合力并進 作用于市場
基礎 做好產品待萬物生
對于廠家來說,生產制造永遠是其不能脫離的根本,處于產業(yè)鏈的第一環(huán),這第一步決定了后續(xù)的品牌定位和市場結構,當然也決定了廠商合作穩(wěn)定長遠與否。
美的熱水器事業(yè)部營銷總監(jiān)李洪明稱,商界暗門風險不斷,只有互相扶持關照,才能攻克艱險。在實際業(yè)務中,無論是大商還是小商,似乎都沒有明白這個規(guī)律——把利潤產品或者把自主開發(fā)的產品、品牌當作命脈,可能會造成產品流通不快,甚至品牌成長緩慢。只憑借不斷招商、換商帶來的匯量增長,最終害死了不計其數(shù)的小經銷商,導致利潤產品不是利潤產品而是成了企業(yè)的負累。工廠的分中心部門應作為工廠與經銷商的橋梁亦或說紐帶,利用自身對產品的敏銳度,給予代理商最適合當?shù)厥袌龅漠a品操作指引。只有具有匹配的產品,代理商才能從弱小到強大的快速成長。不匹配的產品線必定讓經銷商迅速陷入經營的被動或困局之中。
美的管理層介紹,打造超級單品是當務之急。用產品結構法則來說,就是必須做到1:3:6。形象產品只能占比為1,高利潤產品占比不能高于3,快速流通產品占比不能低于6,這樣才能真正降低風險,確保平穩(wěn)經營。
2015年美的對廣大商家的合作中,強調渠道以進行輔助開發(fā)也是一大重要原則,代理商職責的本質就是將自己經銷的產品覆蓋到市場的零售終端,并服務好他們。“經銷商手中所控制的銷售網絡是企業(yè)選擇客戶的首要條件。代理商在自己經營區(qū)域范圍內渠道網絡越完整、越系統(tǒng),在廠家的心中地位就越高,最終其達成的銷售幾率也就越大。”李總如是說。
除此之外,美的眼中的供應商戰(zhàn)略還包括“重進銷存,加速資金周轉”這一項。目前,代理商經營早已不是靠囤積居奇就可以,資金快速周轉有的時候比暴利更具盈利性。因而,美的在加強與代理商合作的同時,也要求對方做好庫存管理并進行合理分類。在其供應商戰(zhàn)略中,要求分中心必須及時傳遞工廠產品策略,輔助代理商庫存動銷的提升,從而達到更合理“進”、更快速“銷”以及更精準預測“存”。
如今的美的已經全面擁抱互聯(lián)網,企業(yè)發(fā)展也迎來了全新的時期。去年十二月與互聯(lián)網公司小米宣布全面合作后,美的在多個省市營銷中心也迅速做出了反應。同時,善于新品的推廣和善于發(fā)現(xiàn)新的銷售機會,也是2015年擺在美的和供應商面前的一個挑戰(zhàn)。縱然挑戰(zhàn)在前,只要有良好的溝通機制,一切都能夠事半功倍,李總再次強調。
同樣視產品為第一要素的還有很多外資品牌,他們也越來越意識到,產品在與商家合作過程中,決定了雙方合作是否走的長遠。在法羅力(中國)熱能設備有限公司營銷總監(jiān)胡肖淼看來,從目前的市場環(huán)境來看,代理商的選擇比努力更重要。因為目前家電市場已經非常成熟,而熱水器行業(yè)的品牌格局也已經比較清晰,對于代理商來講,選擇更可靠的品牌可以謀取長線發(fā)展。那么衡量品牌可靠與否的一個重要標準就是產品品質的可靠,以及產品與品牌本身的市場定位是否相符合。
作為專業(yè)的熱能設備企業(yè),法羅力近幾年在中國市場取得了較大的發(fā)展,從產品組合上也通過階段性的調整以更精準的定位找到品牌方向。對于法羅力來講,經過了一段時間的摸索之后,無論是從渠道結構上還是產品線的梳理上都逐漸明朗,品牌定位也更加清晰,即立足于三四級市場,并從當?shù)厥袌龅南M需求出發(fā)推出性價比更高的產品,持續(xù)打造“能殺菌的熱水器”,突出產品的功能優(yōu)勢。例如,在產品能效上堅持做高過行業(yè)標準的二級能效產品,保持藍晶硅和光觸銀的產品差異點,為代理商提供質量過硬、最大限度降低售后服務成本的產品,而事實上,胡總強調法羅力的產品生產和研發(fā)一直致力于“零售后”的實踐。
