技術(shù)營銷時代 體驗制勝

　　O2O閉環(huán)創(chuàng)新營銷模式帶來縣級網(wǎng)點全面提升

　　何煒明是申鷺達(dá)衛(wèi)浴及威博熱水器的湖北省總代理，2014年，何總經(jīng)過實踐摸索，總結(jié)出一套在縣級市場推進(jìn)O2O閉環(huán)的創(chuàng)新營銷模式。他把整個湖北的客戶進(jìn)行分類，對每個經(jīng)銷商老板進(jìn)行個性化的打造，將經(jīng)銷商包裝為“馬桶哥”、“花灑姐”等個性化的角色，并給每個人都編了故事。例如，“我是某某，做了一輩子的馬桶，現(xiàn)在我已經(jīng)上網(wǎng)了，我就是你的衛(wèi)浴小管家”等，讓經(jīng)銷商將自己的故事用手機發(fā)出去之后，反響非常大。中國的市場層級是省—市—縣—鎮(zhèn)—鄉(xiāng)—行政村—自然村，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由眾多商鋪商圈組成，而這些商鋪商圈也是需要存在的，承擔(dān)著幾萬億銷售的傳統(tǒng)家電經(jīng)營并沒有發(fā)生變化。而縣級市場的消費與大城市不同，本身人與人之間的連接就比較緊密。因此，何總推行的O2O閉環(huán)營銷實施一個月之后，試點的10個縣級經(jīng)銷商的銷量最少的也提升了1/3，對于一個縣級經(jīng)銷商來講，一個月提升10多萬元的銷售額，就是近萬元的利潤，已經(jīng)是一個非常大的變化。

　　何總說，之所以很多經(jīng)銷商線上線下營銷體系的對接并不是很順暢，其根本原因是沒有真正形成O2O的營銷閉環(huán)。例如，跟隨工廠的步伐，將天貓店、B2C平臺的銷售與自己線下的實體店對接，這只是實現(xiàn)了B2C或B2B，但仍舊與消費者離得太遠(yuǎn)，并不能稱之為真正的O2O。經(jīng)銷商要實現(xiàn)O2O的營銷閉環(huán)，自己一定要有一套體系去支撐。何總摸索的這套O2O的閉環(huán)營銷體系大致包括六個環(huán)節(jié)：

　　一是將品牌微化。包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、店內(nèi)形象、設(shè)計系統(tǒng)、導(dǎo)購人員語言、行為及服務(wù)和產(chǎn)品等全部都微化、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。例如，何總所代理的申鷺達(dá)衛(wèi)浴，將品牌傳播的主題改為‘申鷺達(dá)，夢想家，你的衛(wèi)浴好管家’，這樣就使品牌與消費者發(fā)生聯(lián)系，要把品牌變成消費者自己的品牌，而不是企業(yè)自己的品牌，這樣消費者才會對品牌有體驗感。

　　二是基礎(chǔ)平臺的搭建。一是微信平臺，包括個人微信號、公眾號、微社群。二是QQ平臺，包括個人QQ、QQ空間和QQ社群。三是社群系統(tǒng)，包括百度、豆瓣、微博。四是官網(wǎng)系統(tǒng)，包括微官網(wǎng)、微商城、微支付。這四個平臺都要用，實現(xiàn)起來也不難，但需要組建專業(yè)團(tuán)隊統(tǒng)一管理操作。

　　三是線下門店的提升。包括店面形象、產(chǎn)品出樣、主推展示、產(chǎn)品價格、人員形象、3D軟件、電子導(dǎo)購，以及門店的組織結(jié)構(gòu)及服務(wù)等全部要升級。要讓實體店的機型演示動漫化，店內(nèi)設(shè)施科技化，產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗化。例如在銷售吸油煙機時，以前的導(dǎo)購員給消費者講清楚吸煙機的心臟是電機，這臺機器用的是什么樣電機等，很難用語言描述清楚。而現(xiàn)在可以編成用手機查看的電子版畫刊，導(dǎo)購員在講解時，用手機一滑，就可以讓消費者清楚地看出吸煙機內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是什么樣的，動態(tài)演示的效果是什么樣的。而吸油煙機在廚房中不僅僅起到吸油煙的效果，還要起到裝飾的效果。因此，在門店內(nèi)配置3D軟件，只要消費者告訴導(dǎo)購員家中的廚房是什么樣，吸油煙機安裝在廚房的效果就可以看到，這就是O2O中實體店的改造重點，即體驗場景化。

