定位是個系統(tǒng)工程

2008年我們接觸定位，2012年我們跟里斯公司展開深入合作，我們的定位過程分為這么幾個步驟。

第一步，明確品類。老板一直是一個聚焦的企業(yè)，從老板電器聚焦到老板廚房電器，并在行業(yè)率先提出聚焦“高端廚房電器”。但是，項目研究發(fā)現(xiàn)從消費者的角度看，他們需要購買的是“吸油煙機”，然后考慮配套購買灶具、消毒柜等產(chǎn)品，而不是考慮購買一套“廚房電器”。因此，我們確立了“聚焦吸油煙機，以吸油煙機為核心帶動灶具成套銷售”的戰(zhàn)略。在對外傳播上綁定吸油煙機，傳播“老板吸油煙機”，而非 “老板電器”、“老板廚房電器”。

第二步，從競爭和認知當中找到自己的位置。我們做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者購買吸油煙機的時候，非常關(guān)注吸力，因為這個產(chǎn)品本身的功能就是“吸”。

第三步，我們在里斯公司的幫助下開始研究競爭對手，尋找心智的空白點。我們發(fā)現(xiàn)一個很奇特的現(xiàn)象，當時我們的品牌訴求是免拆洗，而我們的競爭對手方太在講設(shè)計師，他們覺得外觀很重要，其他的像華帝在我們的帶動下也講自動清洗。而消費者最需要的是大吸力，大家居然都忘了這個事情。更重要的是，通過前面的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在消費者認知當中，老板吸油煙機的吸力是最好的。所以，我們最終確定了“大吸力油煙機”的品牌定位。

第四步，找到定位之后，還要迅速地傳播出去，搶占消費者的心智。首先是確定廣告的核心：“35年專注高端”，把歷史傳達出來；然后是“老板電器推出首臺大吸力油煙機”、“今天，中國每賣10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”。

在現(xiàn)在的傳播環(huán)境里，一條廣告是遠遠不夠的，競爭對手會很快跟進，為了加強我們“大吸力油煙機”的認知，我們還與一些強勢欄目進行了合作，例如《非誠勿擾》、《中國好聲音》等。還有一些公關(guān)傳播手段，2013年我們在鳥巢國家會議中心舉辦了“重新定義大吸力油煙機”發(fā)布會。會上我們提出攏吸、強濾、速排、節(jié)能的標準，并宣告我們將全面停產(chǎn)小吸力的油煙機。在傳播過程中，我們也發(fā)現(xiàn)一個問題，就是消費者經(jīng)常問“你們的‘大吸力’大在哪兒”，為此我們專門設(shè)計了一個實驗，用我們的吸油煙機吸一塊15斤重的木板，非真空的，讓“大吸力”看得見。

此外，找到一個好的視覺錘也很重要。我們的視覺錘就是藍鯨，藍鯨擁有強大的吞吐能力，這一點跟我們的品牌訴求非常契合。我們將藍鯨形象用在了所有的終端和家電博覽會的展館當中，尤其是今年我們在杭州打造的“大吸力藍鯨號”非常震撼。我們包了6節(jié)地鐵車廂，從里到外全面植入藍鯨形象，通過微信和二維碼，引爆了社交媒體的傳播。

現(xiàn)在回過頭來看，定位戰(zhàn)略在老板的發(fā)展歷程中發(fā)揮了重大作用。2009—2013年，我們在大吸力油煙機的競爭上始終保持銷售額和銷量都超過60%的份額。2008年，公司的年度銷售額有七八億元，今天有30億元，更重要的是利潤率的顯著提升，當時的利潤可能也就是3000多萬元，我們?nèi)ツ甑睦麧櫧咏?億元。而且很讓我們意外的是，聚焦大吸力油煙機之后還帶動了其他相關(guān)品類的發(fā)展，比如，去年我們的嵌入式燃氣灶，第一次實現(xiàn)了銷量第一。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理　張云點評：

從老板電器的實踐中，我總結(jié)了兩點：一是戰(zhàn)術(shù)的目標不等于戰(zhàn)略的市場。我們把老板從家電、廚電集中到吸油煙機，反而在燃氣灶上成為第一，所以說，進入你心智的東西和你想做的東西是兩碼事情。二是可演繹的定位的力量。印象最深的就是老板的吸木板實驗，我真的看到很多消費者到終端問，我要買能吸木板的那個吸油煙機；他們的藍鯨號列車也非常震撼。找到定位很重要，但如何把我們的定位在終端消費者面前演示出來也非常重要。