而除了這些,對于代理商來講,可靠的品牌還有一個標準是永續(xù)經營。很多代理商有過品牌更換的經歷,其中一個很重要的原因在廠家資金鏈的斷裂而影響商家的運營。在這點上胡總說廠商之間坦誠相見固然重要,但為代理商規(guī)避風險的責任卻在廠家,而這也是法羅力為代理商免除后顧之憂的保障之一。
產品和品牌為代理商運營區(qū)域市場注入了更多的源動力,除卻產品本身的牽引力之外,價格同樣是最具競爭力的要素,胡總表示在產品結構調整之后,法羅力將為代理商預留更多的利潤空間,通過利益支撐商家的長足發(fā)展,也有更多費用的持續(xù)投入。
如果說2014年家電行業(yè)面臨普遍的銷售下滑,那么對于凈水品類來講,則無疑迎來了行業(yè)的春天。作為以全屋凈水為強勢產品組合的奔泰也在2015年著手調整市場策略。奔泰副總經理鐘玉龍告訴記者,作為以生產研發(fā)技術見長的制造型企業(yè)來講,奔泰一直將資源重點投入到生產領域。2014年,奔泰建成了全自動化的生產線,并且完成立體倉庫的布局,將原有的10多人的倉庫管理縮減到1人管理即可,節(jié)省人工的同時極大的提高了生產效率。而目前奔泰在上海投資的38畝工業(yè)園也有一部分專門應用RO機產品的自動化生產,據(jù)悉,目前該模具已經開發(fā)完畢。
對于代理商來講,更愿意看到凈水產品的未來發(fā)展像電飯煲等一樣普及,成為家庭必需品。但是目前整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻依然有局限,而更多的品牌開始致力于如何能夠讓產品走進更多的家庭,真正的實現(xiàn)普及。鐘總表示,凈水機的普及需要兩個因素,一是產品的家用化;二是產品技術的升級。這也是更多新加入凈水代理行業(yè)的商家需要關注的兩點。此外,奔泰也在致力于在產品外觀上的改進和突破,開發(fā)更適合中國家庭,甚至三四級市場的適用產品,在產品技術上,鐘總認為人工智能化和產品組合、包括零配件組合的DIY安裝、通過產品改進減少流通環(huán)節(jié)將是大勢所趨。
以產品為基礎成為制造企業(yè)不變的發(fā)展基調,事實上,無論市場營銷方式以何種方式呈現(xiàn),如同萬物生長一樣,產品是所有營銷的衍生和延伸,只是高品質讓一切市場活動更有信心、底氣,也更有效果,哪怕遭遇變化。
變化 代理結構隨市而動
對于很多外資品牌來講,初入中國市場無不經歷一個變化到適應的過程。自進入中國市場以來,法羅力在渠道模式上也經歷了幾番變動。從最初的直營到直營代理的混合模式,再到后期全面鋪開代理制,這是一個探索的過程,也是一個品牌逐漸走向成熟的標志。
而目前,胡總介紹法羅力從品牌和整個代理商群的指導方向都在下沉,向下級城市做推廣,向三四級市場要效益。而2014年底,法羅力也徹底完成渠道模式的轉型,過去尚留的幾處直營“自留地”也轉交給當?shù)卮砩谈拧T谥睜I和代理模式并存過程中,廠商得到了更好的磨合,各區(qū)域經理也與當?shù)卮砩淘诨榱私獾幕A上的配合也更加默契。2014年,法羅力的銷售提升有很大一部分來自于這些新增渠道的貢獻。
相對于外資品牌,國內品牌在操作市場時更為直接,遵循了代理制的普遍制式,但也隨著市場的變化在進行相應調整。鐘總告訴記者,奔泰在代理制上也正在著手做規(guī)劃和調整。過去,奔泰凈水采取的是總代模式,然而凈水是一個比較特殊的行業(yè),對代理商自身的專業(yè)素質要求非常高,這就要求個地方代理商也好、經銷商也罷,必須具備足夠的耐心和細心,扎根地方,精耕細作,否則廠商期待的“雙贏”一不留神就會變成“雙輸”。為此,奔泰改省級代理為區(qū)域代理,細化代理商職能,將產品分為流通類和建材類渠道特供機型,在型號、外觀上進行區(qū)隔。目前這是廠家普遍采用的代理分銷模式,對于中國市場來講,本地化既包含通用元素,也包括廠商自身規(guī)劃的特殊性,鐘總說未來不排除再整合的可能,當然這種整合是建立在市場變化和更適應渠道發(fā)展的基礎之上。