　　四是線上線下的營銷連接。包括應(yīng)用微推送、微體驗、微促銷、微活動、微會員等形成吸粉和引流，線上及線下促銷活動展開等，把一個人從陌生人轉(zhuǎn)化成關(guān)注者，從關(guān)注者轉(zhuǎn)化成粉絲，從粉絲轉(zhuǎn)化成顧客，從顧客轉(zhuǎn)化成忠實顧客，再轉(zhuǎn)化成品牌傳播者，這也是營銷創(chuàng)新的核心部分。何總認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷中的應(yīng)用就是要找三點，第一是找痛點，第二把痛點轉(zhuǎn)為癢點，最后再把癢點轉(zhuǎn)成錢點。做好這三個點的轉(zhuǎn)換，一是有內(nèi)容創(chuàng)作與推送，二是要把服務(wù)植入進(jìn)去，第三要經(jīng)常做活動。例如，買3000元的吸油煙機可獲得多少積分，這些積分可以轉(zhuǎn)給朋友，幫朋友省錢，通過這類的營銷把消費者連接起來。

　　五是打造網(wǎng)絡(luò)延展系統(tǒng)。包括自有旗艦店、定向小區(qū)虛擬店、橫向聯(lián)合虛擬店、縱向鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體店。

　　六是微管理。包括體驗管理和工具、方法、模式的應(yīng)用培訓(xùn)，例如，對怎樣進(jìn)行吸粉，引流，活動，促銷的培訓(xùn)以及顧客管理、服務(wù)管理的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商從品牌傳播到實際的營銷，店面的改造怎么做，活動怎么做，內(nèi)容怎么設(shè)計等進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商學(xué)會并熟練的運用。

　　O2O可以將線下的時間、空間和體驗擴大很多倍。例如，以前到小區(qū)做促銷，要挨家挨戶發(fā)宣傳單頁，現(xiàn)在則可以有很多高科技的東西應(yīng)用，把現(xiàn)場布置得非常有科技感，只要掃二維碼就有禮品贈送，只要消費者把廚房衛(wèi)生間的情況告訴演示人員，就會有3D設(shè)計成稿會發(fā)給消費者，消費者可以將效果圖分享到朋友圈，分享之后購買產(chǎn)品可以打九折，如果有人點贊又可以再優(yōu)惠。消費者只要購買了吸油煙機，就可以獲得積分，積分可以兌換成服務(wù)項目，也可以轉(zhuǎn)給朋友使用，這樣就使品牌變成消費者自己的品牌，實現(xiàn)以人為自媒體的傳播。

　　用體驗式服務(wù)讓消費者開心

　　如果說電商的興起，對傳統(tǒng)的家電代理商影響很大，那么微電商的興起則是給了傳統(tǒng)家電代理商更多的機會。因為，移動電商里面最重要的一點就是本地化營銷，但關(guān)鍵是代理商自身要跟上形勢的發(fā)展，快速的轉(zhuǎn)型適應(yīng)時代的發(fā)展。

　　中國是世界上O2O發(fā)展最快的國家，O2O也分為輕型、中型和重型三類，輕型O2O如美發(fā)、美甲等。中型如餐飲服務(wù)，已經(jīng)應(yīng)用比較成熟。重型就如衛(wèi)浴安裝類電器，這也會成為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的核心競爭力。所以，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，應(yīng)著眼于如何將線下提升到線上。當(dāng)然這其中有三個核心的要素，一是代理的品牌好，二是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，三是能為消費者提供增值服務(wù)，這樣才能夠與消費者產(chǎn)生連接，不能夠給消費者提供超值服務(wù)的代理商，不能把自己變成顧客的家電管家的經(jīng)銷商，一定會被淘汰。

