各市場己經(jīng)占據(jù)了龍頭地位，在無利潤空間的家電行業(yè)，廚電是個例外。高達(dá)30%的行業(yè)平均利潤率，不僅讓專業(yè)廠商落地生根，也引得傳統(tǒng)家電巨頭趨之若鶩。近年來，廚電市場規(guī)模以每年超過30%的速度瘋長。一二線城市廚電的傳統(tǒng)品牌如方太、老板、華帝等己經(jīng)落地生根，三四線城市只有美的占據(jù)了渠道優(yōu)勢，但三四級市場的龐大消費(fèi)人群不重視品牌，讓眾多中小企業(yè)有了發(fā)展的土壤，風(fēng)起云涌的廚電戰(zhàn)爭由此拉開了序幕。

　　縱觀現(xiàn)在的廚電行業(yè)，老品牌都有好的質(zhì)量，但在三四級市場確毫無營銷章法，而一些投機(jī)品牌以價格優(yōu)勢見縫插針，讓本就硝煙四起的廚電行業(yè)魚龍混雜。而中小品牌的廚電要能夠搶到自己的一杯羹，只能避開一二線的鋒芒，開拓廣大的三四級市場，但現(xiàn)在的品牌大多遇到了以下三個難題：

　　第一個難題：好產(chǎn)品沒人賣。廚電的發(fā)展相對于其它家電，如電視、空調(diào)，無疑是非常緩慢的。這與中國的消費(fèi)不重視廚房的特性有關(guān)，在現(xiàn)有的廚電行業(yè)，一線品牌一年的銷售額也就是30個億左右，而二、三線品牌也就在二三個億之間俳徊。許多中小品牌在廚衛(wèi)行業(yè)浸淫了多年，也就只能解決溫飽問題。等到廚電的消費(fèi)趨勢來臨了，可眾多新型企業(yè)也加入了廚電爭奪戰(zhàn)，且三四線的渠道格局與消費(fèi)人群的變化又讓企業(yè)難以決策，這時老企業(yè)遇到了新問題。

　　第二個難題：好渠道流不通。隨著龍頭家電行業(yè)的利潤日落西山，龍頭家電經(jīng)銷商開始引進(jìn)廚電產(chǎn)品作為公司的未來經(jīng)營方向，這些經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場打拼，培養(yǎng)了核心的下級網(wǎng)絡(luò)，建立了高效的營銷團(tuán)隊(duì)。這些成熟型的家電經(jīng)銷商在選擇廚電品牌時從質(zhì)量、研發(fā)、公司歷史作參考，最終大多數(shù)會選擇傳統(tǒng)的中小專業(yè)廚電品牌進(jìn)行操作，但這些品牌在與龍頭家電經(jīng)銷商合作時，往往都會出現(xiàn)產(chǎn)品無法在渠道上順暢流通，其結(jié)果時廠家找不到原因，經(jīng)銷商抓不住機(jī)會，最后大家不歡而散。

　　第三個難題：好方案難執(zhí)行。產(chǎn)品有了客戶，品牌就需要落地，讓產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，讓品牌最終完成營銷的交換原則，才能讓品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。近觀中小廚電企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在品牌宣傳時總是難以落地。

　　經(jīng)銷商對活動內(nèi)容要么不了解，要么執(zhí)行大打折扣，嚴(yán)重的甚至?xí)种?，廠商合作本是一根線上的螞蚱，達(dá)成共贏才是雙方合作的目的，而出現(xiàn)這種互不配合的情況最后只會讓合作破裂，雙方受損。

　　企業(yè)要發(fā)展，就得讓品牌有強(qiáng)勁的動力與活力，經(jīng)銷商要有持續(xù)性的利潤源泉，就要有穩(wěn)定且充滿朝氣的品牌做為經(jīng)營利器，做為中小廚電品牌，要想讓品牌快速發(fā)展，培養(yǎng)屬于自己的營銷渠道，最終讓產(chǎn)品流通到目標(biāo)消費(fèi)者手中，使價值鏈與利益鏈達(dá)到完美成型，就需要中小廚電企業(yè)從三個角度出擊：

　　第一個角度：取焦目標(biāo)客戶。中小廚電品牌因?yàn)橘Y源有限，在品牌推廣的投入與市場的需求不匹配，中小品牌廚電的目標(biāo)客戶在三四級市場，而這類客戶所處區(qū)域分散，信息較難傳達(dá)，他們在品牌的選擇上大多從朋友介紹、人員拜訪、網(wǎng)絡(luò)三個方面了解產(chǎn)企業(yè)信息。中小廚電品牌大多不從實(shí)際狀況出發(fā)，而是依然跟隨成熟家電產(chǎn)品的推廣方式，參加不少的家電展會，最后錢花了不少，收獲卻是寥寥無幾。中小廚電品牌在市場開發(fā)期間，應(yīng)該是集結(jié)有限資源，結(jié)合三四級市場特性，從網(wǎng)絡(luò)、人員方面大力做品牌推廣，聚焦自己的目標(biāo)客戶，讓資源不白白流失。

　　第二個角度：建立樣板市場。廚電營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。在市場推廣中，通過建立樣板市場，以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擴(kuò)展復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是非常有效的方法。中小品牌廚電應(yīng)該集中資源打造某一區(qū)域的品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、分銷鋪貨率、終端促銷、售后服務(wù)、人員管理維護(hù)等方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。樣榜市場火了，渠道開發(fā)速度必然會快且穩(wěn)。

　　第三個角度： 服務(wù)到極致。廚電品牌是對服務(wù)依賴性比較高的行業(yè)，售后服務(wù)是制約中小廚電品牌未來發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。廚衛(wèi)電器是消費(fèi)者每天都要使用的產(chǎn)品，因此決定了此產(chǎn)品故障使用要低，且維修時間不能長。那么企業(yè)就必須要將易損配件做常規(guī)庫存，高效的售后服務(wù)將會贏得消費(fèi)者的好感 。廚衛(wèi)產(chǎn)品的日常維護(hù)也是服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)需將產(chǎn)品日常使用維護(hù)手冊以消費(fèi)者最能接受到的方式做為推送，讓消費(fèi)者用的放心。消費(fèi)者認(rèn)可了品牌，渠道自然風(fēng)生水起。

　　中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，促使廚衛(wèi)電器在三四級市場越來越普及，品牌的竟?fàn)幰矔遮吋ち?，作為中小廚電品牌，要想在高速發(fā)展的路上站穩(wěn)腳跟，必須巧營銷，深思維，才能百舸爭流千帆竟，乘風(fēng)破浪正遠(yuǎn)航。