引導 心路和思路同等重要
由于品牌定位所不同,在代理商層面的要求和幫扶也各有不同,對于奔泰來講,更多工作的展開首先圍繞一個大前提,即幫助品牌下的代理商入行。所謂“入行”可以理解為奔泰在整個凈水產業(yè)發(fā)展大勢上對代理商的方向性引導。對于越來越多想要在凈水行業(yè)“掘金”的代理商群體來講,他們其中不乏有規(guī)模、有實力、有資金的商家,鐘總說曾經有代理商找到奔泰意欲做某區(qū)域代理,問其原因,對方稱看好股票不斷上漲的市值,誠然這是產業(yè)發(fā)展大勢所趨。但從商家個體來看,并沒有對凈水行業(yè)形成真正的認知和了解。目前整個行業(yè)前景樂觀,但同時不能忽視的是做市場困難的一面,而這一面才是成功與否的重要原因,因為在資金、渠道都不相上下的時候,思路和眼界包括對風險的預判和預防能力則決定了代理商個體的發(fā)展之路能走多遠。在這樣的背景下,奔泰首先要做的就是調整代理商心態(tài),讓商家意識到“入市”的挑戰(zhàn)和風險,做好足夠的心理準備,以謀求穩(wěn)健而長遠的發(fā)展。
實際上,代理商心態(tài)的調整并非奔泰一家動作,光芒戴總也反復的強調了這一意識問題。除了對初期合作的代理商需要樹立良好的市場心態(tài)之外,對于合作時間更長的老代理商群體同樣存在擺正心態(tài)問題,只是這次問題的焦點集中在了如何突破自我,尋求更上規(guī)模的發(fā)展上。
從2014年下半年開始,江蘇光芒熱水器開始重塑品牌定位,以“強者更強”為指導原則,重點扶持強勢區(qū)域市場。在這個過程中,光芒也開始重新定位代理商族群,計劃從2014年下半年到整個2017年,通過3年多的時間進行調整轉型,引導代理商群體從夫妻店完成到“千萬大商”的轉型升級。
面臨家電產業(yè)的嚴峻形勢,代理商只有不斷強化自身的綜合實力,才能更好的抵御外界的壓力和變化,更好的跟隨品牌升級的腳步。光芒營銷總監(jiān)戴金龍強調,光芒對代理商的引導和協(xié)助主要圍繞兩方面展開。第一,協(xié)助代理商實現(xiàn)真正的公司化運作;第二,在光芒本身鋪開品牌建設的基礎上,代理商能夠將自有公司品牌打造成當?shù)氐闹放疲鰪娮陨淼膮^(qū)域競爭力。
法羅力胡總也表示,現(xiàn)在代理商群體的更新?lián)Q代情況非常明顯,而新老代理商群體在思想上存在很大的差異。尤其以70后和80后最為明顯,較早入行代理商多少帶有傳統(tǒng)經營的思想,而新一代代理商群體在學習意識和經營思路上敢于大膽嘗試和創(chuàng)新,市場運營也更加靈活。
對于代理商思路的扭轉,光芒戴總介紹以引導為主,強調事業(yè)的延展性,同時為代理商進行多渠道的引導,例如互聯(lián)網、裝修建材渠道等異業(yè)合作的方式。奔泰鐘總更為強調需要引導對方將代理品牌做成自己的事業(yè)。
而向來擁有國內龐大代理商群體的美的則反復強調,廠商之間要做到相互理解。經銷商在戰(zhàn)術層面的執(zhí)行必須與企業(yè)的長遠規(guī)劃相協(xié)調,善于利用和整合上游廠家的各項資源,以增強自己建立終端網絡的力量。在新興渠道變革的大背景下,廠家是希望經銷商的經營思路和企業(yè)理念高度協(xié)同,并能配合廠家在渠道和終端上實現(xiàn)。只有這樣,廠家才會給予經銷商更多的支持和投入。
廠家政策執(zhí)行的主動權主要由廠商各駐地機構把握,而且對每項政策的把握尺度也是由各分中心人員自行決定。因而,要研究透徹工廠政策,轉化成最適宜當?shù)厥袌銮闆r的方案去宣貫,讓經銷商最大程度的執(zhí)行,雙方才能獲得最大的市場收益。
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