　　當(dāng)然，變成消費者的家電管家有很多方式。北京某知名代理商，承接多家品牌的銷售、安裝、維修業(yè)務(wù)。2014年，又新成立一家家電服務(wù)公司，依托移動平臺做家電清洗服務(wù)，因為只做家電清洗服務(wù)，不含安裝，所以叫約洗吧。初期已經(jīng)選定空調(diào)、煙機、熱水器、冰箱、凈水機五類產(chǎn)品的清洗。從消費需求上來講，這五類產(chǎn)品的清洗也有強弱之分，例如，吸油煙機、空調(diào)的清洗需求強一些，冰箱需求就會弱一些。清洗服務(wù)的費用是每次100元左右，雖然社會上也有做清洗油煙機的公司，要價可能只有幾十元，但這些公司往往上門服務(wù)的目的是推銷配件，或者鼓勵消費者換新機器，從而贏利，同時這類的清洗也沒有質(zhì)量保障。而約洗吧為顧客提供質(zhì)保，凡是服務(wù)過的項目都有3個月保質(zhì)期和終身咨詢服務(wù)。同時上門服務(wù)人員都是維修技師出身，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。而且代理商原本主營業(yè)務(wù)也是做各大知名品牌家電產(chǎn)品的銷售和安裝維修業(yè)務(wù)，所以敢做出質(zhì)保承諾：洗壞了約洗吧負(fù)責(zé)修，修壞了約洗吧賠。

　　隨著消費者生活品質(zhì)的提高，消費者對服務(wù)是有需求的，關(guān)鍵是要給消費者清洗的很好。在人們的意識當(dāng)中，家電保養(yǎng)是很傳統(tǒng)的行業(yè)，而約洗吧是要把服務(wù)做得更時尚、健康、好玩，更具體驗感，這一點從公司的名字中就可以聽出來，順應(yīng)這個時代的需求，讓消費者覺得在很好玩的情況下把家里的家電清洗得很干凈。

　　約洗吧的好玩之處在于體驗式服務(wù)。例如，約洗吧里沒有什么產(chǎn)品經(jīng)理之說，只有角色之分。所有的客服都是小美，幫助消費者記錄好家電健康檔案，并可為消費者的各類相關(guān)家電問題積極尋找答案。所有上門服務(wù)的師傅都是有專業(yè)化操作水平的美叔，讓消費者覺得服務(wù)的角色很好玩。并且為消費者提供三種下單方式：“達(dá)人”慣用：點微信底部美叔服務(wù)，認(rèn)真研讀規(guī)則，填寫信息并用微信下單;“絲”慣用：直接在對話框輸入聯(lián)系人、電話、時間、地址及需要保養(yǎng)產(chǎn)品;“土豪”慣用：直接在對話框吼出聯(lián)系人、電話、時間、地址及需要保養(yǎng)產(chǎn)品。前期會有一些禮品、送券活動，后期會通過不斷的活動設(shè)計，增強消費者的參與度。例如，比比誰家的吸油煙機最臟、或者是誰家的飲用水TDS值最優(yōu)等，通過做一些類似這樣的活動，使消費者與約洗吧平臺互動，通過一些很好玩的互動方式讓消費者覺得這是一個很不一樣的家電服務(wù)商。

　　讓消費者參與到管理當(dāng)中

　　該代理商認(rèn)為，當(dāng)電商渠道發(fā)展越來越規(guī)范時，品牌企業(yè)完全可以把代理商剝離出去，或是代理商在電商業(yè)務(wù)中的利益被鎖死，可能就會成這電商整個價值鏈中很小的一點。他認(rèn)為，在電商時代要想有更大的發(fā)展，機遇還是要落在服務(wù)上。如果自身能夠?qū)⒎?wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并借助互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)，將會拉開與同行業(yè)的差距，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

　　但服務(wù)不僅有成本，而且又是由單個的個體來完成，只要有人操作就會有不一樣的情況發(fā)生，服務(wù)的管理以及標(biāo)準(zhǔn)化也是一個難題。但隨著O2O的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做服務(wù)，不僅讓服務(wù)融入年輕人接受的方式，更加時尚，隨著運營模式、操作流程以及制度的不斷完善，也會讓服務(wù)更加的規(guī)范。

　　例如，約洗吧的維修師傅要與約洗吧簽約，交一定的押金。師傅與約洗吧簽合作協(xié)議之后，約洗吧會給他提供專業(yè)的清洗設(shè)備，同時對每個維修師傅的管理都通過APP實現(xiàn)。消費者在微信上下單之后，客服小美會把單派給美叔，美叔上門為消費者提供服務(wù)，美叔上門服務(wù)之后，在消費者家中做一個結(jié)單，收到美叔在消費者家中工作的結(jié)單之后，約洗吧會給消費者推送一個服務(wù)評價窗口，消費者對美叔的服務(wù)做評價。

　　通過這樣的流程，使美叔的每一次服務(wù)在系統(tǒng)中都有記錄，并且讓消費者參與到售后人員的監(jiān)督當(dāng)中，最終滿不滿意由消費者說了算。而美叔上門為消費者服務(wù)獲得的評價會在約洗吧的系統(tǒng)里有數(shù)據(jù)的累積，達(dá)到不同量級的單數(shù)有不同的政策。

　　所以，約洗吧的收費雖然會比社會上的零散清洗人員高一些，但優(yōu)勢是第一不推銷配件，第二提供配件的質(zhì)保，讓消費者更放心，第三是更可信。因為每個美叔每次的服務(wù)在約洗吧的后臺中都有記錄，消費者通過約洗吧的官網(wǎng)平臺就能夠看到，到自己家中做清洗服務(wù)的叔叔是誰，他曾服務(wù)過多少個消費者，其他用戶對他的服務(wù)評價是怎樣的，不用擔(dān)心上門服務(wù)的人可不可靠。

　　可以說，隨著代理商企業(yè)管理向前端延伸，包括微信的植入、APP的應(yīng)用等，完全已經(jīng)變成以消費者為核心的管理，將代理商原來的內(nèi)部流程，暴露給終端消費者，由消費者來監(jiān)督和跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，再由消費者對服務(wù)的體驗、分享來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，目前家電服務(wù)的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化依然是行業(yè)難題，想要實現(xiàn)如同肯德基一樣，全國那么多的門店，可以做到一模一樣的流程，一模一樣的標(biāo)準(zhǔn)，一模一樣的口味，這在家電服務(wù)行業(yè)內(nèi)很難做到的。例如，清洗吸油煙機一共有10個步驟，如何保證服務(wù)人員到用戶家里清洗時，完全能夠按照這10個步驟一個都不少地進(jìn)行操作等，很多的細(xì)節(jié)都會難以控制。

　　在這方面，一方面是對服務(wù)流程的細(xì)化，管理標(biāo)準(zhǔn)化，做到全程可控，同時，還需要建立合理的分配體系，讓服務(wù)人員達(dá)到中高收入水平，只有讓服務(wù)人員從內(nèi)心覺得做服務(wù)是個很好的工作，可以幫他養(yǎng)家糊口，他們才會發(fā)自內(nèi)心的愿意做服務(wù)，顧客體驗才會好。再次是團(tuán)隊的建設(shè)非常重要，目前售后服務(wù)人員短缺已經(jīng)成為很多代理商企業(yè)面臨的難題，很多企業(yè)通過與一些技校簽訂就業(yè)協(xié)議，讓技校多輸出一些專業(yè)人才，再通過有經(jīng)驗的專業(yè)家電維修保養(yǎng)師傅對他們進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)起一批家電保養(yǎng)技師，成為公司的主力團(tuán)隊。

　　從傳統(tǒng)的家電營銷模式到技術(shù)型的營銷，只是規(guī)則變了，節(jié)奏變了，營銷工具升級了，我們需要學(xué)會用新工具完成營銷全過程，對于傳統(tǒng)的代理商來講，從不懂到懂這個過程，并沒有多么復(fù)雜，只要肯去鉆研肯定能夠?qū)W會。因為，基本的營銷原則始終沒變，只要能夠把把自身的優(yōu)勢強化，思路調(diào)整過來，行動夠快就能夠跟上新營銷時代的步伐。